目前，兒童業(yè)態(tài)已成為購物中心的重要組成部分，也是未來商業(yè)發(fā)展的大方向。中國指數(shù)研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，在購物中心大打“體驗(yàn)牌”的浪潮下，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重不斷攀升，2016年預(yù)計(jì)將占購物中心總體量的20%，與休閑娛樂、餐飲形成“三分天下”之勢。

但是，在兒童業(yè)態(tài)增加客流、帶動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)背后，也有令商家“頭疼”的部分，盈利遇尷尬，體驗(yàn)服務(wù)不夠精細(xì)，定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)等問題并不罕見。對于商家而言，涉足兒童業(yè)態(tài)并非看起來那么簡單，距離成熟運(yùn)作仍有很長的路要走。

有數(shù)據(jù)顯示，在購物中心大打“體驗(yàn)牌”的浪潮下，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重不斷攀升，2016年預(yù)計(jì)將占購物中心總體量的20%，與休閑娛樂、餐飲形成“三分天下”之勢。CNSPHOTO提供

引流容易盈利難

近年來，購物中心市場競爭愈演愈烈，聚集人流便成了購物中心出奇制勝的法寶之一。而兒童業(yè)態(tài)一直以來都被認(rèn)為是購物中心的“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，兒童業(yè)態(tài)在購物中心的比重也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

日前， RET睿意德旗下的中商數(shù)據(jù)對全國42個(gè)重點(diǎn)城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011至2015年間，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積達(dá)到了916.1萬平方米，五年間增長達(dá)到驚人的538.8％，購物中心的兒童業(yè)態(tài)占比也由5％上升至15％，2013年后加速尤為明顯。

一般來說，兒童娛樂業(yè)態(tài)擁有較高的承租能力，也能通過聚客效應(yīng)帶動(dòng)餐飲、百貨類消費(fèi)，所以購物中心引進(jìn)兒童業(yè)態(tài)是一個(gè)較好的選擇，未來前景也不錯(cuò)，但商家普遍表示兒童業(yè)態(tài)具體操作起來還是有很多困惑。和直觀上看到的高人氣不同，兒童業(yè)態(tài)的盈利并沒有那么容易。

據(jù)記者了解，目前，兒童業(yè)態(tài)普遍占地面積較大，從幾千平方米到幾萬平方米不等，可是坪效較低，單從租金收益上講很難收回成本。

北京朝陽大悅城一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，購物中心不可單純將兒童業(yè)態(tài)視為差異化經(jīng)營的良藥，兒童業(yè)態(tài)也不可能快速將人氣轉(zhuǎn)化為財(cái)氣，經(jīng)營兒童業(yè)態(tài)需要耐心去培育市場。他指出，兒童業(yè)態(tài)占比越大，盈利期越長，成本回收期最快也要三年半。

一位從事商業(yè)工作多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，不要貿(mào)然涉足兒童業(yè)態(tài)。目前國內(nèi)兒童業(yè)態(tài)整體發(fā)展不夠成熟，除一些一線城市外，三四線城市的兒童業(yè)態(tài)還處于探索階段。同時(shí)，雖然眼下購物中心都在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，由于兒童業(yè)態(tài)能助力增加客流還自帶“一拖N”效應(yīng)，商家爭搶開發(fā)不足為奇，不過實(shí)際操作中商家要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不可急求贏利。

但這并不是說兒童業(yè)態(tài)就毫無盈利模式可言了，有專家就曾表示，國內(nèi)兒童業(yè)態(tài)的盈利結(jié)構(gòu)仍有很大的優(yōu)化空間。RET睿意德行業(yè)研究報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)兒童主題樂園的盈利中，門票收入占到79%，餐飲和零售占到11%，品牌植入收入占到5%；而國外的兒童主題樂園盈利比例則是門票收入為50%，廣告、活動(dòng)、衍生品、餐飲、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。國內(nèi)外兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對比顯示，國外兒童業(yè)態(tài)比國內(nèi)發(fā)展得更加多元化，門票銷售是國內(nèi)兒童主題樂園的主要收入渠道。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，目前，市場中的“同質(zhì)化”不利于當(dāng)前盈利的結(jié)構(gòu)、模式。同時(shí)，兒童業(yè)態(tài)不應(yīng)是簡單地提取收益，而應(yīng)轉(zhuǎn)向服務(wù)，甚至可以免費(fèi)開放。

差異化、體驗(yàn)服務(wù)受重視

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同質(zhì)化的競爭不可避免，而且還有可能持續(xù)。目前多家購物中心對兒童業(yè)態(tài)的挖掘不夠深入，大家都在探索，由于兒童市場資源有限，缺乏有號召力和影響力的品牌，最終導(dǎo)致在功能配置方面出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。

記者通過走訪也發(fā)現(xiàn)，多家購物中心都設(shè)有兒童游樂場，同時(shí)都選擇配備兒童繩網(wǎng)探險(xiǎn)設(shè)備、滑梯、海洋球等游樂設(shè)備，設(shè)施相似度極高。部分家長透露，由于娛樂項(xiàng)目和設(shè)備都十分相似，他們在選擇時(shí)只會考慮距離問題。

兒童業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出千篇一律的發(fā)展現(xiàn)象，不僅對孩子和家長而言缺乏新鮮感，也難以和購物中心的其他業(yè)態(tài)起到互補(bǔ)作用，造成了其在購物中心的尷尬地位。商家當(dāng)前迫切需要解決同質(zhì)化難題。

菜鳥益趣兒童樂園董事長鄭拓在2016中國主題地產(chǎn)兒童業(yè)態(tài)發(fā)展高峰論壇上表示，兒童主題商業(yè)只有提升專業(yè)性、教育性才能打破兒童業(yè)態(tài)經(jīng)營周期短的魔咒。

因此，近年來，除了常規(guī)的游樂設(shè)施外，兒童話劇和兒童博物館這種帶有寓教于樂性質(zhì)的兒童體驗(yàn)愈發(fā)受到家長和孩子的青睞。據(jù)《2015中國演出市場年度報(bào)告》顯示，2015年全國共演出兒童劇1.87萬場，接待觀眾224.03萬人次，票房總收入達(dá)到8.96億元，相比2014年票房飆升1.56億。

面對廣闊的兒童話劇市場，購物中心也開始陸續(xù)引進(jìn)《芝麻街歌舞秀》《身體的秘密》《摩爾莊園》等國外大熱IP兒童劇。據(jù)記者了解，《芝麻街歌舞秀》已進(jìn)駐北京朝陽大悅城和北京愛琴海購物公園，平均上座率100%，為購物中心強(qiáng)勢引流。

記者在走訪北京朝陽大悅城時(shí)，有家長對記者表示，被譽(yù)為“全球最有影響力兒童節(jié)目” 《芝麻街》，讓富含創(chuàng)意的布偶和真人同臺表演，這種在歡聲笑語中寓教于樂的演出形式特別好。“能讓孩子吸收一定的精神營養(yǎng)，這要比在游樂場玩上倆小時(shí)好多了。”

進(jìn)駐北京朝陽大悅城的還有《身體的秘密》，該劇平均上座率也達(dá)到了100%。據(jù)朝陽大悅城負(fù)責(zé)人表示，《身體的秘密》的演員都是北京兒藝的專業(yè)兒童劇演員，而且還受過兒童心理學(xué)的專業(yè)培訓(xùn)，能演到孩子們的心里去。購物中心現(xiàn)在特別需要這種能夠滿足孩子精神需求的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，兒童業(yè)態(tài)吸引顧客的地方不僅僅是業(yè)態(tài)本身所帶來的參與其中的體驗(yàn)感，良好的服務(wù)也是其魅力的一部分，這也是對商家軟實(shí)力的一種考驗(yàn)，商家還需在這方面多下功夫。

有分析人士認(rèn)為，兒童業(yè)態(tài)的服務(wù)對象不僅僅是兒童，商家也應(yīng)該思考如何為家長提供更好的服務(wù)，是否有專為等候的家長設(shè)立休息區(qū)，工作人員是否足夠?qū)I(yè)并擁有熱情，可以開通孩子寄存服務(wù)，或者以家庭為單位組織有趣的營銷活動(dòng)，活躍游樂氣氛，給家長和兒童帶來更多期待。

記者了解到，日本的購物中心因一直注重服務(wù)的提升，使其在電商的沖擊下也一直受到顧客的青睞。目前，國內(nèi)一些購物中心已經(jīng)開始逐漸注意到良好服務(wù)的重要性。創(chuàng)領(lǐng)體驗(yàn)式商業(yè)典范的K11獨(dú)家開創(chuàng)的多元智能兒童新業(yè)態(tài)— K11 Art Infinity，已在香港取得了巨大成功，而其于2017年在沈陽即將開業(yè)的購物中心也會將人性化服務(wù)貫穿于多元智能兒童體驗(yàn)樂園的全過程當(dāng)中。

據(jù)記者了解，沈陽的K11會配置一流的育嬰室，全面照顧母親哺乳時(shí)的不同需要。同時(shí)，場內(nèi)新增了納米光觸媒空氣凈化機(jī)，能過濾空氣中的有害物質(zhì)，為母親及小朋友提供清新潔凈的環(huán)境。該購物中心還讓兒童可以坐著小車在各個(gè)商戶之間穿梭，更有屬于小車自己的停泊處。

業(yè)內(nèi)人士表示，兒童業(yè)態(tài)如何呈現(xiàn)并無定式，需要結(jié)合購物中心的定位和所處市場情況來做出調(diào)整，但歸根結(jié)底還是要給顧客送去好的體驗(yàn)和服務(wù)，這是商業(yè)的本質(zhì)。

找準(zhǔn)區(qū)域性定位

一個(gè)孩子帶動(dòng)一個(gè)家庭消費(fèi)，這是大家都知道的“熱點(diǎn)”。而兒童體驗(yàn)式消費(fèi)，不僅僅是買東西，更包含需要花時(shí)間的培訓(xùn)、游樂等虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)無法提供的消費(fèi)需求。所以，實(shí)體零售業(yè)對兒童主題體驗(yàn)消費(fèi)投入更大經(jīng)營成本并不奇怪。

可以想見，未來幾年內(nèi)兒童業(yè)態(tài)將會出現(xiàn)井噴式發(fā)展，兒童素質(zhì)拓展、復(fù)合型運(yùn)動(dòng)樂園、情景式職業(yè)體驗(yàn)館、親子互動(dòng)、兒童早教等都會成為熱門項(xiàng)目。專家建議，購物中心在引進(jìn)兒童業(yè)態(tài)時(shí)不可盲目從眾，區(qū)域性定位十分重要。購物中心需根據(jù)定位、環(huán)境、位置、市場狀況等因素，來選擇更適合自己的相關(guān)配套，從而實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

在雙職工家庭較為普遍的今天，家長們很大的一個(gè)問題是，放學(xué)后小朋友要去哪里。因此，已經(jīng)成為社區(qū)重要的消費(fèi)中心的社區(qū)購物中心，如能提供令人放心的帶托管性質(zhì)的各種兒童興趣班、體驗(yàn)營，的確擁有極強(qiáng)的針對性消費(fèi)群體。

記者了解到，今年7月1日開業(yè)的北京大興龍湖天街，聯(lián)合眾多兒童品牌打造“五點(diǎn)半課堂”，孩子放學(xué)后可以到大興天街學(xué)習(xí)、玩耍，解決了孩子放學(xué)但家長還沒下班的托管問題。據(jù)龍湖天街負(fù)責(zé)人介紹，“五點(diǎn)半課堂”為周邊小區(qū)居民帶來了便利，目前已覆蓋大興區(qū)域內(nèi)的12所幼兒園、9所小學(xué)，輻射超1萬名幼兒園及小學(xué)生。

而北京藍(lán)色港灣引進(jìn)的“青苗國際幼兒園”是國內(nèi)首家進(jìn)駐購物中心的雙語國際幼兒園，為2至5歲的幼兒提供IPC（國際小學(xué)教程）幼兒園階段課程。園內(nèi)規(guī)劃有教室、走廊、餐廳、廚房等童趣主題配套空間，真正從孩子的角度出發(fā)，滿足孩子們的喜好。

藍(lán)色港灣負(fù)責(zé)人告訴記者，雙語幼兒園的引進(jìn)剛好滿足了周邊居民的需求，同時(shí)，托管性質(zhì)的兒童興趣班不同于其他娛樂設(shè)施，它的學(xué)員是相對固定的，孩子每周都會固定來幾天，這對商場來說就是穩(wěn)定的客流來源，對餐飲及零售都有一定帶動(dòng)作用。

面對附近居民的生活需求，越來越多的商場都在辟出更大的面積用于兒童培訓(xùn)、游樂項(xiàng)目。有專家提醒，這些項(xiàng)目需要針對附近樓盤居民人口、未來適齡兒童人數(shù)變化等做出科學(xué)評估，不要盲目跟風(fēng)擴(kuò)大兒童業(yè)態(tài)面積。

對于將來兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士分析，只在功能配置資源方面突出優(yōu)勢是不夠的，產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合要有所錯(cuò)位，后期的經(jīng)營管理需不斷創(chuàng)新，盡量做到讓別人無法復(fù)制。要了解你的受眾真正的需求是什么，在這個(gè)基礎(chǔ)上帶給他們不一樣的服務(wù)和體驗(yàn)。