武漢市中心矗立著一座專為吸引游客而造的劇場，它位于東湖西畔，形似燈籠，每周三到周日，每日一或兩場，上演《漢秀》。
這被認(rèn)為是大連萬達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型文化旅游的標(biāo)志作品，但運(yùn)行8個月了，“這里還需要更多的客源”。
“沒有達(dá)到預(yù)期，”萬達(dá)旅業(yè)副總經(jīng)理徐道明對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“老外導(dǎo)演對漢文化理解并不深刻。”漢秀的創(chuàng)作者弗蘭克·德貢的代表作《水舞間》，是澳門新濠天地投資20億港元制作的大型水上匯演項(xiàng)目。和澳門不同，武漢不是標(biāo)準(zhǔn)的旅游城市，漢秀想要成功，全靠駐場演出的精彩程度抓人眼球。
萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林第一次觀看漢秀表演時頗為不滿，甚至當(dāng)場表示：關(guān)了，不要演了。熟悉萬達(dá)的業(yè)內(nèi)人士對《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露說。
此后，負(fù)責(zé)這場《漢秀》項(xiàng)目的萬達(dá)文化集團(tuán)副總裁唐軍離職。這位將迪士尼樂園引入中國的關(guān)鍵先生，并未能做出與萬達(dá)野心相匹配的成績。
預(yù)期和現(xiàn)實(shí)心矛盾，恰好說明一個事實(shí)：把shoppingmall開遍中國的商業(yè)地產(chǎn)巨頭，對旅游業(yè)的熱心是前所未有的。
“萬達(dá)要做的是將室內(nèi)游作為其文化旅游城的核心。”王健林在2015年7月23日首屆中國國際旅游投資大會上發(fā)言稱，萬達(dá)分析了中國的氣候特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)很難有全年適合游玩的地區(qū)，除了西雙版納和三亞。
萬達(dá)對文化的野心不僅是室內(nèi)建筑和娛樂。2015年7月3日，萬達(dá)以35.8億元入股同程旅游，成為同程第一大股東，這算是國內(nèi)在線旅游最大單筆投資。至此，萬達(dá)完成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，對目的地、渠道、客源，都有了相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。
成立于1988年的萬達(dá)集團(tuán)，對于文化旅游業(yè)的興趣是逐步加深的。從商業(yè)地產(chǎn)，到城市綜合體，萬達(dá)一直和房地產(chǎn)的發(fā)展同步。2014年，萬達(dá)施工面積中超過4成是新開工，新開業(yè)24個萬達(dá)廣場，五星級酒店18家，商業(yè)地產(chǎn)公司合同收入1827.3億元，同比增長25.7%。
但商業(yè)地產(chǎn)無疑是個重資產(chǎn)游戲，王健林說萬達(dá)每年土地儲備占據(jù)千億現(xiàn)金流。另一方面，電商對實(shí)體百貨業(yè)的沖擊已顯示出效果。8月，萬達(dá)宣布將關(guān)閉40多家嚴(yán)重虧損的百貨門店，剩余50多家門店進(jìn)行調(diào)整，壓縮經(jīng)營面積。
從2013年開始，房地產(chǎn)再次進(jìn)入下行通道。在動蕩的產(chǎn)業(yè)周期波動中保持高速增長，是個艱難的行動。在王健林看來，包括旅游行業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)是大眾消費(fèi)定位，受經(jīng)濟(jì)周期波動影響較小，甚至是反周期的。況且，中國文化產(chǎn)業(yè)只占GDP的3%，對比美國的24%，發(fā)展空間極大。
然而，文化旅游業(yè)并沒有萬達(dá)想象的那么“輕”。
北至哈爾濱，南抵廣州，所有萬達(dá)城中，都會有一個超大的建筑，僅這一座建筑就有幾十萬平方米，和北京T3機(jī)場面積近似。全國已有或在建的萬達(dá)城已有10家，這個數(shù)字在2020年會達(dá)到15家以上。
此外，每個區(qū)域還將修建大型主題樂園，配套一臺類似《漢秀》的大型演出。萬達(dá)有必要想一想，在中國該如何做好一場秀呢？
以漢秀劇場為起點(diǎn)，向西延伸出一條街，是當(dāng)?shù)責(zé)o人不曉的楚河漢街，長1.5公里，總面積21萬平方米。這是萬達(dá)集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。商業(yè)街另一端盡頭，是萬達(dá)廣場。據(jù)此不遠(yuǎn)的是萬達(dá)另一個文化項(xiàng)目，武漢萬達(dá)電影樂園——整個區(qū)域被統(tǒng)稱為武漢中央文化區(qū)。
這些建筑勾勒出萬達(dá)城市綜合體的商業(yè)戰(zhàn)略。每一個項(xiàng)目在萬達(dá)內(nèi)部都是獨(dú)立的業(yè)務(wù)，分別考核，但整體上又需要協(xié)同發(fā)展。目前的狀況是，《漢秀》等文化項(xiàng)目對商業(yè)地產(chǎn)助力頗多，配套意味明顯，但反過來，很難說商業(yè)地產(chǎn)對《漢秀》有何益處。
王健林在內(nèi)部會議工作中稱，武漢中央文化區(qū)所有開業(yè)店收入平均比去年增加60%，“也和兩個文化項(xiàng)目的開業(yè)有關(guān)。”
漢秀業(yè)績的提高恐怕只能倚仗自身了。旅游行業(yè)需要精細(xì)化管理，一個景區(qū)產(chǎn)品的打磨是個較長的過程。《水舞間》籌備創(chuàng)作了7年，而漢秀的創(chuàng)作只有3年，同一系列的《傣秀》也將于9月26日在西雙版納開幕。
王健林以一貫的自信在內(nèi)部會議中強(qiáng)調(diào)，“只能成功，不能失敗！”還要求不僅確保成功開業(yè)，還要持續(xù)旺場經(jīng)營。
但在中國，持續(xù)經(jīng)營好一個演出品牌，并不容易。
作為中國最早做秀場演出的公司，宋城演藝從1996年開始積累經(jīng)驗(yàn)。“在一個多小時的演出中，每一個節(jié)目都不會超過3分鐘，哪怕它再精彩。”宋城演藝的總經(jīng)理董昕對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，此類規(guī)定都是在實(shí)際演出中磨合出來的。
在杭州，宋城演藝的秀結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，將岳家軍、西湖和白蛇許仙等元素融匯一體，在海南結(jié)合鑒真東渡，在納西則結(jié)合茶馬古道。做一場秀，投資并不是多多益善。因?yàn)樾銏鲅莩鍪遣粩喔倪M(jìn)的長周期項(xiàng)目。前期投資過大意味著后期更變、折舊的成本也就越大。
董昕認(rèn)為，不能只考慮建造，還要考慮后期演出的可持續(xù)。宋城演藝的投資、建設(shè)，節(jié)目的編排、演出，維護(hù)都由他統(tǒng)籌。萬達(dá)做的秀卻不同，人才大多從外面重金引進(jìn)，萬達(dá)旗下不同部門在整個項(xiàng)目中各司其職。
秀場并不是萬達(dá)唯一打造的旅游目的地品牌，已經(jīng)經(jīng)營了幾年的長白山度假區(qū)是它第一個文旅項(xiàng)目。由此萬達(dá)創(chuàng)建了萬達(dá)文化旅游規(guī)劃研究院，支持文化園區(qū)研發(fā)和設(shè)計(jì)，人數(shù)已超過300人。
中國的滑雪市場大多集中在北方，而“滑雪非發(fā)燒友不會往遠(yuǎn)地兒去。”勁旅咨詢CEO魏長仁對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，發(fā)燒友就小眾了，這意味著培養(yǎng)消費(fèi)者對滑雪運(yùn)動的興趣還需要過程。
“一個景區(qū)做得好壞與否，對其他旅游公司是生命線，對萬達(dá)則不完全是，服務(wù)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的意味更重些。”魏長仁說，這是萬達(dá)能如此快速擴(kuò)展景區(qū)的一個原因。業(yè)務(wù)龐雜的萬達(dá)要算筆總賬——說白了，萬達(dá)景區(qū)只要不是太差，都能帶動周邊商業(yè)住宅地產(chǎn)賺錢。
彼時在長白山，萬達(dá)還只是利用自然資源，做了滑雪場、高爾夫、酒店群，建了一條商業(yè)街。后來發(fā)現(xiàn)缺游樂元素，不得不在5月31日開工再建一個水公園，為此多追加投資亦在所不惜。
一直以來，萬達(dá)以不殫大手筆投入著稱，這個思路也體現(xiàn)在旅游文化業(yè)的布局上。目前兩位萬達(dá)旅業(yè)的副總裁莫月明和徐道明都是被萬達(dá)從中國旅行社原高管位置挖來的。
意料之外的是，長白山項(xiàng)目的真正淡季只有3月、4月兩個月。長白山夏季最高氣溫只有21度，避暑成了夏天的重點(diǎn)項(xiàng)目，平均每天有5架航班從上海飛抵這里。有這樣的成績也頗為波折。為了盡可能多地運(yùn)送旅客，萬達(dá)選擇更多與其他大型旅行社合作。譬如，萬達(dá)與攜程計(jì)劃將海邊度假的概念移植到山地旅游上。
國內(nèi)的重點(diǎn)景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入散客化時代。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，以黃山、峨眉山等5A景區(qū)為例，客源分布都已達(dá)到團(tuán)隊(duì)3成、散客7成的比例。即便如此，為了能在短期內(nèi)夯實(shí)旅游行業(yè)基礎(chǔ)，萬達(dá)還是需要組建自己的線下旅行組織。
為此，萬達(dá)將成立自己的旅游控股集團(tuán)。2014年12月23日，在萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)上市的新聞發(fā)布會上，王健林稱：“萬達(dá)是中國生活消費(fèi)綜合性平臺提供者。”在2015年下半年，萬達(dá)將成立商業(yè)、文化、金融、電子四大產(chǎn)業(yè)，而旅游控股又囊括在文化產(chǎn)業(yè)的四大公司之中。
2014年，萬達(dá)旅業(yè)實(shí)現(xiàn)收入75億元。這一數(shù)字的達(dá)成全靠萬達(dá)旅業(yè)幾乎從零開始的閃電式收購。從2013年下半年起，萬達(dá)旅業(yè)共收購12家旅行社，覆蓋華東、華東及華南大部分省份，每一家都是當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)。
浙江光大旅游集團(tuán)便是其中一家，這家旅行社出境游的客流量占到全省的1／3，在該省民營旅業(yè)中排行第一，于2014年9月28日被萬達(dá)收購。它的游輪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人駱彤告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，加入萬達(dá)旅業(yè)以后，每年都有業(yè)務(wù)指標(biāo)，也有利潤營收的考核。這也是王健林結(jié)果導(dǎo)向使然，在王看來，只有經(jīng)營收入達(dá)到預(yù)期，萬達(dá)文化旅游的商業(yè)模式才能站得住腳。
所有12家被收購旅行社專項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人都要定期召開會議。“4月、6月、8月，各開一次，目的就是看看能不能有新的業(yè)務(wù)在討論中產(chǎn)生”，這12家旅行社此后也將會在萬達(dá)內(nèi)部系統(tǒng)中協(xié)調(diào)，彼此互為產(chǎn)品代理或分銷。
“浙江旅行社的游輪有優(yōu)勢，湖北旅行社的包機(jī)有優(yōu)勢，而深圳的歐洲高端旅游比較好，”徐道明說，“這些線路完全可以在集團(tuán)內(nèi)共享。”萬達(dá)今年重點(diǎn)的規(guī)劃是，能讓這些優(yōu)勢項(xiàng)目相互借力發(fā)展。明年則要更多地激活資源，譬如萬達(dá)文化旅游城項(xiàng)目。
像任何整合一樣，各地公司文化的融合是萬達(dá)面臨的最大困難。長久以來旅行社行業(yè)管理并未形成統(tǒng)一規(guī)范，諸如深圳中國國際旅行社有限公司、無錫中國國際旅行社有限公司等老牌旅行社都有五六十年的歷史，沿襲了一套自己的行業(yè)文化。以萬達(dá)的管理風(fēng)格，想整齊劃一地令每個公司融入，幾乎沒有可能。
自2012年4月阿里巴巴資深總監(jiān)龔義濤加入萬達(dá)電商以來，高管變更頻繁。據(jù)媒體報(bào)道，近一兩年中層流失率超過50%。其中一個重要的原因便是難以融入萬達(dá)嚴(yán)苛的執(zhí)行環(huán)境。
但萬達(dá)不會停止收購。7月入股同程后，萬達(dá)旅業(yè)所有旅行社對同程開放庫存，雙方旅游產(chǎn)品也會資源共享。一個想象中的場景是，在萬達(dá)影院看完一部西雙版納風(fēng)情大片，馬上可以訂購一條西雙版納旅游線路。
同程旅游擅長短途周邊游，其核心是酒店。在同程旅游CEO吳志祥看來，擁有75家酒店、2.23萬間客房的萬達(dá)對每個旅游企業(yè)而言都是優(yōu)質(zhì)資源。
吳志祥與王健林最近一次見面時，王反復(fù)強(qiáng)調(diào)文化要素的植入，“比如看球之旅、觀影之旅”，這無疑是暗合萬達(dá)的足球和院線產(chǎn)業(yè)。
目前看來，兩者的業(yè)務(wù)融合還算迅速。“下周，萬達(dá)旅業(yè)旗下所有旅行社的老總都會到蘇州（同程旅游的總部），”吳志祥對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“這是各地旅行社的老總第一次離開北京開會。”同程已開始介入西雙版納的萬達(dá)城項(xiàng)目，與萬達(dá)一起開發(fā)，包裝和策劃相關(guān)旅游產(chǎn)品。
管理方面的融合也在推進(jìn)。萬達(dá)入股后一周，同程派人力資源團(tuán)隊(duì)前往萬達(dá)總部交流，學(xué)習(xí)萬達(dá)特有的執(zhí)行力管理系統(tǒng)“紅燈系統(tǒng)”。這套標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)分布在萬達(dá)多層架構(gòu)的節(jié)點(diǎn)上，據(jù)此萬達(dá)能判斷每一位員工的一周工作完成情況。
萬達(dá)的旅游擴(kuò)張遠(yuǎn)未結(jié)束，除了繼續(xù)在國內(nèi)收購旅行社，萬達(dá)還將在海外并購旅游企業(yè)，包括旅游景點(diǎn)。王健林曾表示，不排除萬達(dá)進(jìn)入一些超大型的外資旅游項(xiàng)目當(dāng)中。
其實(shí)，無論是做目的地、收購旅行社還是線上旅游服務(wù)的提供商，萬達(dá)最初的野心都是想電商。按照王健林的邏輯，電商業(yè)務(wù)可以把包括院線、地產(chǎn)、文化乃至旅游全部產(chǎn)業(yè)都容納進(jìn)去。
若要完善電商產(chǎn)業(yè)鏈，率先完善旅游O2O是有突破意義的。單個板塊先做起來，進(jìn)而推動集團(tuán)電商的整體進(jìn)度。同時，細(xì)分板塊的布局也在繼續(xù)。
旅游六大要素包括吃住行游購?qiáng)?，現(xiàn)在萬達(dá)缺“行”這一塊。王健林曾多次表示，不遠(yuǎn)的將來要涉及航空業(yè)。
問題在于，這些板塊的商業(yè)邏輯往往天差地別，各自做O2O的方法也不盡相同。“各個板塊整合起來是很大的問題，”徐明順表示，“找一個切入點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)做起來，也不能攤得太大。”
萬達(dá)帝國的邊界已延伸到哈爾濱松花江北的一片荒地上。施工兩年多，8米以上的超高圍檔將工地與外隔絕。再過一年半時間，2017年中國首座萬達(dá)城將在這里竣工，它還將擁有全球最大的室內(nèi)滑雪場?？邕^陽明灘大橋，在下橋?qū)γ嫫?，這塊工地與哈爾濱主城區(qū)隔江相望。
“只能從橋上經(jīng)過時看到里面，”一位當(dāng)?shù)鼐用駥Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》表示，現(xiàn)在外墻已經(jīng)開始拆除，“商業(yè)街起來，游樂區(qū)起來，應(yīng)該會是個挺熱鬧的地方。”
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