近日,萬科推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬享會(huì)”,試圖打造地產(chǎn)O2O商業(yè)模式。人們不禁驚呼:房地產(chǎn)營銷革命真的到來了?
不過,萬科的營銷創(chuàng)舉并未迎來滿堂彩。網(wǎng)上瘋傳的一篇易居中國一位高管文章直言,“房地產(chǎn)營銷,好經(jīng)別念歪了。”幾年前,易居中國董事局主席周忻曾公開談到O2O是自己公司最獨(dú)一無二的優(yōu)勢。一位地產(chǎn)觀察人士感嘆道,這才過了幾年,地產(chǎn)營銷變化太猛。
萬科內(nèi)部人士坦言,上述模式意味著房地產(chǎn)營銷價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移,相當(dāng)于利益的再分配。
重慶一家大型地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示,這對(duì)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的壓力很大,包括管理、分傭模式等,達(dá)到了客戶一對(duì)一模式,但全民營銷模式也存在一些問題,比如它不如代理機(jī)構(gòu)采取人盯人模式,容易營造氛圍;看似節(jié)約成本,但房源銷量仍須第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效營銷,以及利益分配機(jī)制和技術(shù)系統(tǒng)也需要認(rèn)真研究。
顛覆房產(chǎn)營銷模式
自去年以來,以好屋中國為代表的第三方平臺(tái)網(wǎng)站在全國掀起一股全民營銷熱潮,似乎人人都可以成為輕松獲取傭金的兼職經(jīng)紀(jì)人。如今,這股熱潮又迅速蔓延至開發(fā)商陣營。
8月1日,萬科首次上線全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬享會(huì)”,同時(shí)還落地了萬科購房中心。按照安排,萬科營銷創(chuàng)舉是要打造一個(gè)地產(chǎn)O2O模式。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,7月初,上海萬科新推了兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營銷產(chǎn)品,即“萬科經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)”與“分享達(dá)人”。實(shí)際上,這正是“萬享會(huì)”的兩個(gè)功能模式。
據(jù)了解,金地集團(tuán)、碧桂園等品牌房企在某些城市也打出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的口號(hào)。
好屋中國號(hào)稱自己的運(yùn)營思路是四維模式,包括好屋中國、經(jīng)紀(jì)人、購房人和開發(fā)商四個(gè)維度。不過,萬科的新營銷模式似乎變成了三維模式,即開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和購房者。實(shí)際上,萬科的初衷就是減少房地產(chǎn)營銷的中間環(huán)節(jié),讓企業(yè)直接與客戶有更多的機(jī)會(huì)發(fā)生觸點(diǎn)。
房地產(chǎn)營銷,真的要狼來了?近日,網(wǎng)上瘋傳的一篇自稱是易居中國的一位高管撰文直接抨擊全民營銷。他認(rèn)為,當(dāng)下許多所謂全民營銷工具和平臺(tái),本質(zhì)上是通過高額利益誘導(dǎo)現(xiàn)有房地產(chǎn)銷售從業(yè)人員飛單干私活。所謂每個(gè)人都能成為經(jīng)紀(jì)人,其本質(zhì)都是以鼓勵(lì)人們出賣朋友信息牟利。
在上述高管看來,這種把好經(jīng)念歪的全民營銷,不管技術(shù)如何先進(jìn),思維如何高大上,這種違反商業(yè)倫理、違背美好人性的所謂“創(chuàng)新”不可能具有持久的生命力。
昨日(8月5日),中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,萬科新營銷模式是一種炒作和噱頭,全民都知道這個(gè)東西也不太可能,是否都會(huì)感興趣也存疑,用戶沒有過多時(shí)間去獲取傭金,有錢的人往往很忙,沒錢的人即使有時(shí)間也沒用,現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì),之前微信營銷也出現(xiàn)了理財(cái)、保險(xiǎn)等眾多投資產(chǎn)品,但要把它最終變成消費(fèi)行為還有難度。
不過,亞信控股集團(tuán)董事會(huì)秘書榮騰洪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,地產(chǎn)代理內(nèi)部也在分化,萬科推出這種營銷模式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶“一對(duì)一”模式,是對(duì)行業(yè)的一種顛覆模式。
房產(chǎn)中介利益重構(gòu)啟幕
今年以來,地產(chǎn)中介的“奶酪”被一次次觸碰,先是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜房網(wǎng)的漲價(jià),如今品牌房企也開始用全民經(jīng)紀(jì)人的方式弱化中間環(huán)節(jié)。此舉是否會(huì)引起行業(yè)跟風(fēng),再度引發(fā)中介機(jī)構(gòu)抵制?
上海德佑地產(chǎn)研究部分析師趙葆根對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,實(shí)際上,這種方式在一定程度上分流了中介機(jī)構(gòu)的客源,但目前看來,中介機(jī)構(gòu)并未感到業(yè)績受到明顯影響。
趙葆根指出,市場好的時(shí)候房企是不會(huì)做這種事的,項(xiàng)目較多注重現(xiàn)金回流的開發(fā)商,一定會(huì)想盡辦法拓展銷售渠道。同時(shí),萬科在上海雇了大量房屋中介公司來分銷其項(xiàng)目,說明全民經(jīng)紀(jì)人模式只是萬科的補(bǔ)充渠道,中介機(jī)構(gòu)仍有其無可替代性。
不過,上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示,萬科營銷模式本身也是創(chuàng)新,不單是為了提高銷售業(yè)績,更重要是希望用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展。對(duì)于此類思路,確實(shí)值得房企借鑒。
成都萬科方面人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言,萬科網(wǎng)絡(luò)全民經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)品技術(shù)和資金門檻都不高,很容易被同行模仿,萬科愿意做房企新模式的革新者和引領(lǐng)者。
好屋中國川渝區(qū)域總經(jīng)理張弘表示,想做好一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)其實(shí)是需要一定的研發(fā)實(shí)力和持續(xù)的資金維護(hù),并不是所有房企都覺得有必要、做得起,最終房企還是會(huì)依靠第三方中介。
趙葆根認(rèn)為,開發(fā)商自建營銷平臺(tái)的最大問題是,其展示的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是自己的項(xiàng)目,無法像第三方平臺(tái)那么豐富,而消費(fèi)者肯定希望貨比三家,況且房企的全民營銷僅限于新房,二手房的服務(wù)也只有靠中介機(jī)構(gòu)覆蓋。
榮騰洪指出,全民經(jīng)紀(jì)人模式不如代理機(jī)構(gòu)在電商模式下人盯人容易營造氛圍;看似節(jié)約成本,但房源銷量仍須第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效營銷;如果全民營銷推行客戶實(shí)名制,易引發(fā)客戶隱私泄露;在利益分配上,個(gè)人到底代表誰?如果代表個(gè)人,房企返傭時(shí)可能不會(huì)開發(fā)票,“重客”也需要界定,這將考驗(yàn)房企微信營銷平臺(tái)的公正性等。
實(shí)際上,類似萬科這樣的大型品牌房企擁有龐大的業(yè)主人群,他們掌握著社區(qū)大數(shù)據(jù)資源,目前正在發(fā)力社區(qū)增值服務(wù)。在行業(yè)人士看來,如果以客帶客的形式將這些業(yè)主充分調(diào)動(dòng)起來,其所撬動(dòng)的客戶數(shù)量將是非常驚人的。
雖然,目前全民營銷模式對(duì)傳統(tǒng)中介銷售模式的沖擊尚未明顯顯露,毋庸置疑,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益重構(gòu)已經(jīng)啟幕。
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