過去的一年，對(duì)所有房企來說就像一場(chǎng)艱難的跋涉——政策跌宕、市場(chǎng)銳變、模式變革，讓營(yíng)銷成了一場(chǎng)冒險(xiǎn)的攀登。但愈是惡劣的環(huán)境，愈能顯現(xiàn)強(qiáng)者的鋒芒。
日前，有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)2014年度大鄭州區(qū)房企銷售情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，從中不難發(fā)現(xiàn)，樓市分化不斷加劇，在行業(yè)大部分企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，有品牌、運(yùn)營(yíng)、資金和資源優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商則在不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。
房企業(yè)績(jī) 分化加劇
剛剛走過的2014年，對(duì)于不少房企來說并不好過，雖然下半年有關(guān)部門相繼出臺(tái)了諸多救市舉措，但仍難挽全年的頹勢(shì)。
記者從58同城房產(chǎn)頻道上看到，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年1月~11月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資86601億元，同比增長(zhǎng)11.9%，增速回落0.5個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積29736萬平方米，同比下降14.5%。
日前，有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)2014年度大鄭州區(qū)房企銷售情況進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，其中排名前十的是正商(66億元)、恒大(42億元)、綠地(35億元)、康橋(33億元)、升龍(32億元)、萬科(31億元、建業(yè)(30億元)、正弘(28億元)、錦藝(22億元)、萬達(dá)(21億元)。
這一數(shù)據(jù)的出爐讓人不禁想起2013年的房企銷售排行，當(dāng)時(shí)排名前十的是升龍(86億元)、正商(85億元)、綠地(45億元)、康橋(32億元)、永威(30億元)、錦藝(27億元)、正弘(26億元)、鑫苑(25億元)、建業(yè)(24億元)、亞星(20億元)。
從兩次排名中可見，隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化、調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)開始告別黃金時(shí)代，2014年房地產(chǎn)銷售行情低走，盡管排名靠前，但排行榜中大部分房企業(yè)績(jī)并不理想。
深刻調(diào)整的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量、可持續(xù)的增長(zhǎng)，是擺在企業(yè)面前的主要問題。
近日，中指院發(fā)布2014中國(guó)房地產(chǎn)銷售額百億企業(yè)榜，其中共有80家房地產(chǎn)企業(yè)躋身百億軍團(tuán)，較上年增加9家，銷售總額共計(jì)2.8萬億元，市場(chǎng)份額已近40%。
其中，綠地、萬科、萬達(dá)、保利、恒大、碧桂園、中國(guó)海外7家千億企業(yè)銷售額均值1607億元，增長(zhǎng)率均值達(dá)到23.8%。
在增速放緩的白銀時(shí)代，百億陣營(yíng)在砥礪前行中再度擴(kuò)容，憑借廣泛的市場(chǎng)布局與豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。
洗牌加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，這一定理與趨勢(shì)同樣適用于河南房地產(chǎn)市場(chǎng)。
在行情轉(zhuǎn)換期，與“諸多龍頭房企未能完成預(yù)期銷售目標(biāo)，但全國(guó)百億軍團(tuán)卻在擴(kuò)容”的局面近似，鄭州的樓市分化也在不斷加劇，有的業(yè)績(jī)大幅下滑，而一些有品牌、運(yùn)營(yíng)、資金和資源優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商則在不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。從大鄭州區(qū)十強(qiáng)中，本土房企康橋仿佛正是這樣一個(gè)鮮明的個(gè)例。
洗牌加劇 強(qiáng)者恒強(qiáng)
在外來大鱷與市場(chǎng)調(diào)控的雙重壓力下，康橋又如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的攀升，讓很多中原房企上下求索。
記者了解到，早在2012年，康橋地產(chǎn)的銷售額就突破了20億元人民幣。2013年，康橋地產(chǎn)再次發(fā)力，以32億元人民幣的銷售額穩(wěn)居鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)第一陣營(yíng)。2014年，市場(chǎng)風(fēng)云突變，但康橋地產(chǎn)多盤并發(fā)，也依舊再譜新的華章。
康橋地產(chǎn)自2002年開發(fā)首個(gè)項(xiàng)目康橋花園以來，已深耕鄭州市場(chǎng)12載，每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目都成為區(qū)域精品，屢創(chuàng)中原地產(chǎn)史上的銷售奇跡，步伐穩(wěn)健。
日前，同致行鄭州分公司研究中心開展了本土房企品牌影響力TOP10研究，其中康橋地產(chǎn)的影響力位列第二，僅次于本土龍頭建業(yè)集團(tuán)。
早在2013年，升龍以85.7177億元榮居第一，正商以82.3759億元緊隨其后，綠地以44.5880億元位居第三。建業(yè)、康橋、正弘的銷售額均超過20億元，亞星、永威躋身前十名。
這一數(shù)據(jù)曾引發(fā)多方爭(zhēng)議，是因?yàn)楸緢?bào)記者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于統(tǒng)計(jì)“口徑”的問題，市場(chǎng)上公開的數(shù)據(jù)，大都是鄭州幾大行政區(qū)以及高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)、航空港區(qū)的房地產(chǎn)供應(yīng)及銷售情況，對(duì)已經(jīng)成為樓市主場(chǎng)的郊縣如滎陽、新鄭、中牟等地，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有所缺失。
經(jīng)過大量調(diào)查，如正商、建業(yè)、康橋、永威、清華園、新田等房地產(chǎn)企業(yè)，在鄭州郊縣都有在售、在建樓盤，有的甚至已將臨近鄭州的新鄭龍湖、滎陽作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2014年康橋地產(chǎn)有康橋溪月、康橋原溪里、康橋九溪郡等在售項(xiàng)目位于南龍湖。也因此，在今年，上文所述的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)大鄭州區(qū)銷售總額統(tǒng)計(jì)排名時(shí)，康橋以33億元排名第四，同時(shí)排名本土房企第三也就不足為奇。
目前康橋在鄭州在售項(xiàng)目有康橋悅島、康橋九溪郡、康橋金域上郡、康橋溪山御府、康橋原溪里、康橋林溪灣、康橋溪月7個(gè)項(xiàng)目，加上2015年將要入市的康橋林語鎮(zhèn)、康橋溪棠、康橋悅峰等，康橋在今年將九盤同開，預(yù)計(jì)入市量將達(dá)100萬平方米。
梳理康橋地產(chǎn)近年來的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，與其他房企不同的是，康橋地產(chǎn)的發(fā)展是一步一個(gè)臺(tái)階，并且一直處于穩(wěn)步上升的曲線中。而市場(chǎng)上的很多房企，發(fā)展曲線多是拋物線式的上上下下。
康橋地產(chǎn)以對(duì)“品質(zhì)筑家，相伴一生”的執(zhí)著，開發(fā)半徑逐漸向周邊城市拓展。除地產(chǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)外，還加強(qiáng)上下游業(yè)務(wù)整合，已在金融、社區(qū)電子商務(wù)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)等方面持續(xù)投資，為公司核心價(jià)值打造和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。
深掘市場(chǎng) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
受政府調(diào)控和行業(yè)發(fā)展自身規(guī)律的影響，市場(chǎng)觀望情緒濃厚、企業(yè)利潤(rùn)日漸攤薄，都意味著房地產(chǎn)行業(yè)的高速增長(zhǎng)時(shí)代已然結(jié)束。因此，無論是出于持續(xù)性發(fā)展還是盈利壓力的考慮，所有房地產(chǎn)企業(yè)都必須面對(duì)當(dāng)下行業(yè)的深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼經(jīng)管委主任孫茵不久前表示，國(guó)家新型城鎮(zhèn)化的各項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃正逐步落地，房地產(chǎn)行業(yè)也將再次迎來新的發(fā)展空間。但不能把這種機(jī)遇簡(jiǎn)單地理解為以往房地產(chǎn)發(fā)展模式的自然延續(xù)，新型城鎮(zhèn)化對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)提出了全新挑戰(zhàn)。
當(dāng)下，大多數(shù)企業(yè)管理者都認(rèn)同“變，才有出路”，可是怎么變，怎么才能在行業(yè)調(diào)控的大背景下突圍和持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)值得思考的問題。
企業(yè)的情況不同、優(yōu)勢(shì)不同、產(chǎn)品不同、戰(zhàn)略目標(biāo)不同，轉(zhuǎn)型的方向都會(huì)有所差異。
以百億陣營(yíng)房企為例，均力推“首置、首改”類產(chǎn)品，持續(xù)挖掘剛需市場(chǎng)潛力。萬科等10家百億企業(yè)面向“首改”客群提高改善型產(chǎn)品占比，中端產(chǎn)品占比均值為49.2%，較上年升高9個(gè)百分點(diǎn)。此外，中海地產(chǎn)、融創(chuàng)、綠城、招商、泰禾等百億企業(yè)亦堅(jiān)持不懈打造高端精品，挖掘重點(diǎn)城市改善市場(chǎng)，力促中高端項(xiàng)目熱銷。
結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，康橋地產(chǎn)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上早就做好了準(zhǔn)備，形成了以康橋金域上郡、溪山御府、康橋悅島等項(xiàng)目為代表的城市品質(zhì)住宅系列和以林溪灣、九溪郡、溪月、原溪里、林語鎮(zhèn)為代表的近郊生態(tài)低密產(chǎn)品系列。在區(qū)域上，又深耕未來價(jià)值巨大的城市新興區(qū)域，比如康橋地產(chǎn)繼續(xù)不遺余力地在南龍湖詮釋著一種被仰望的生活，又以康橋悅島點(diǎn)亮二七新城生態(tài)人居。
且在發(fā)展節(jié)奏的控制上，并沒有跑馬圈地快速?gòu)?fù)制，而是不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度，注重單個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)提升，以高度專業(yè)化，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。正是這種清晰的公司戰(zhàn)略，使康橋地產(chǎn)在樓市步入新常態(tài)下依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。
大鄭州區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)
銷售TOP10
第一名 正商66億元
第二名 恒大42億元
第三名 綠地35億元
第四名 康橋33億元
第五名 升龍32億元
第六名 萬科31億元
第七名 建業(yè)30億元
第八名 正弘28億元
第九名 錦藝22億元
第十名 萬達(dá)21億元
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