為避免疫情擴散，樓市最倚重的線下銷售已被按下暫停鍵。隨之，開發(fā)商開通網(wǎng)上售樓處直播賣房、小程序售樓……“線上渠道”迅速成為各大樓盤標(biāo)配。然而，需求暫緩，大宗商品低頻謹(jǐn)慎的交易特性，似乎遠非一場銷售場景的“革命”短期內(nèi)能逆轉(zhuǎn)的；賣房之外，疫情之間，如何跟客戶保持黏性、保持口碑，同樣是這場銷售革命中的重點。
緊急搭建線上平臺
對于很多房企營銷條線的員工，春節(jié)這個假期往往是一年中最長、最踏實的。“年底保回款，沖的人都崩了，春節(jié)一般沒有哪家公司不休到正月十五的。”王林，某華東房企北京公司一項目營銷負(fù)責(zé)人說道。今年大年初一下午便接到北京公司老板電話，要求第二天“不計任何代價回北京”。“當(dāng)時看武漢的疫情，我也跟團隊的人說，咱們不管能干什么，先回北京，別到時候回都回不去。”
疫情蔓延之下，回北京干什么，其實王林心里也沒底，搶完第二天機票的他給兩家平日關(guān)系不錯的電商平臺老總打了電話，希望能夠配合盡快搭建一個線上售樓處。
“開發(fā)商跟我們的想法不謀而合，大年三十我就開始跟客戶溝通，最早一批線上售樓處在大年初一便跟技術(shù)、內(nèi)容、銷售啟動搭建。”某房產(chǎn)電商平臺北京區(qū)的總經(jīng)理大唐說。
起初，對于線上售房，王林和他的團隊并沒有太多的期待。
“跟客戶聊天也得有個理由吧，不能天天拜年，大家覺得，總得有個由頭，這是我們最開始找平臺做線上售樓處的目的。”王林說。
不僅是王林所在的這家在北京僅有一兩個項目的開發(fā)商，萬科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開辟線上渠道，不少公司還開發(fā)了自有銷售小程序，包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預(yù)約看房、在線算價等諸多功能，希望將流量緊緊抓在自己的手里；龍湖、萬科、融創(chuàng)等一線房企入駐抖音等平臺，精準(zhǔn)對位購房人群。
但網(wǎng)上直播銷售也存在不少問題，例如直播中多數(shù)項目的拍攝手法粗糙、觀看體驗一般；多數(shù)直播賣房仍缺乏互動性等。
李爽是北京一家樓盤的銷售負(fù)責(zé)人，她跟當(dāng)前各大樓盤的營銷負(fù)責(zé)人一樣，幾乎每天都會帶領(lǐng)團隊商討一個重要課題：如何有效直播賣房。
她要求銷售顧問們觀看包括李佳琦在內(nèi)網(wǎng)紅直播視頻，學(xué)習(xí)帶貨技巧，恨不得他們一個一個都能化身“網(wǎng)紅”主播，實現(xiàn)直播帶貨賣房。
但中原地產(chǎn)首席分析師張大偉也直言，疫情不緩解，沒人敢大額度消費和投資。而且，大宗商品不可能線上銷售，特別是投資屬性更是如此。
李爽說，當(dāng)前的局面是倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)變或者加強線上營銷思路的一個契機。線上體驗如何去做，才能實現(xiàn)真正交易。而不像現(xiàn)在，線上營銷基本就是一個展示櫥窗的效果。希望大家能探索新的線上營銷思路和新的產(chǎn)品，即便不能立即實現(xiàn)銷售，能夠吸引和鎖定意向客戶，將來就有轉(zhuǎn)化真實銷售的可能。
零的突破
然而跟買菜、買衣服、買口紅不同，購房這種大宗消費目前線上接受度并不高，盡管此前已經(jīng)有58、貝殼、我愛我家等平臺開啟VR看房，但線上看看熱鬧，線下實地考察的過程依然沒有改變。
但是流量的增加與成交量零的突破，依然在給整個行業(yè)不斷打氣。來自龍湖地產(chǎn)的消息顯示，該公司旗下自有線上售樓產(chǎn)品“U享家”開放首日即實現(xiàn)一單成交。
“我們線上銷售的開門紅，對營銷團隊后續(xù)的線上業(yè)務(wù)也相當(dāng)提振。”北京龍湖相關(guān)人士透露，首單成交來自太原公司的龍湖天鉅項目，是一套面積110平方米的改善型產(chǎn)品，當(dāng)然成交有促銷的因素，但希望是個好的開始。
好消息不止一個，一家電商平臺的銷售代表徐浩告訴北京商報記者，他們公司沈陽區(qū)域通過一周的網(wǎng)絡(luò)直播賣房，已經(jīng)成交了10套，成交總金額已超過940萬元。
“這個項目主力戶型都是全明通透戶型，公攤低于15％，是目前市場中公攤很低的戶型。”北京商報記者在觀看一家樓盤的網(wǎng)絡(luò)直播中注意到，網(wǎng)上直播有效改善了以往僅依靠圖片、文字介紹項目的單調(diào)，而且還能向客戶重點推介項目的核心賣點。
1月30日，北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會向房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)發(fā)出倡議：各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)在2月9日24時前暫停售樓處的一切銷售活動，以最大限度減少公眾聚集。隨后中房協(xié)也在全國范圍內(nèi)發(fā)布同類倡議，線下售樓處全面停止，開發(fā)商們的提前布局在這個時候凸顯作用。
賣房之外
“眼下疫情的走勢實在難下結(jié)論，售樓處何時解禁實難預(yù)料。即便是線下售房重啟，又有多少人愿意扎堆現(xiàn)場看房也很難說。”一家樓盤項目營銷負(fù)責(zé)人直言，即便未來疫情緩解了，市場恢復(fù)也需要一定的周期。
除了線上平臺，物業(yè)成了開發(fā)商在疫情期間打造價值品牌、維系老客戶的關(guān)鍵點。
2月10日，在北京萬科微信公眾號上，一則標(biāo)題為“您有一份蔬菜禮包待查收”的特別公告引起了萬科業(yè)主們的關(guān)注，內(nèi)容是：“今天我們不賣房，今天我們賣蔬菜。”
這是北京萬科聯(lián)合密云農(nóng)業(yè)平臺，以價格補貼的形式，為在京萬科社區(qū)居民提供蔬菜上門配送。據(jù)北京萬科后臺數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)上線以來，每天下單都達到300-400單，最多一天超過了600單。
在團隊的努力下，北京萬科已與叮當(dāng)快藥、得到App等十多家網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺達成合作。截至目前，所有商家通過北京萬科公眾平臺上達成的交易總金額已近79萬元。
“現(xiàn)在基本大開發(fā)商都在推自己建管一體的小區(qū)，物業(yè)公司上市也是趨勢，賣房之后老業(yè)主的關(guān)系維系大部分都依靠物業(yè)的口碑。”趙偉是一家北京房企的營銷總監(jiān)，他坦言疫情之后除了做好產(chǎn)品、穩(wěn)固線上平臺外，公司的物業(yè)服務(wù)動態(tài)是自己最關(guān)心的。“我把武漢項目物業(yè)排除萬難，給業(yè)主們一家一家送菜的視頻發(fā)朋友圈的時候，好多圈里的人都給我們點贊，這是最好的營銷口碑。”
需求擱置后的營銷路徑
據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年1月TOP100房企單月權(quán)益銷售金額共計4262億元，同比下滑16.2%，有近七成企業(yè)單月業(yè)績同比下降；TOP30房企單月權(quán)益銷售金額3407.1億元，同比下滑12.2%。
一位項目營銷負(fù)責(zé)人分析，開發(fā)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺無論是售房還是為客戶提供其他精準(zhǔn)服務(wù)，在需求擱置期，都不失為樹立口碑、積攢流量的有效路徑。畢竟突如其來的疫情讓市場停擺的事實無法改變。
目前，業(yè)內(nèi)人士對一季度樓市普遍持悲觀態(tài)度，多數(shù)人認(rèn)為疫情之下，在安全尚未保障的情況下，購房人會普遍延緩購房計劃，這對市場的影響至少會持續(xù)到3月。
易居智庫市場研究總監(jiān)嚴(yán)躍進認(rèn)為，開發(fā)商線下銷售重啟的時間節(jié)點延后已成定局。但企業(yè)需要正視的是，市場需求依舊存在，只是延后釋放。
市場也并非僅有悲觀情緒。有業(yè)內(nèi)人士分析，從本次疫情中，很多租戶無法返回房屋的經(jīng)歷不難想象，讓人們擁有一套自己產(chǎn)權(quán)房屋的愿望無疑更為篤定。
同時，2003年非典后北京樓市快速回暖的經(jīng)驗同樣可以參照。重大衛(wèi)生事件讓人們對于大城市，尤其是醫(yī)療配套更優(yōu)、行政能力強的城市會更加信任，北、上、廣這些一線城市理所當(dāng)然會成為未來購房者最值得信賴的城市。
當(dāng)然對于企業(yè)而言，挺過一季度的難關(guān)也顯得至關(guān)重要。企業(yè)在面對市場停擺的同時還將面臨巨大的償債壓力。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1月企業(yè)境內(nèi)外發(fā)債總量1316.6億元，環(huán)比上升752%。多數(shù)房企明確表示，發(fā)債用途將用于現(xiàn)有債務(wù)再融資。
有行業(yè)專家分析，考慮到疫情對經(jīng)濟的沖擊主要集中在一季度，目前看貨幣政策暫時不會有大幅變動。而且現(xiàn)在預(yù)測樓市調(diào)控政策發(fā)生變化也為時尚早。對開發(fā)商而言，關(guān)注老業(yè)主、老客戶，在疫情期間為他們提供更細(xì)致周到的關(guān)懷與服務(wù)，注重為線上新媒體營銷蓄能，為疫情結(jié)束后起勢做準(zhǔn)備才是當(dāng)務(wù)之急。
北京商報記者董家聲
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