近日，住建部下發(fā)通知，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的9種不正當經(jīng)營行為做出明確界定。深圳、上海、廣州、成都等城市紛紛或出臺細則，或成立專項檢查小組，對轄區(qū)內(nèi)樓市違規(guī)現(xiàn)象進行強力整治。
“猛藥去沉疴，治市動真格”。這場由住建部發(fā)起，各地紛紛跟進的整頓市場風暴，恰恰給這個行業(yè)動了一個“外科手術(shù)”，困擾市場已久的諸多“毒瘤”將得以切除。在整頓風暴面前，當事各方如何應(yīng)對？這種整頓對市場的長遠發(fā)展又將產(chǎn)生哪些重大影響？《每日經(jīng)濟新聞》記者進行了深入調(diào)查
刪廣告、撕海報、拆沙盤……在本該是地產(chǎn)行業(yè)搶收業(yè)績的“銀十”佳期，全國熱點城市的開發(fā)商卻忙于應(yīng)對一場監(jiān)管層發(fā)起的市場整頓。
10月14日，住建部召開電視電話會議部署進一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序工作，并對外發(fā)布《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營行為維護房地產(chǎn)市場秩序的通知》，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的9種不正當經(jīng)營行為做出明確界定。
在監(jiān)管層“猛藥去沉疴”的重壓之下，深圳、上海、廣州、南京、杭州等城市相繼出臺細則，對域內(nèi)樓市違規(guī)現(xiàn)象強力整治，力度之大超出開發(fā)商預期。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，市場環(huán)境將面臨一場凈化風暴，困擾市場已久的諸多不正當經(jīng)營行為將得到有效遏制。樓市要真正迎來一個公平、透明的交易環(huán)境，監(jiān)管思路還需要從行政化到法制化的一個轉(zhuǎn)變，整頓風暴扭轉(zhuǎn)當下的交易生態(tài)只是一個開始。
監(jiān)管層：嚴格執(zhí)行，讓市場靜靜
這輪整頓風暴始于10月13日的深圳，被官方通報違規(guī)深圳華業(yè)玫瑰四季正是其中的典型。事后第二日，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到項目售樓處，現(xiàn)場頗為冷清，工作人員簡單介紹項目后表示，“樣板房正在漏水維修無法參觀”，房源和價格都張貼在墻壁上，讓購房者自行查看。此前，項目因捂盤惜售被查。
監(jiān)管層發(fā)起的這輪整頓風暴嚴厲程度超出很多人的預料，不少開發(fā)商暫停所有營銷活動。有項目策劃人員向記者透露，不少在售樓盤已經(jīng)在主動清理物料，撤下了涉及敏感詞的海報，或者貼在海報上的違禁字眼，以前發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告宣傳內(nèi)容，恨不得一鍵清除。
發(fā)生在深圳的這一幕隨之在全國其他熱點城市上演。上海在深圳之后亦加碼整飭房地產(chǎn)市場違法違規(guī)行為，項目定價、銷售、廣告、宣傳等細分內(nèi)容都在查處之列。華潤置地旗下上海地產(chǎn)項目公司在內(nèi)的多家房企近日已被立案調(diào)查，另外還有多家中介因涉嫌虛簽合同而被處罰。
除加大執(zhí)法力度外，上海市規(guī)土局、上海市金融辦和金融監(jiān)管機構(gòu)等部門還成立了商品住房用地交易資金來源監(jiān)管聯(lián)合工作小組，進一步加強審核與監(jiān)管。凡資金來源不符合相關(guān)規(guī)定的，將不得參加地塊掛牌和現(xiàn)場競價。
10月18日晚，整頓風潮蔓延到廣州。廣州提出嚴肅查處房地產(chǎn)開發(fā)活動中的違法違規(guī)行為，重點整治發(fā)布“日光盤”、“封盤漲價”、“地王”、“樓王”、“樓市火爆”等信息以營造市場供不應(yīng)求的假象。
深圳中原研究中心王飛對記者表示，這輪整頓風暴會對市場銷量和價格帶來影響，目前開發(fā)商和代理公司都在籌備應(yīng)對措施。“如果真的嚴格執(zhí)行的話，案場來客，成交，基本的營銷活動，都會受到很大影響的，會讓整個市場靜一靜。”
守法者：營銷面前人人平等
招商蛇口旗下深圳市德瀚投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理張煒向記者表示，這次被整治的違規(guī)現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)是慣常的營銷手段，時間久了開發(fā)商、購房者都認為是“正常”的事情了。
比如開發(fā)商分批發(fā)售、捂盤惜售——這是“日光盤”的來源，樓盤發(fā)布夸張甚至虛假廣告、送面積等行為，有時候監(jiān)管層的懲罰也戳不到開發(fā)商的痛點。大部分時間，那些贈送面積非常高的樓盤，獲得了比不贈送面積的樓盤更好的市場回報，市場悖論正在于此。
在廣東信榮律師事務(wù)所主任律師張茂榮看來，長期以來的做法導致劣幣驅(qū)逐良幣。市場上的違法者獲得更大回報卻得不到應(yīng)有懲罰，而守法者也得不到公正的市場激勵，市場公平被嚴重傷害。
“這次整頓風暴，也是對開發(fā)商的警醒，比限購限貸的作用還大，為以后的營銷宣傳畫出紅線。”張煒表示，現(xiàn)在無論是一二手房的銷售都不敢做銷售引導，再加上樓盤也要公開自身項目的弱點，買家得到的信息會更全面。
重拳之下，也有不少項目管理者感到無所適從。“現(xiàn)在先配合工商局的要求，把涉及樓王、地王等詞眼的資料通通銷毀。以后宣傳工作很難做了，都不知道用什么詞好。”在記者的走訪中，一位項目營銷人員表示。
佳兆業(yè)地產(chǎn)集團營銷管理部負責人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這輪整頓風暴對正規(guī)房企反而是個機會，剔除一些取巧的營銷手段，所有房企在營銷面前都是平等的，那就只能堂堂正正地拼品質(zhì)，比內(nèi)功了。
“企業(yè)擴張也需要一個良性的環(huán)境，調(diào)控之下地產(chǎn)行業(yè)格局可能重塑，其中反而會誕生新的機遇。”上述負責人表示。
新華社近日也發(fā)表評論稱，規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序事關(guān)這個產(chǎn)業(yè)的未來，一個不講規(guī)則、充滿謠言、欺詐的市場傷害的將是所有人的利益。對此，房地產(chǎn)市場各參與方都應(yīng)有深刻認識。
大企業(yè)：迎來補貨良機
監(jiān)管重拳之下，部分開發(fā)商營銷節(jié)奏被打亂。有觀點認為，四季度房企銷售業(yè)績放緩會影響部分房企全年目標實現(xiàn)。
國泰君安深圳分析師劉斐凡表示，絕大部分企業(yè)在前三季度的行情下，今年銷售目標的完成并無問題，不少房企四季度原本便有放緩銷售的計劃，比如中國海外等已完成全年目標的80%左右。
明源地產(chǎn)研究院副院長劉策也表示，大部分企業(yè)完成銷售目標并無問題，四季度的銷售增速放緩不會對全年業(yè)績產(chǎn)生影響。在今年大量低成本融資和銷售回款充足的情況下，大中企業(yè)償債壓力普遍較小。資金成本低、并購能力強的企業(yè)受益于調(diào)控；土地儲備豐富且優(yōu)質(zhì)的企業(yè)值得長期看好。
以中國海外為例，前三季度實現(xiàn)銷售收入1714.6億元，按照8月份已上調(diào)的2100億元新年度目標，已完成81.6%；如今，中海地產(chǎn)賬面現(xiàn)金高達1517.8億港元，創(chuàng)下歷史新高，這為其捕捉新的并購機遇提供了支撐。
克而瑞地產(chǎn)研究發(fā)布報告，建議財務(wù)穩(wěn)健的房企關(guān)注收購機會。一方面，部分城市的調(diào)控政策中包含了控制地價的手段，如上海將嚴格限制和核查企業(yè)拿地的資金來源，一些激進、敢于開高價的企業(yè)可能會受到影響，對于自有資金充裕的企業(yè)來說是補貨的良機；另一方面，調(diào)控會使得更多的中小房企加速退出行業(yè)，為大企業(yè)提供并購擴張的機會。
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