從2009年開始，集住宅、辦公、商業(yè)、酒店、休閑娛樂等多種功能于一身的大型綜合體商業(yè)項(xiàng)目扎堆出現(xiàn)，引領(lǐng)城市”多中心”時(shí)代的到來。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各方的連接方式變成網(wǎng)狀，城市級(jí)商業(yè)中心的地段優(yōu)勢(shì)逐漸被弱化，社區(qū)商業(yè)遍地開花，”大象”級(jí)別的商業(yè)項(xiàng)目被迫面臨調(diào)整。
一、城市商業(yè)格局漸變
“大象”轉(zhuǎn)身
前幾年，在住宅市場(chǎng)嚴(yán)格調(diào)控的背景下，商業(yè)地產(chǎn)得到了越來越多的地方支持與優(yōu)惠，吸引了更多的開發(fā)商搶灘商業(yè)地產(chǎn)。目前排名前20的開發(fā)商均已進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，萬科、保利、招商、金地等大型房地產(chǎn)企業(yè)還相繼成立了專門的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)公司。
但問題也隨之而來。地方政府要政績(jī)、稅收、就業(yè)，開發(fā)商要名氣，一些貪大求洋的商業(yè)中心進(jìn)入市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)金字塔結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云表示，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)不是總量過剩的問題，而是結(jié)構(gòu)不合理。商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)要用市場(chǎng)需求反推，動(dòng)輒就幾十萬方的商業(yè)綜合體開發(fā)思路面臨變革。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)結(jié)構(gòu)失衡問題更加凸顯，購(gòu)物中心不再是消費(fèi)的唯一路徑，電商使得對(duì)價(jià)格敏感的顧客不斷外流，面臨土地成本、人工成本的不斷上漲，一些曾被寄予厚望的大型商業(yè)項(xiàng)目不得不面臨調(diào)整。
北京市海淀區(qū)的大鐘寺中坤廣場(chǎng)項(xiàng)目曾被標(biāo)榜為”第四代商業(yè)綜合體”，但在互聯(lián)網(wǎng)和電商沖擊下，這個(gè)大型購(gòu)物中心在經(jīng)歷了商業(yè)地產(chǎn)投資熱興起到投資過剩的全階段之后，也不得不踏上轉(zhuǎn)型改造之路。
經(jīng)濟(jì)信息管理專業(yè)出身的北京中坤投資集團(tuán)有限公司總裁焦青坦言，免征稅、產(chǎn)業(yè)鏈條短的電商，成本優(yōu)勢(shì)明顯，實(shí)體商業(yè)很難與其直接競(jìng)爭(zhēng)。在電商涌入的初期浪潮中，大鐘寺中坤廣場(chǎng)項(xiàng)目也未能幸免。
2013年底，中坤大鐘寺項(xiàng)目陷入經(jīng)營(yíng)困局，為盤活存量資產(chǎn)，開始啟動(dòng)變身寫字樓的救活方案。
2015年4月上旬，智庫研究員來到大鐘寺中坤廣場(chǎng)時(shí)看到，這個(gè)紅極一時(shí)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，目前僅有家樂福、山東黃金、肯德基、海底撈等少數(shù)品牌仍在營(yíng)業(yè)。C棟不時(shí)有建筑工人進(jìn)進(jìn)出出，改造工作仍在繼續(xù)。
大鐘寺商業(yè)有限公司總經(jīng)理池淑濤介紹，過去的一年中，公司做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合海淀區(qū)的定位，對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)行了新的規(guī)劃和場(chǎng)內(nèi)布局，未來這里將打造金融、科技、文化、教育的全新產(chǎn)業(yè)鏈，目前新商鋪的引進(jìn)洽談工作已經(jīng)開始。
大鐘寺中坤廣場(chǎng)地上部分分為4座，池淑濤說，體量較小的獨(dú)棟B座，主要面向金融機(jī)構(gòu)以及企業(yè)總部招商，從目前洽談的情況來看，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)吸引力較大；而C棟原本的教育板塊運(yùn)作成熟，教育品類豐富，因此，C棟改動(dòng)最小，一些新的優(yōu)質(zhì)教育資源也在不斷引入中；D、E兩棟的招商則以金融科技企業(yè)為主；未來保留的部分商業(yè)僅作為寫字樓的配套。運(yùn)營(yíng)模式上，寫字樓未來計(jì)劃以租賃為主。
在解釋調(diào)整思路時(shí)，焦青指出，電商對(duì)于產(chǎn)業(yè)的替代性是未來實(shí)體商鋪在招商、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)中必須要納入考慮范圍的。只有與電商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)局面，實(shí)體商業(yè)才能找到生存空間。
在北京核心商圈中，同樣面臨調(diào)整的還有曾經(jīng)云集眾多國(guó)際一線品牌的北辰時(shí)代名門。智庫研究員近期走訪發(fā)現(xiàn)，目前時(shí)代名門百貨僅剩下小南國(guó)、SIU、Kenneth Lady等個(gè)別品牌仍在營(yíng)業(yè)，未來招商將偏向于家庭、兒童、餐飲等業(yè)態(tài)。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平表示，這些商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)整是市場(chǎng)的必然選擇，既有電商影響也有項(xiàng)目自身原因，可以預(yù)見的是，未來將會(huì)有更多項(xiàng)目面臨轉(zhuǎn)型。
社區(qū)商業(yè)成新寵
互聯(lián)網(wǎng)延長(zhǎng)了商業(yè)鏈條，同時(shí)也擴(kuò)大了購(gòu)物中心的輻射半徑，開發(fā)商漸漸意識(shí)到大型綜合體的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，于是開始將眼光瞄準(zhǔn)金字塔底部的社區(qū)型商業(yè)中心，城市商業(yè)結(jié)構(gòu)也開始回歸市場(chǎng)理性。
海量的社區(qū)住戶是開發(fā)企業(yè)做社區(qū)商業(yè)的最大本錢。以萬科為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，萬科目前在全國(guó)管理著362個(gè)社區(qū)、40萬住戶、約300萬的社區(qū)人口，未來5年將可能增加到500-600個(gè)社區(qū)、100萬住戶、約800萬的人口規(guī)模。假如每人每月在社區(qū)消費(fèi)1000元，僅社區(qū)商業(yè)收益就可達(dá)到800億元。
巨大的市場(chǎng)潛力，吸引多家房企將目光聚焦到社區(qū)中，紛紛開始探索標(biāo)準(zhǔn)化、可快速?gòu)?fù)制的社區(qū)商業(yè)模型。近日，萬科V-LINK、世茂52+、保利5P戰(zhàn)略的相繼亮相，使2015成為社區(qū)商業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的元年。
社區(qū)商業(yè)成為”香餑餑”的同時(shí)，也正處在”摸著石頭過河”的試錯(cuò)階段。以前住宅開發(fā)完成后，社區(qū)商鋪一般會(huì)散售，造成餐飲、美發(fā)美體、廢品回收各類商鋪分布雜亂無章，逢街劃鋪、裝飾簡(jiǎn)陋，嚴(yán)重影響社區(qū)品質(zhì)的同時(shí)，也使社區(qū)商業(yè)空置嚴(yán)重。
蔡云指出，社區(qū)商業(yè)必須要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、管理和運(yùn)營(yíng)，才能更好的發(fā)展。并且對(duì)比大型購(gòu)物中心，社區(qū)商業(yè)要更注重交互。
開發(fā)商也注意到了這一點(diǎn)。萬科為了充分做好新社區(qū)，今后其在北京的所有社區(qū)商業(yè)將完全自持，不再散售。且近期，萬科發(fā)布的V-LINK社區(qū)服務(wù)商2.0模式更強(qiáng)調(diào)交互與共建。
在萬科集團(tuán)副總裁、北京區(qū)域首席執(zhí)行官兼北京公司總經(jīng)理劉肖看來，之前的商業(yè)地產(chǎn)模式更多強(qiáng)調(diào)的是”自建自營(yíng)”，而借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的V-LINK社區(qū)的關(guān)鍵詞是”共建共享”。
然而，中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)主任董利卻對(duì)開發(fā)商做的社區(qū)商業(yè)表示擔(dān)憂。住宅開發(fā)企業(yè)的基因使得開發(fā)商做的社區(qū)商業(yè)往往都是住宅的”陪嫁衣裳”，促銷炒作提升住宅價(jià)值的居多。成功的招商、開業(yè)只能帶來社區(qū)商業(yè)的曇花一現(xiàn)，可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)定的收入才是支撐社區(qū)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
董利透露，為帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，目前中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)正在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)商業(yè)中心的項(xiàng)目研究，預(yù)計(jì)年內(nèi)就會(huì)有項(xiàng)目亮相。
在社區(qū)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合方面，蔡云指出，社區(qū)O2O是物業(yè)管理企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、開發(fā)企業(yè)共同的出口。開發(fā)企業(yè)持有物業(yè)提供平臺(tái)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供高附加值的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司提供連接技術(shù)，三者會(huì)在社區(qū)O2O中達(dá)到共贏。
如此看來，扎堆出現(xiàn)的”彩生活”、京東到家、餓了么、e袋洗等社區(qū)O2O平臺(tái)會(huì)得到資本市場(chǎng)青睞，便不難理解了。
商圈規(guī)劃的新要求
城市商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)于城市商業(yè)規(guī)劃以及項(xiàng)目設(shè)計(jì)提出了新的要求。蔡云指出，綜合體的開發(fā)模式，有利于節(jié)約集約用地，同時(shí)有利于產(chǎn)城聯(lián)動(dòng)發(fā)展，但是綜合用地出讓中的商業(yè)配比值得商榷。規(guī)劃中錯(cuò)誤估計(jì)市場(chǎng)對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的消化能力，是導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)局部過剩，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)困難的根源。
此前有”睡城”之稱的北京市通州區(qū)，2014年迎來了商業(yè)項(xiàng)目的集中供應(yīng)，”過剩”隱憂顯現(xiàn)。
從地鐵北苑站到土橋站，萬達(dá)廣場(chǎng)、京通羅斯福廣場(chǎng)、星悅百貨、華業(yè)花千里……幾乎兩公里一個(gè)。來自第一太平戴維斯的報(bào)告顯示，2014年第四季度通州就有6個(gè)商業(yè)項(xiàng)目入市，總商業(yè)面積近70萬平方米，而且全部定位為購(gòu)物中心。
除供應(yīng)過量的隱患外，這種”公共汽車站式的布點(diǎn)”也是規(guī)劃的大忌。
王永平認(rèn)為，商業(yè)規(guī)劃要遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，要么集中，要么分散。高度”集中”，才能形成商圈，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，并且從面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)中形成業(yè)態(tài)上的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。而”分散”則要做到相隔三五公里以外，彼此形成獨(dú)立商圈，互不干擾。均衡式的布點(diǎn)顯得極其尷尬，只有一兩公里的距離對(duì)于消費(fèi)者而言，時(shí)間成本卻是十分巨大的。
蔡云強(qiáng)調(diào)，不僅城市商業(yè)布局要有預(yù)見性，商業(yè)項(xiàng)目自身的規(guī)劃設(shè)計(jì)也要留有余地。大型項(xiàng)目的規(guī)劃、建設(shè)到招商運(yùn)營(yíng)往往經(jīng)歷的時(shí)間很久，許多購(gòu)物中心在規(guī)劃初期沒有預(yù)見到未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會(huì)如此迅速，因此剛開業(yè)就又要投入巨資進(jìn)行改造。
“所以商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要給業(yè)態(tài)調(diào)整留出足夠的空間，只有可變性越高，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。比如，餐飲娛樂與一般零售業(yè)態(tài)對(duì)于抽風(fēng)系統(tǒng)和下水管排送系統(tǒng)的要求就相差很大，要在設(shè)計(jì)初期就留出調(diào)整的余地。”蔡云說。
蔡云透露，為科學(xué)地指導(dǎo)購(gòu)物中心建設(shè)，目前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)正在起草編制購(gòu)物中心等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從購(gòu)物中心產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到后續(xù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面梳理，為開發(fā)商提供一個(gè)可信度比較強(qiáng)又有行業(yè)先導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)。
二、商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)突圍
2014年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13.4萬億元，同比增長(zhǎng)31.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.82萬億元，同比增長(zhǎng)49.7%。
網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速膨脹，曾一度讓電商擊垮實(shí)體商業(yè)的觀點(diǎn)甚囂塵上。然而雙方的碰撞并沒有讓實(shí)體商業(yè)止步不前，相反給行業(yè)帶來新的發(fā)展動(dòng)力，電商也從勁敵，變成了推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的有力工具。
大數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)
商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)的挖掘，正在成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
大數(shù)據(jù)首先顛覆了實(shí)體商業(yè)了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的方式，世邦魏理仕華北區(qū)研究部主管孫祖天表示，以前企業(yè)往往通過問卷方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，無法真實(shí)跟蹤消費(fèi)的消費(fèi)行為，現(xiàn)在通過智能設(shè)備收集消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，可以更加準(zhǔn)確地對(duì)接消費(fèi)者的偏好，指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃和招商。
比如，智庫研究員從中糧置地商管中心了解到，在大悅城內(nèi)部有一張”精細(xì)化管理”矩陣圖，所有管理操作被簡(jiǎn)化為一張商戶分類名單，哪些需要重點(diǎn)關(guān)注、哪些需要幫扶、哪些可以直接汰換，可以從大數(shù)據(jù)分析中得到結(jié)果。
移動(dòng)互聯(lián)增加客流
智能手機(jī)的普及使人們的生活保持”在線”狀態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)被延長(zhǎng)，各大商場(chǎng)也在嘗試借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向線下導(dǎo)客。
但O2O平臺(tái)的激增，也給消費(fèi)者帶來了”甜蜜的負(fù)擔(dān)”。消費(fèi)者每天需要關(guān)注大量軟件信息，而且過多的進(jìn)入端口也分散了消費(fèi)者的使用頻次，難以形成使用黏性。
研究表明，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已有59家傳統(tǒng)零售商家”觸網(wǎng)”，經(jīng)營(yíng)超過70家網(wǎng)店。然而，這些傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售額僅有350億元，占自身銷售額和網(wǎng)絡(luò)零售整體規(guī)模的比例微乎其微。
此外，自建O2O平臺(tái)始終繞不開線上線下互搏、物流成本高企、支付端口搭建等問題，往往會(huì)陷入用利潤(rùn)換用戶的困局之中。
蘇寧2013年率先大刀闊斧開始實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型探索，并在同年實(shí)行線上與線下”同品同價(jià)”。最終，線上的低價(jià)傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損。2013年蘇寧云商年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1052.92億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為3.71億元，同比上一年的26.76億元下降86.11%，創(chuàng)下成立以來的最大降幅。
為此，更多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商選擇借船出海的方式，通過阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造第三平臺(tái)。2014年，北京朝陽大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，嘗試移動(dòng)支付。其做法是，通過線上(手機(jī)淘寶、微淘公眾賬號(hào)平臺(tái))吸引人氣，然后把人流吸引到兩個(gè)大悅城，又運(yùn)用營(yíng)銷手段刺激消費(fèi)者在線上買單。
合作之后，兩個(gè)大悅城遠(yuǎn)端客流引流效果明顯，客流量增長(zhǎng)20.7%，共85%的商戶參與了移動(dòng)支付，通過移動(dòng)支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，增長(zhǎng)30.2%。
“互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，商業(yè)地產(chǎn)作為平臺(tái)，主要精力還是要集中自己擅長(zhǎng)的線下體驗(yàn)和服務(wù)上。”紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉表示。面對(duì)電商的沖擊，并不是所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都要轉(zhuǎn)型做電商，跟平臺(tái)級(jí)的對(duì)手拼價(jià)格和供應(yīng)鏈，無異于以短搏長(zhǎng)，難有出路。
讓商業(yè)地產(chǎn)變”輕”
地產(chǎn)開發(fā)作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，金融在行業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色。”但開發(fā)資金退出難，一直是制約我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的最主要問題之一。”中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云指出，如果僅靠租金非常困難而且波動(dòng)很大，并且需要高度的運(yùn)營(yíng)管理能力。
“在金融產(chǎn)品種類有限、房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)不放開的情況下，商業(yè)地產(chǎn)的資金來源只有經(jīng)營(yíng)型貸款和租金回收兩種途徑，回收期大多都在十幾年以上。”李嘉表示。
為解決資金難題，不少開發(fā)商和投資人開始了金融創(chuàng)新，包括輕資產(chǎn)、眾籌等各種”玩法”。而萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林近日提出的互聯(lián)網(wǎng)金融讓商業(yè)地產(chǎn)看到了”變輕”的希望。
王健林在”2015中國(guó)綠公司年會(huì)”上表示，五年內(nèi)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)將去房地產(chǎn)化，轉(zhuǎn)型為一家商業(yè)投資服務(wù)公司，完全輕資產(chǎn)化。輕資產(chǎn)的資金來源既包括基金、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)投資者等外部管道，還有萬達(dá)建立的內(nèi)部融資管道。
王健林介紹，萬達(dá)成立了自己的電子商務(wù)公司，收購(gòu)了快錢支付公司，通過發(fā)放新的理財(cái)產(chǎn)品，采用眾籌方式為萬達(dá)廣場(chǎng)輕資產(chǎn)融資。萬達(dá)的理財(cái)產(chǎn)品將投向?qū)嶓w，計(jì)劃每年給投資者6%左右的現(xiàn)金回報(bào)，5-7年把萬達(dá)廣場(chǎng)處置，將收益分給投資者。
王健林在會(huì)上還談及萬達(dá)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。實(shí)際上，萬達(dá)這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品就是準(zhǔn)REITs，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，萬達(dá)準(zhǔn)REITs模式在倒逼中國(guó)房地產(chǎn)證券化。
從2014年央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)的”9.30″新政開始，REITs迎來政策暖風(fēng)，2015年1月，住建部發(fā)布《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的指導(dǎo)意見》提出，要積極推進(jìn)REITs試點(diǎn)，并逐步推開。
恒銀基金研究認(rèn)為，根據(jù)REITs發(fā)展成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，REITs的推行不僅需要稅收政策的優(yōu)惠減免措施，更需要商業(yè)地產(chǎn)租金的收益高于無風(fēng)險(xiǎn)利率。目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的租金回報(bào)率在5%-6%，已經(jīng)高于10年期國(guó)債的收益率(定位無風(fēng)險(xiǎn)利率)，具備REITs推行的條件。
三、城市商業(yè)退守“體驗(yàn)式消費(fèi)”
2014年百貨、專業(yè)賣場(chǎng)的關(guān)店潮預(yù)示著城市商業(yè)業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)洗禮。各業(yè)態(tài)商業(yè)品牌也在電商與實(shí)體商業(yè)相互融合中，調(diào)整著自己在城市間的布局與擴(kuò)張路線。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟和RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2015年奢侈品牌更青睞華南地區(qū)，而快時(shí)尚品牌則半數(shù)以上選擇西部地區(qū)擴(kuò)張。此外，受電商沖擊較大的百貨品牌則主要選擇在三四線城市拓店。
2015年各品牌的拓店計(jì)劃中，僅輕奢、娛樂和兒童業(yè)態(tài)品牌是零關(guān)店計(jì)劃。隨著中產(chǎn)階級(jí)、新富階層消費(fèi)人群的快速增長(zhǎng)，時(shí)尚而小眾的個(gè)性化輕奢品牌需求旺盛，市場(chǎng)份額有較大的成長(zhǎng)空間。
與此同時(shí)，娛樂和兒童業(yè)態(tài)，正在發(fā)力擴(kuò)張階段，也是目前新增商業(yè)項(xiàng)目中，主要聚集人氣的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)所在，未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)的商業(yè)主力。
實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)式”陣地”
從商業(yè)品牌的拓店計(jì)劃中可以看出，在讓出部分零售市場(chǎng)以后，實(shí)體商業(yè)終于找到了體驗(yàn)式消費(fèi)的新陣地，購(gòu)物中心扮演的角色也逐漸從銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)向休閑與社交平臺(tái)。
“未來的購(gòu)物中心將完成由經(jīng)營(yíng)銷售向經(jīng)營(yíng)客流、從簡(jiǎn)單售賣到生活方式的提供者的轉(zhuǎn)型。”中糧置地商管中心總經(jīng)理吳谷豐介紹，為創(chuàng)造生活方式空間，目前大悅城正在有意識(shí)地調(diào)整全國(guó)幾個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)比例，零售、餐飲以及休閑體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的占比，已經(jīng)由過去5：3：2，轉(zhuǎn)變?yōu)?：3：3。
2015年3月底，位于朝陽大悅城5、6層的”悅界”開放，1萬平方米的建筑面積中，約一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造。32個(gè)品牌商戶，囊括創(chuàng)意零售、家居生活、美食餐吧、音樂咖啡、藝術(shù)沙龍、美妝美飾等，零售、餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)以”2:5:3″的面積比呈現(xiàn)。
同樣主打超體驗(yàn)和家庭型消費(fèi)的還有位于太陽宮商圈的
愛琴海購(gòu)物中心，賣場(chǎng)的巨量餐飲一度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。但紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)并非是一味地增加項(xiàng)目?jī)?nèi)的餐飲、娛樂業(yè)態(tài)占比，增加幾個(gè)點(diǎn)位那么簡(jiǎn)單，只有通過氛圍的營(yíng)造，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣形成共鳴，延長(zhǎng)其在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，才會(huì)形成消費(fèi)。
大體驗(yàn)下的租金壓力
餐飲、娛樂、藝術(shù)展……當(dāng)各種體驗(yàn)型業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比不斷提升時(shí)，這些低租金甚至零租金的業(yè)態(tài)雖然帶動(dòng)人流，但是否會(huì)拉低商場(chǎng)坪效(單位面積營(yíng)業(yè)額)？
以餐飲業(yè)態(tài)為例，餐飲業(yè)通常租金不足零售租金50%。提高餐飲擠壓零售比重，無疑會(huì)加重購(gòu)物中心的租金回報(bào)壓力。
業(yè)內(nèi)專家對(duì)餐飲占比過大的購(gòu)物中心也并不看好。世邦魏理仕商業(yè)服務(wù)部華北區(qū)董事王君指出，現(xiàn)在一些購(gòu)物中心的餐飲服務(wù)占比達(dá)到了50%甚至有些郊區(qū)項(xiàng)目達(dá)到了70%，這種模式并不可持續(xù)。
王君認(rèn)為，密集的餐飲分布會(huì)加劇同業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步降低餐飲業(yè)的投資回報(bào)率，同時(shí)也無益于復(fù)合業(yè)態(tài)的成型。
如果說餐飲帶來的只是低租金回報(bào)的壓力，那么零租金的文藝類業(yè)態(tài)帶來的壓力則更大。然而隨著K11、喬福芳草地等項(xiàng)目的成功，這類業(yè)態(tài)反而受到越來越多購(gòu)物中心的青睞。
李嘉表示，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的承租能力確實(shí)不強(qiáng)，但在一個(gè)購(gòu)物中心中有些業(yè)態(tài)是承載顧客購(gòu)物欲，有些業(yè)態(tài)則是滿足顧客的休閑、社交需求，有些業(yè)態(tài)不直接產(chǎn)生租金，但是增加了消費(fèi)者在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，從而形成一種”折疊型的反復(fù)消費(fèi)”平衡租金壓力。
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心近日發(fā)布的《新興業(yè)態(tài)研究報(bào)告》顯示，文藝類業(yè)態(tài)尤其是各類展覽能帶來20%以上人流量增長(zhǎng)，40.47%的消費(fèi)者表示在購(gòu)物中心看完展覽會(huì)繼續(xù)進(jìn)行其他消費(fèi)，52.56%的消費(fèi)者表示看完展覽偶爾會(huì)繼續(xù)逛商場(chǎng)，展覽在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也催生了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
數(shù)據(jù)也證明了體驗(yàn)業(yè)態(tài)的效果，上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心莫奈特展期間，日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%，南京友誼廣場(chǎng)名貓展同期營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%左右。
打”體驗(yàn)牌”吸引人流儼然成為實(shí)體商業(yè)抵抗電商的新利器，只不過，該業(yè)態(tài)催生的消費(fèi)與造成的租金損失相比，究竟孰輕孰重，還無定論。
同質(zhì)化亂象
租金壓力難題未解，加大體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占比已經(jīng)形成行業(yè)共識(shí)之后，面對(duì)有限的品牌選擇，新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又已經(jīng)到來。
外婆家、綠茶、星巴克，似乎成了商場(chǎng)的標(biāo)配，相似的品牌、相似的布局常常讓消費(fèi)者忘了置身何地，難以形成記憶點(diǎn)帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。
品牌的同質(zhì)化源自于項(xiàng)目招商的盲目跟風(fēng)，許多購(gòu)物中心為引進(jìn)人氣品牌，不惜采用降租、貼補(bǔ)裝修、加長(zhǎng)免租期等手段招商，損傷項(xiàng)目盈利的同時(shí)，也使得品牌在區(qū)域間分布冷熱不均，削弱品牌的生存能力。
對(duì)于招商同質(zhì)化，李嘉認(rèn)為，項(xiàng)目要認(rèn)清自身定位、影響范圍以及訴求點(diǎn)，其實(shí)有很多品牌并不是項(xiàng)目必須的。一些大品牌即便是通過免租、裝補(bǔ)引進(jìn)來卻不能實(shí)現(xiàn)盈利，品牌就會(huì)選擇撤出。因此購(gòu)物中心更應(yīng)該站在品牌商和消費(fèi)者的角度去考慮招商。
王君認(rèn)為，原有品牌上個(gè)性化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及跨行業(yè)的業(yè)態(tài)組合，或許能夠成功破解品牌同質(zhì)化的問題。
比如，招商銀行牽手Caffebene啟動(dòng)的”咖啡銀行”合作，將社區(qū)銀行開進(jìn)了咖啡店，把金融服務(wù)和具體的商業(yè)形態(tài)結(jié)合起來。再如，STAYREAL的服飾+咖啡的品牌館，通過與零售互動(dòng)，提升餐飲客流對(duì)零售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)雙贏。
除零售商以外，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也在嘗試靠跨界融合，引入藝術(shù)、人文等主題塑造項(xiàng)目個(gè)性，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
瞭望智庫研究員從中糧置地商管中心了解到，2015年12月即將翻新亮相的上海大悅城二期，將嘗試商業(yè)與娛樂的跨界組合。在購(gòu)物中心高層設(shè)置摩天輪，通過摩天輪與浪漫裝置互動(dòng)引起消費(fèi)者情感共鳴，將客流向傳統(tǒng)的弱勢(shì)空間高層拉動(dòng)，向下形成噴淋式動(dòng)線，并對(duì)次高層提供充分的客流量。
吳谷豐認(rèn)為，個(gè)性化的商業(yè)特色，只有讓顧客滿足”情感需求”的同時(shí)，對(duì)品牌認(rèn)同和追隨，才能帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
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