上班間隙，打開趣頭條，閱讀標題黨八卦，下班后刷快手看老鄉(xiāng)表演“胸口碎大石”，晚上回家分享拼多多推送的折扣商品到微信群“砍價”……類似的場景每天發(fā)生在如今中國大地的三四線城市和縣城（即下沉市場）中。對于大消費領域來說，“下沉市場”無疑是今年最火的話題。它創(chuàng)造了拼多多的百億神話，聚焦了電商三巨頭的目光，促進短視頻行業(yè)的爆發(fā)。在一二線城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場儼然成為了當前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍海。

市場活力火爆

前不久，阿里巴巴、京東、拼多多公布2019年第二季度業(yè)績，皆實現(xiàn)了營收與利潤的超預期增長。阿里巴巴營收1149.2億元，同比增長42%，超過市場預期的1115.9億元；京東營收1503億元，同比增長22.9%，超過市場預期；拼多多營收72.90億元，同比增長169%，超過市場預期的61億元。阿里巴巴調整后凈利潤同比增長54.0%至309.5億元，京東調整后凈利潤36億元，同比增長644%，創(chuàng)歷史新高。拼多多仍未盈利，但凈虧損大幅收窄至4.1億元，環(huán)比下降70%。從年度GMV數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴GMV（中國零售）5.7萬億元，京東GMV1.7萬億元，拼多多GMV（過去12個月合計）7091億元。

值得注意的是，電商三巨頭均在財報中強調，主要的增速貢獻皆來自于下沉市場。阿里巴巴年化活躍買家同比增長17.0%至6.7億，環(huán)比凈增2000萬，其中超過70%來自于下沉城市。拼多多年度活躍買家達到4.83億，同比增長40.6%，環(huán)比增長9.0%，凈增3990萬，其中至少一半來自下沉市場；今年618期間拼多多近七成的訂單來自三線及以下城市。京東年活躍買家數(shù)上升至3.213億，比上季度增加1080萬，環(huán)比增長3%，按照收貨地址統(tǒng)計，三至六線城市活躍買家占比達50%，低線城市的活躍買家增長高于一二線城市，新增用戶中有70%來自于低線城市。

華創(chuàng)證券認為，電商行業(yè)仍將維持較高的增長，一二線城市的消費升級，以及移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率進一步提升下的低線城市人口網(wǎng)購，目前下沉市場天花板明晰，對下沉市場的爭奪將在今年下半年達到頂峰。

天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理古邁也在近日表示：“中國三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費人群規(guī)模高達9.34億，電商在這一市場72.8%的高滲透率，讓其成為一個孕育了萬億規(guī)模商機的潛力市場。阿里巴巴77%新增用戶來自下沉市場，該市場的消費增長率對比一線市場，有過之而無不及。對于我們來說，未來最重要的就是如何通過下沉市場最快速度地擁抱這些人群。”

除了電商之外，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在加速下沉觸達低線城市用戶。深耕下沉市場的資訊類軟件趣頭條，第二季度營收13.859億元，較上年同期4.814億元增長了187.9%?？焓肿鳛樽钕汝P注中國下沉市場的獨角獸公司之一目前已經(jīng)擁有了7億的注冊用戶，日活用戶在2019年5月就已經(jīng)突破2億，月活突破4億，原創(chuàng)視頻庫存數(shù)量超過130億。據(jù)36Kr最新調研數(shù)據(jù)顯示，快手平臺上活躍的2.3億小鎮(zhèn)青年在過去一年發(fā)布了超過28億條短視頻，視頻播放量超過260000億次，經(jīng)常使用快手的用戶中，有61%的用戶來自于三線以下城市。

市場潛力巨大

下沉市場在移動互利網(wǎng)乃至整個國內消費行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。

一方面，三四線城市的國土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國的0.33%，即便將四個一線城市和杭州、南京、青島等十五個“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個村莊。在人口方面，2018年四個一線城市的總人口約為7400萬，僅占全國總人口13.95億的5%左右。

另一方面，三四線城市居民的消費和支出正在不斷增長，下沉用戶生活節(jié)奏慢，線上活躍度更高，消費時間更長。根據(jù)國家統(tǒng)計局有關數(shù)據(jù)，剔除價格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費支出增速分別約為8.8%、10.7%，均高于城鎮(zhèn)居民的增速。據(jù)統(tǒng)計，低線城市居民購房壓力小，剔除房貸后可支配收入高于一二線城市。低線城市由于房價收入比相對合理，按揭購房后月實際可供消費收入仍有近2000元（假設人均購房面積35平米，實際可消費支出=可支配收入-住房按揭月供費用；假設首付比例30%，貸款年限30年，利率按照每年基準利率計算無折扣）。一二線城市受高房價影響，按揭費用擠占居民消費能力。

此外，消費金融工具提高低線城市居民消費傾向。伴隨代際演進與消費觀念革新，居民儲蓄率持續(xù)下行，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，消費者信心自2016年持續(xù)走強，與之同期發(fā)生的是消費金融工具的快速滲透。消費金融的客戶以18-30歲的低收入，本、?？埔韵聦W歷年輕群體為主，他們消費觀念更超前；64%的客戶月收入在8000元以下。由于低門檻，申請便捷，服務場景化等特征，螞蟻花唄等消費金融及各種現(xiàn)金貸為龐大的三四線年輕消費群體提供了方便的金融工具，提高了消費傾向。

在此基礎上，下沉市場又存在著高質量供給的欠缺、居民消費需求遠未被滿足等問題。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，下沉市場的移動端用戶只有不到5億人，不過在接下來的時間里，下沉市場的移動用戶增速將全面領先一、二線城市，預計2020年將逼近6億；而在移動設備的數(shù)量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠不及一、二線城市的人均1.3臺。趣頭條CFO王靜波也曾表示，截至2018年，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量僅為2.11億，人口滲透率為36.59%；這意味著農(nóng)村市場更是一片待墾的處女地。

正因為如此，雖然下沉市場居民收入的絕對值并不算高，但他們表現(xiàn)出來的消費能力卻絲毫不弱。當前蘊藏在下沉市場之中的巨大消費潛能正在逐步得到釋放，而諸如廉價流量、新型商業(yè)模式、更適合下沉人群的消費品等各種機會也都開始展露出來。

下沉市場屬性獨特

區(qū)別于中高端市場，下沉市場人群擁有獨特的屬性。在下沉市場開疆擴土、大殺四方的產(chǎn)品也往往抓住了這些特點。

首先，下沉市場擁有非常明顯的熟人社會屬性。熟人社會是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網(wǎng)絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。這主要是基于下沉市場的外來人口流入量極小，生活環(huán)境促使該人群十分注重人際關系，從而進一步產(chǎn)生了該人群認知迭代慢、容易建立內部信任、抵觸外來事物等特征。在此基礎上，一旦構建起社交圈營銷體系就可帶來巨大商機。拼多多利用微信群“砍價”就是其重要的一步。

其次，下沉市場人群具有價格敏感屬性。雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，下沉市場居民的生活有了極大改善，但是該人群的收入水平依然不算太高。統(tǒng)計顯示，2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每個月可支配收入只有500元。再加上基礎設施建設的相對滯后，下沉市場居民的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是商品微小的價格波動，都有可能改變他們的消費決策。

最后，下沉市場具有閑暇娛樂屬性。相比于一線城市的快節(jié)奏和高強度工作，下沉市場居民多為“打卡式”清閑工作，閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學社會調查研究中心出品的《中國職場人平衡指數(shù)調研報告》顯示，31至40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21至30小時的占比，高于一二線城市。在小鎮(zhèn)青年工作普遍相對清閑而娛樂設施又相對匱乏背景下，該市場人群樂意接受可以消磨時間的娛樂屬性產(chǎn)品。對于花時間發(fā)動親朋好友拼團的一點點優(yōu)惠也樂于參與。

天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理古邁曾總結：“從下沉市場用戶特征來看，他們‘有錢有閑’；對價格敏感，并且喜愛直接折扣而非會員積分等復雜模式，我們稱之為‘立得型’；線下購買行為頻繁，如果能在線上提供更多的服務，我們就能提高滲透率；社交圈小，但一旦構建起社交圈營銷體系就可帶來巨大機會，未來更多零售商和品牌商也會開始構建全渠道體系，從而提升下沉市場滲透率。”