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“我不漲價(jià)誰(shuí)漲價(jià)！”在樓市成交低迷、調(diào)整漸漸逼近之時(shí)， SOHO中國(guó)(0410.HK)董事長(zhǎng)潘石屹月初宣布，旗下在售項(xiàng)目從9月1日開(kāi)始全面提價(jià)。有人說(shuō)逆市漲價(jià)更多側(cè)重的是營(yíng)銷(xiāo)策略。在大家都看不清樓市方向的情況下，出其不意往往能換來(lái)意想不到的結(jié)果。顯然，從這種角度看，潘石屹的目的達(dá)到了。 事件回放 手法1 “成本論”制造噱頭 對(duì)于此次漲價(jià)，潘石屹給出的解釋是，今年以來(lái)鋼材價(jià)格上漲了70%，水泥價(jià)格上漲了30%，這次漲價(jià)就是抵消一部分成本的上升。而社科院金融研究所研究員易憲容指出，“作為暴利性質(zhì)的房地產(chǎn)行業(yè)，房?jī)r(jià)早已脫離成本，以建筑材料漲價(jià)為由在熊市中漲價(jià)似乎不為眾人所接受?！? ■觀點(diǎn) 潘石屹的目的達(dá)到了 龍視嘉藍(lán)國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理王偉蓉 在原材料成本上漲兩位數(shù)的情況下，潘石屹提價(jià)幅度卻只有5%。因此，在樓市低迷背景下，“成本論”更多是在制造噱頭，希望吸引更多人去關(guān)注他的樓盤(pán)。顯然，從這種角度看，潘石屹的目的達(dá)到了。漲價(jià)消息一經(jīng)公布，馬上引來(lái)全國(guó)數(shù)百家媒體的關(guān)注和熱炒，鋪天蓋地的報(bào)道和評(píng)論，一下讓潘石屹成為輿論的焦點(diǎn)。 手法2 混淆商業(yè)地產(chǎn)與住宅概念
■觀點(diǎn) 高端商業(yè)地產(chǎn)受影響很小 戴德梁行華北區(qū)董事張家鵬 在房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷痛苦的觀望背景下，住宅市場(chǎng)率先受到?jīng)_擊，但相對(duì)而言，商業(yè)地產(chǎn)受到的沖擊明顯很小。與住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)受政策影響波動(dòng)較大的特點(diǎn)不同，決定商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期發(fā)展的更多的是零售行業(yè)的繁榮程度，其租賃市場(chǎng)并沒(méi)有受樓市影響出現(xiàn)明顯波動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)高端商業(yè)地產(chǎn)的投資者往往資金實(shí)力雄厚，再加上北京每年零售業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，這對(duì)北京高端商業(yè)地產(chǎn)影響很小。 手法3 客源獨(dú)到才敢漲價(jià) “潘石屹在山西煤老板圈里很吃得開(kāi)”在地產(chǎn)行業(yè)幾乎是人盡皆知的“秘密”。一位業(yè)內(nèi)人士表示，煤老板在今年上半年煤價(jià)持續(xù)漲價(jià)的大背景下收獲頗豐，他們中的很多人仍愿意將資金投向地產(chǎn)行業(yè)，并且他們更趨向于投資回報(bào)率較高的商業(yè)地產(chǎn)，尤其是升值潛力很大的一些區(qū)域商業(yè)中心。而SOHO中國(guó)三里屯項(xiàng)目地處北京黃金地段，升值潛力很大，自然成為了他們心中的最佳選擇。從中不難看出，潘石屹的分眾營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的。 手法4 不缺資金才敢漲價(jià) 與其他開(kāi)發(fā)商資金鏈緊張完全不同的是，搭上本輪地產(chǎn)公司上市末班車(chē)的SOHO中國(guó)去年10月在香港成功籌集到16.5億美元。手里拿著百億元現(xiàn)金的潘石屹發(fā)現(xiàn)自己突然成了這次調(diào)整最大的受益者。潘石屹上周日曾高調(diào)宣布，9月5日，SOHO中國(guó)的成交金額達(dá)到了9112萬(wàn)元。 ■觀點(diǎn) SOHO中國(guó)是一個(gè)另類(lèi) 鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)部研發(fā)主任王志偉 潘石屹敢于逆市漲價(jià)，和其手中的資金實(shí)力不無(wú)關(guān)系。SOHO中國(guó)去年10月已經(jīng)在香港成功籌集到16.5億美元。此外，此前三里屯SOHO的項(xiàng)目總成交額為57億元，這些都給了潘石屹很足的底氣。不過(guò)，SOHO中國(guó)只是目前低迷樓市中的一個(gè)另類(lèi)，對(duì)于不少資金緊張的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，模仿SOHO中國(guó)漲價(jià)需要很大勇氣。 記者手記：不做大多數(shù) 就冒大風(fēng)險(xiǎn) 在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界潘石屹不是最有錢(qián)的，但“永遠(yuǎn)不做大多數(shù)”的潘石屹無(wú)疑是最會(huì)吸引人眼球的。當(dāng)別人都在做毛坯房的時(shí)候，潘石屹最先想到做精裝修房；當(dāng)大家都希望通過(guò)霸王條款要求消費(fèi)者只許買(mǎi)進(jìn)不許退出時(shí)，他最先推出“無(wú)理由退房”。他“能把西紅柿賣(mài)一個(gè)水果價(jià)”的本事一直為房地產(chǎn)從業(yè)人員嘖嘖稱(chēng)嘆。 不過(guò)，樓市觀望氣氛已經(jīng)超過(guò)半年，北京樓市更是在上月跌至低谷。此外，自從萬(wàn)科近期在長(zhǎng)三角地區(qū)率先降價(jià)以來(lái)，降價(jià)促銷(xiāo)似乎將成為今年下半年樓市的“主旋律”。潘石屹此時(shí)卻選擇漲價(jià)，顯然很難找到共鳴。 業(yè)內(nèi)不乏這樣的擔(dān)心：潘石屹漲價(jià)為北京樓市做了一個(gè)極好的風(fēng)向標(biāo)。北京現(xiàn)房存量已經(jīng)達(dá)到146227套，期房167457套，二者均已是歷史高位，依靠現(xiàn)在日均200套左右的成交量，已無(wú)法維持樓市的正常運(yùn)作。如果潘石屹漲價(jià)失敗，北京樓市將迎來(lái)一輪大降價(jià)。 此外，好的銷(xiāo)售并不等于好的運(yùn)作。SOHO中國(guó)一貫采用散售模式，售出之后不管理，這種模式容易造成業(yè)態(tài)混亂，大大降低了商業(yè)物業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，三里屯SOHO賣(mài)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一地段其他商鋪，對(duì)出租率也將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 不做大多數(shù)，就意味著不按常理“出牌”，甘冒風(fēng)險(xiǎn)需要技巧、經(jīng)驗(yàn)和靈活的頭腦，更需要勇氣。（ |
