疫情發(fā)生以來， “網(wǎng)上售房”成為一種趨勢。隨著疫情防控形勢日漸向好，同時復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)步推進，“網(wǎng)上售房”究竟成效如何？購房群體又怎樣看待？這種模式是短期的權(quán)宜之計，還是會一直持續(xù)下去？
“網(wǎng)上售房”亮成績單
據(jù)中國恒大發(fā)布2020年3月份的未經(jīng)審核營運數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)合約銷售金額約為人民幣620.8億元，較去年同期增長約13.1%；一季度公司累計合約銷售金額約達1473.7億元，較去年同期增長約23.2%。
從數(shù)據(jù)上看，恒大自2月13日起宣布旗下全國所有樓盤實施網(wǎng)上購房，并搭配優(yōu)惠力度巨大的促銷措施，銷售規(guī)模同比取得了快速的增長。“3月份以后我們實現(xiàn)了600多億的銷售，660多億的銷售回款，創(chuàng)造了恒大成立以來歷史上在一季度的最好成績。”恒大集團董事局主席許家印在2019年業(yè)績會上表示，在疫情期間，恒大顛覆性地開創(chuàng)了網(wǎng)上賣樓的成功經(jīng)驗，奠定了強大的銷售能力。
除了恒大，很多企業(yè)也都在線上取得了不同程度的成果。碧桂園3月份線上銷售帶來的全口徑銷售每天大概在6個億以上，碧桂園總裁莫斌說，公司線上售樓部基本上除了湖北以外均100%開放。碧桂園早在幾年前就開始做線上全民營銷，在去年就做了線上直銷，在此次疫情期間，線上銷售就突顯出此前積累起來的經(jīng)驗。
在售樓處關(guān)閉期間，融創(chuàng)也同樣開啟了“線上售樓+無理由退房”的營銷活動。線上營銷方面，融創(chuàng)則是與貝殼VR售樓部展開合作。2月22日，天津融創(chuàng)御河宸院線上開盤，當日共推出1472套房源，開盤8分鐘在線認購?fù)黄?068套，去化率達72%。隨后，融創(chuàng)御河宸院項目二次開盤，12分鐘內(nèi)在線認購又突破518套。據(jù)悉，融創(chuàng)與貝殼找房的戰(zhàn)略合作再升級，范圍擴大到9個城市樓盤進行線上銷售。
線上營銷無論是對開發(fā)商還是平臺企業(yè)都基本形成了共識，也都積極進行著試水，給行業(yè)打破困境帶來了新的突破口。例如，貝殼VR售樓部上線“VR購房節(jié)”活動，該活動上線6天，就認籌了6739套房子，認籌量轉(zhuǎn)線上預(yù)選房率超過70%；此外，居理新房在一季度發(fā)起的“2.22挑房節(jié)”也累計實現(xiàn)了近2000套的線上認購。
購房者認可度逐步提升
近年來，業(yè)內(nèi)一直在探索以線上的方式推進營銷，但是成效并不明顯。因為消費者買房是一項重決策，不但金額巨大，而且居住消費的影響是長期的，需要對實物及其周邊環(huán)境實地考察。但疫情之下，在過去的一季度，不僅行業(yè)內(nèi)部對線上化有了新的認知，市場上的很多消費者對網(wǎng)上購房也是認可且接受的，網(wǎng)上售房正成為一種很重要的購房方式。
南京的李先生（化名）通過微信找到南京住商不動產(chǎn)寧海路店的經(jīng)紀人劉國俊，想要在教育資源優(yōu)良的寧海路一帶買房，李先生考慮到孩子的教育問題，計劃在今年4月份之前換房到這里居住。李先生工作忙碌，平時沒有時間看房，沒想到趕上這次疫情，自己終于“閑了下來”，可社區(qū)全面封鎖，無法實地看房、選房。
劉國俊通過貝殼找房的VR帶看功能，一套套給李先生在線講解。李先生通過VR帶看，鎖定了幾套房源，想要等門店復(fù)工后實地看一下。可是，業(yè)主王女士（化名）注重家人健康安全，劉國俊多次打電話給她想要實地看房，都被王女士拒絕了。
然而，李先生買房的需求急迫，之前通過VR帶看很中意這套房子，劉國俊就帶著李先生在王女士家門口看周邊環(huán)境，王女士在窗前聽到了劉國俊和李先生的對話，覺得李先生確實很有誠意買房，便同意李先生進門看房，雙方于當天下午簽約，李先生解決了迫切需求，買到了滿意的房子，王女士也以滿意的價格成交。據(jù)悉，這套位于南京鼓樓區(qū)仙霞路上價值700萬的二手房，從線下首次帶看到簽約僅用了3小時。
居理新房創(chuàng)始人兼CEO王鵬認為，從長遠看，政府層面正積極關(guān)注和推動房產(chǎn)線上化，比如杭州、北京等地陸續(xù)針對商品房全流程網(wǎng)上銷售、不動產(chǎn)網(wǎng)上預(yù)約等出臺了相關(guān)政策。行業(yè)層面，隨著房企線上營銷實踐的不斷深入，對消費者需求的不斷挖掘，也將在網(wǎng)上售房方面有著更多的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，為消費者帶來更完善、更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上購房體驗，從而引導(dǎo)、吸引越來越多的消費者尤其是年輕消費群體接受、體驗網(wǎng)上買房。
線上營銷將趨于常態(tài)化
盡管線上營銷興起被外界看作是特殊時期下的無奈之舉，但是在多位業(yè)內(nèi)人士看來，線上模式將會持續(xù)下去而形成常態(tài)化，與線上營銷進行搭配，共同促進房地產(chǎn)市場交易的復(fù)蘇和長遠發(fā)展。
據(jù)了解，恒大在1月份便通過“恒房通”平臺實施網(wǎng)上銷售，這一段時間的貢獻主要來自網(wǎng)上平臺。中國恒大集團董事局副主席、總裁夏海鈞認為，互聯(lián)網(wǎng)的銷售對今年恒大的銷售會取得一個巨大的推動作用。
碧桂園集團常務(wù)副總裁程光煜表示，到目前來看，在碧桂園的常規(guī)銷售中，線下售樓部開放、線上的銷售依然是占相當比重，所以未來還是會大力推動，線上線下相結(jié)合方式，去更好服務(wù)客戶。
在旭輝控股董事局主席林中看來，企業(yè)今后要強化營銷、變革創(chuàng)新、賦能一線。推行全員營銷理念，實現(xiàn)營銷線上化。通過線上營銷平臺和線下渠道推廣的有機統(tǒng)一，加大營銷能力和力度。
貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，TOP100房企銷售16628億元，同比下降22.3%。春節(jié)之后線下售樓處關(guān)閉導(dǎo)致銷售受阻，各大房企尋求銷售線上化措施，在疫情期間積累客戶資源，并且以恒大為首的眾多企業(yè)已經(jīng)開始采取打折銷售策略，預(yù)計市場進入恢復(fù)期后，領(lǐng)先房企將帶動整體市場快速復(fù)蘇。
“線上化的嘗試，其實就目前來看，更多的意義在于聚攏人氣，把人跟售樓處之間的聯(lián)動關(guān)系不要讓他淡化掉和冷掉?？捶恐蟛还苁墙欢ń?，還是簽認購，都不能完全擺脫線下成交。”貝殼研究院新房分析師潘浩說，從短期看，企業(yè)通過線上營銷來來蓄客，成為線下的有力補充。長期來看，這種模式一定會持續(xù)存在，未來線上會占到大頭，甚至取代線下成交模式。
中經(jīng)聯(lián)盟創(chuàng)始人、秘書長陳云峰表示，此次疫情促進了房地產(chǎn)線上化，租、售、VR 看房、電子簽約、線上付款等一系列流程都將在線上實現(xiàn)，未來隨著房地產(chǎn)市場交易獨立經(jīng)紀人的增加，會更加專業(yè)，更加科技化，更加線上化。
“行業(yè)線上化滲透率將進一步提高，線上化將成為必然趨勢，網(wǎng)上買房也將成為一種越來越重要的消費習(xí)慣。”王鵬補充說，相對傳統(tǒng)的線下模式，消費者網(wǎng)上購房會有6個方面的感受：信息更全、決策更準、成本更低、交易更透明、效率更高、體驗更好。因此，才會有越來越多的消費者積極嘗試網(wǎng)上模式。
目前，多個城市的售樓處已經(jīng)逐漸開放，3月份房地產(chǎn)銷售表現(xiàn)也呈現(xiàn)出緩步復(fù)蘇的態(tài)勢，傳統(tǒng)的營銷條件在逐漸具備，但并不意味著新型的營銷方式又可以偃旗息鼓。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長馮俊認為，應(yīng)當將房地產(chǎn)營銷方式的改進繼續(xù)推進下去，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，來提高營銷效率，來簡化購房者的決策流程。
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