去年的初秋，不少人感嘆“金九銀十”悄然消失，本該是房地產(chǎn)一年中非常重要的銷售周期，市場(chǎng)卻疲軟得遠(yuǎn)比不上三四月的“小陽(yáng)春”。
而2020年一場(chǎng)疫情的到來(lái)，購(gòu)房需求被抑制，銷售節(jié)奏被打亂，不僅是市場(chǎng)或是開發(fā)商，都需要這樣一個(gè)小周期來(lái)調(diào)節(jié)整個(gè)失衡的財(cái)年。
從各家房企發(fā)布的8月銷售月報(bào)可以看到，通過(guò)加快推盤、提供優(yōu)惠補(bǔ)貼、降價(jià)走量等一系列持續(xù)措施，房企們的業(yè)績(jī)大多恢復(fù)到了往年水平。
觀點(diǎn)指數(shù)榜單顯示，前8月TOP100房企實(shí)現(xiàn)全口徑總銷售金額74434.8億元，同比增長(zhǎng)4.8%，累計(jì)銷售同比增幅較1-7月擴(kuò)大3.7個(gè)百分點(diǎn)；TOP20的頭部房企中，已有17家實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額同比增速為正。
代表著行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的碧桂園表現(xiàn)不俗。截止前8月，碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額3821.6億元，同比增長(zhǎng)2.91%，實(shí)現(xiàn)增速回正；單月8月則實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額609.3億元，同比增加30.1%。
艱難市況下仍能取得如此成績(jī)的背后，與碧桂園優(yōu)異的資源整合能力、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式離不開。
鳳凰云與創(chuàng)意營(yíng)銷
事實(shí)上，自今年以來(lái)，碧桂園一改往日低調(diào)不張揚(yáng)的形象，在賣房這件事上展示出了自己沉淀多年的創(chuàng)新基因。
2020年的一大關(guān)鍵詞是疫情。疫情的到來(lái)，于房地產(chǎn)行業(yè)而言最直接的影響就是線下銷售陷入困境，但也順勢(shì)為數(shù)字化購(gòu)房模式遞上了一把鑰匙。
然而，面對(duì)這場(chǎng)毫無(wú)預(yù)兆的挑戰(zhàn)，不少房企心有余而力不足，匆忙搭建的線上售樓平臺(tái)在功能搭載上十分簡(jiǎn)單且不完善，多數(shù)只能完成簡(jiǎn)單的房源展示及搜索功能。
在這第一場(chǎng)較量中，碧桂園遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前頭。早在2019年6月，碧桂園就預(yù)判到了科技與線上流量的重要性，發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國(guó)直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，包括微信小程序端和PC端，實(shí)現(xiàn)全國(guó)1700多個(gè)項(xiàng)目房源一機(jī)在握。
此次疫情之下，碧桂園更是加大了對(duì)鳳凰云的技術(shù)投入與研發(fā)。
點(diǎn)進(jìn)小程序，可以窺見碧桂園在看房端的先進(jìn)應(yīng)用，提供了囊括視頻看房、VR看房、VR帶看、直播看房等多種看房方式。全新的VR帶看技術(shù)，使得客戶可以通過(guò)手機(jī)同屏功能，與銷售顧問同時(shí)進(jìn)入VR帶看樣板房，全天候、實(shí)時(shí)進(jìn)行講解，真實(shí)地還原傳統(tǒng)線下購(gòu)房體驗(yàn)，甚至免去了客戶疲于路上奔波、占用大量休息時(shí)間的煩惱。
正如在產(chǎn)品服務(wù)上專注于全生命周期打造，對(duì)于鳳凰云，碧桂園也做到了覆蓋線上購(gòu)房的“全生命周期”。
前半場(chǎng)是看房端，后半場(chǎng)則是購(gòu)房端的比拼。借助最新的人證識(shí)別技術(shù)和電子簽章技術(shù)，鳳凰云推出了人臉識(shí)別在線認(rèn)購(gòu)功能，真正完成了從流量獲取到銷售轉(zhuǎn)化的線上交易閉環(huán)，一站式解決所有問題。
截至今年7月中旬，鳳凰云累計(jì)訪問量逾4億人次，促成交易金額累計(jì)已2488億元。
完成平臺(tái)的搭建與嫁接功能后，碧桂園開展了各類創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。打響第一炮的“5愛5家直播購(gòu)房節(jié)”，這也是碧桂園開啟的首次直播賣房活動(dòng)。其中在5月5日更是通過(guò)邀請(qǐng)汪涵、大張偉等在抖音開展了一場(chǎng)直播購(gòu)房活動(dòng)，引起熱烈反響。
618購(gòu)物節(jié)期間，碧桂園與阿里巴巴旗下的阿里房產(chǎn)合作，雙巨頭首次聯(lián)袂并順勢(shì)推出“618碧淘好房”活動(dòng)，精選上線浙江、福建兩省19城60個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的618套優(yōu)質(zhì)房源，并提供補(bǔ)貼購(gòu)房福利。
乘勝追擊，碧桂園在7、8月份推出“夏季不打烊，好房線上購(gòu)”線上營(yíng)銷活動(dòng)，提供7元抵7萬(wàn)元等真誠(chéng)讓利的優(yōu)惠。值得一提的是，在“鳳凰云”周年會(huì)上，碧桂園發(fā)布了全線上購(gòu)房服務(wù)、“百萬(wàn)鳳凰合伙人”、“園圈”及“鳳凰云小鎮(zhèn)”四大功能。
其中，“百萬(wàn)鳳凰合伙人”開創(chuàng)了一個(gè)全階段的激勵(lì)機(jī)制，鳳凰云突破傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)以成交為前提的激勵(lì)，采用了“訪問-報(bào)名-到訪-成交”的分段激勵(lì)機(jī)制，合伙人通過(guò)參與各環(huán)節(jié)都可以獲得數(shù)額不等的傭金提成。
銷售追擊與金九銀十
可以窺見的是，這些創(chuàng)新線上營(yíng)銷活動(dòng)激起了不小的浪花，助力碧桂園實(shí)現(xiàn)銷售突破。
如5月首次直播購(gòu)房節(jié)過(guò)后，碧桂園單月實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售561.1億元，同比增長(zhǎng)14.18%；6月與阿里巴巴深度聯(lián)合，單月錄得609.6億元刷新今年最高紀(jì)錄，對(duì)比去年同期亦有所增長(zhǎng)。
7、8兩月多項(xiàng)營(yíng)銷創(chuàng)舉之后，單月均同比去年增長(zhǎng)近三成；截至前8月，碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額3821.6億元，同比增長(zhǎng)2.91%，實(shí)現(xiàn)增速回正。
走到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，碧桂園借勢(shì)當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化所帶來(lái)的置業(yè)及其他需求，不斷提升的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一到六線的均衡布局，以及創(chuàng)新營(yíng)銷下提供不同購(gòu)房補(bǔ)貼等舉動(dòng)，穩(wěn)坐行業(yè)銷冠。
然而，今年的特殊形勢(shì)下，即便是銷冠碧桂園也不敢輕易松懈，只得奮力直追。加之“三道紅線”的監(jiān)控風(fēng)聲不斷傳來(lái)，這讓今年樓市的“金九銀十”之戰(zhàn)變得分外緊迫，小周期重要性愈加凸顯。
再對(duì)比今年的市場(chǎng)行情，最新國(guó)家數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月商品房銷售額同比增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，這表明近幾個(gè)月購(gòu)房需求逐步上升，同時(shí)，8月份70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)略漲。這一切暗示著，樓市傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”的腳步聲臨近。
不少人稱，今年的金九是個(gè)買房的好時(shí)機(jī)。
碧桂園自然也不會(huì)放過(guò)這波市場(chǎng)造勢(shì)。在四個(gè)月的創(chuàng)意營(yíng)銷取得成效后，為迎接中秋佳節(jié)，碧桂園圍繞“中秋”“國(guó)慶”雙節(jié)推出2020年金秋購(gòu)房節(jié)，以雙節(jié)補(bǔ)貼優(yōu)惠購(gòu)房為傳播核心，“百億助團(tuán)圓，安家碧桂園”為主題，推出全國(guó)萬(wàn)套房源百億補(bǔ)貼雙節(jié)促銷活動(dòng)。
相比前幾次的營(yíng)銷活動(dòng)，此次的優(yōu)惠力度更加大，如在購(gòu)房?jī)?yōu)惠券方面，在把5.5元抵5.5萬(wàn)元購(gòu)房券升級(jí)為7元抵7萬(wàn)后，這次金秋購(gòu)房節(jié)推出了9.9元搶購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。近200城市縣鎮(zhèn)380個(gè)項(xiàng)目約28000套房源參與該活動(dòng)，優(yōu)惠額度1萬(wàn)元至10萬(wàn)元，其中5500多套房源可以9.9元優(yōu)惠券抵扣10萬(wàn)。
除了住宅，部分商業(yè)公寓項(xiàng)目也參加此次金秋活動(dòng)，投資不限購(gòu)項(xiàng)目總價(jià)最低25萬(wàn)元起；覆蓋14城、23個(gè)旅居熱盤同樣上線享受優(yōu)惠，最低總價(jià)30萬(wàn)元起。
鳳凰通推薦賺傭制度繼續(xù)推行，用戶通過(guò)碧桂園旗下APP推介親友成交即可獲得0.3%—2.3%的傭金，最高可達(dá)14.9萬(wàn)元，推介傭金最快7天即可到賬。
配合此次金秋購(gòu)房節(jié)線上購(gòu)房，為打消購(gòu)房者后顧之憂，此次碧桂園還推出了線上無(wú)憂購(gòu)，客戶在簽約前均可無(wú)理由退換房。
金九銀十這一戰(zhàn)，碧桂園又將如何領(lǐng)跑房企銷售呢？
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