與萬達的快速復(fù)制、華潤的精耕細作、凱德的商業(yè)資本運作不同，早在2009年就轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的首創(chuàng)置業(yè)的核心競爭力就是奧特萊斯產(chǎn)業(yè)綜合體。近日，海南萬寧首創(chuàng)奧特萊斯購物商城宣布試營業(yè)。
但實際上，在進軍海南之前，首創(chuàng)奧特萊斯就已經(jīng)進軍北京房山。首創(chuàng)奧萊房山項目總建筑面積約為32萬平方米，其中住宅面積17萬平方米，奧特萊斯及其他商業(yè)約為15萬平方米。據(jù)首創(chuàng)置業(yè)發(fā)布的2012年財報指出，在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上，未來首創(chuàng)將繼續(xù)探索土地開發(fā)和房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的新型業(yè)務(wù)模式，而這其中最主要的就是“住宅+奧特萊斯”業(yè)務(wù)線。
對此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，對于首創(chuàng)的奧特萊斯情結(jié)，從最早的“首創(chuàng)置業(yè)攜手奧萊集團地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”到“中國基建分手、首創(chuàng)置業(yè)奧特萊斯大局生變”再到“折戟商業(yè)地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)遭遇奧特萊斯之殤”，首創(chuàng)奧特萊斯項目在投資回報周期長、市場追捧熱度下滑的情況下，財務(wù)負擔和焦慮持續(xù)擴大。
然而，在中國大陸上超過200家奧特萊斯購物中心，他們都是真正意義上的奧特萊斯嗎？在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域連遭敗績的首創(chuàng)置業(yè)，選擇在此時高調(diào)進軍奧特萊斯，勝算幾何？一位不愿具名的的業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)營報》記者表示，首創(chuàng)在轉(zhuǎn)型提速之后，負債率18個月提高4倍是不爭的事實，加之其在香港上市的背景下，融資存在極大的困境，而后其銷售業(yè)績并不盡如人意。
面對上述困局，本報記者致函首創(chuàng)置業(yè)，但截至發(fā)稿前，首創(chuàng)置業(yè)并未對本報記者的采訪給予回應(yīng)。
尷尬的奧特萊斯
廣受關(guān)注的北京首創(chuàng)奧特萊斯位于北京地鐵房山線籬笆房站附近，已開業(yè)一周年。根據(jù)公開信息顯示，該項目占地11萬平方米，拿地時地價約每平方米3000多元，建筑成本每平方米約4000~5000元，項目總成本約10億元。
近日，記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，雖然在休息日，首創(chuàng)奧特萊斯有不少人光顧，但從客流量來看，多數(shù)集中在運動休閑區(qū)以及兒童游樂區(qū)域。而從開業(yè)的店鋪數(shù)量看，并沒有達到全部開業(yè)的預(yù)期，在開業(yè)的店鋪中，大品牌也不多。
一位不愿透露姓名的知情人士告訴本報記者，從目前環(huán)境看，該項目的停車位等都比較豐富，很多市區(qū)上班的人，也愿意把該區(qū)域作為一個中轉(zhuǎn)站。“雖然此類群體的消費能力還是比較強的，但是并不一定會去消費。”
而記者也在商場內(nèi)發(fā)現(xiàn)，充斥奧特萊斯品牌的與市區(qū)內(nèi)眾多商場的品牌大同小異，和普通商場并無本質(zhì)區(qū)別。“一般來房山奧特萊斯的，目的性很強，多半是沖著折扣店來的。所以來這里購物的人，一般不需要太多的營銷手段。但是，問題在于，對于此類群體的需求挖掘也僅止于此了。”上述人士表示。
與此同時，來北京出差的賈先生告訴記者，從外觀看奧特萊斯，還是很有吸引力的。尤其周邊沒有這樣色彩豐富的商業(yè)建筑。但是，問題也是有的，如內(nèi)部的體驗型商業(yè)項目不多；一些打折店的柜臺上，商品擺放比較凌亂，容易掉檔次；在餐飲等業(yè)態(tài)的配置上也不算高。
實際上，作為一家奧特萊斯商店，在一線國際品牌尚未入駐時即開業(yè)，首創(chuàng)奧特萊斯被指業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為倉促開業(yè)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，該項目最初計劃于2011年10月開業(yè)，但由于遭遇與合作伙伴分手、招商困難等問題，將開業(yè)時間一推再推。
2009年11月，首創(chuàng)置業(yè)以6800萬元的代價收購奧特萊斯旗下四間附屬企業(yè)的股權(quán)，雙方創(chuàng)立聯(lián)營公司，其中首創(chuàng)置業(yè)占60%股權(quán)。經(jīng)過一年多的運作，首創(chuàng)相繼在北京房山、浙江湖州、廣東佛山、海南萬寧等地啟動了“芭蕾雨”項目。
2010年，中國基建集團和首創(chuàng)置業(yè)出資組建奧特萊斯（中國）有限公司，負責雙方旗下芭蕾雨項目的招商運營。不過，隨著佛山、房山、湖州等多個項目的推進工作遭遇挫折，中國基建和首創(chuàng)宣布重新調(diào)整各項目的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
2012年9月26日，首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司公布，公司擬將位于廣東佛山的項目直接間接共55%的股權(quán)悉數(shù)出讓，同時，與此有關(guān)的多個項目公司股權(quán)也全部出讓，作價5.8億元。至此，佛山項目由中國基建集團有限公司完全接手，首創(chuàng)置業(yè)則完全退出。
至此，中國基建全資持有佛山項目，首創(chuàng)主持房山等項目，雙方合作項目減少，此被業(yè)內(nèi)認為是雙方秘密分家。
2012年11月，首創(chuàng)置業(yè)在全國范圍內(nèi)明確開發(fā)的奧特萊斯項目有6個，除了2013年5月開業(yè)的房山項目、2013年12月底開業(yè)的浙江湖州和2012年9月份退出的佛山項目外，剩下的3個項目分別位于江蘇昆山、江西共青城和海南萬寧。
對此，商業(yè)地產(chǎn)知名人士王少山表示，目前要在國內(nèi)發(fā)展奧特萊斯購物中心，至少還面臨著四方面的挑戰(zhàn)：一是資源不足、經(jīng)驗不足、水土不服等因素；二是國內(nèi)還是以傳統(tǒng)零售終端為主流，支撐奧萊消費的中產(chǎn)階層發(fā)育并不成熟，郊區(qū)購物的消費習慣需要培養(yǎng)；三是奧萊是否能做到真正的“國際正品折扣”還有待觀察；最后，網(wǎng)購的崛起也在一定程度上沖擊了奧萊的發(fā)展。
“我并不看好首創(chuàng)的芭蕾雨綜合體項目，北京燕莎奧特萊斯苦撐5年后才扭虧為盈，2010年凈利潤也僅有3%左右，這已是國內(nèi)僅見的成功案例。而美國最大的奧特萊斯運營商西蒙地產(chǎn)集團因預(yù)期悲觀，去年已經(jīng)黯然退出內(nèi)地。”王少山稱。
多重困局
與此同時，在首創(chuàng)奧特萊斯芭蕾雨項目不斷復(fù)制的同時，其發(fā)展及經(jīng)營卻出現(xiàn)不少危機。
據(jù)知情人士透露，首創(chuàng)以往的奧特萊斯項目都是先做工程，然后再去找經(jīng)營商。但實際中，招商隊伍會覺得項目大小、店鋪數(shù)目等不太適合，并要求首創(chuàng)去改造，進而影響到招商的進度。
“剛開始我們都是先把項目工程做好，然后再尋找招商運營團隊，但在實際操作中，我們的招商運營團隊往往會發(fā)現(xiàn)項目的很多硬傷，比如單個店面面積太小、店鋪數(shù)目不太適合等等，并要求我們進行整改、改造，這就會影響到項目招商的進度。”一名首創(chuàng)置業(yè)的負責人士此前在接受一家地產(chǎn)媒體采訪時曾坦承，首創(chuàng)置業(yè)對于商業(yè)地產(chǎn)的理解確實還存在一些不足。
所以，“作為‘芭蕾雨·奧特萊斯’的概念提出者和開發(fā)主體，首創(chuàng)置業(yè)此前并沒有較為成功的商業(yè)地產(chǎn)運營經(jīng)驗，而其早年在北京運作的兩個商業(yè)項目‘第
五大道’和‘巨庫青年時尚賣場’，甚至成為了商業(yè)地產(chǎn)界典型的‘失敗案例’。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。
與此同時，有接近首創(chuàng)置業(yè)的人士透露，為了奧特萊斯的運營，首創(chuàng)還專門成立了商業(yè)運營公司OOM負責項目的招商，但做得還是不到位。
“因此，對首創(chuàng)而言，最重要的是有自己的團隊做奧萊，整個中國都不能靠老外做奧萊經(jīng)營商。如何挖掘此類群體的多層需求，比如把購物、餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑等需求串起來，從而在人流有限的情況下，把有限需求挖掘到深處。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴躍進告訴記者。
除了商業(yè)模式上的先天缺陷，商業(yè)運營團隊的分散也是首創(chuàng)奧特萊斯發(fā)展緩慢的重要原因之一。
與中國基建分手之后，首創(chuàng)置業(yè)引進一家更加國際化、全球最好的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營商來加入奧特萊斯芭蕾雨項目。
據(jù)悉，這位合作伙伴在美國做奧萊是行業(yè)第一，也是全球最大的房地產(chǎn)類型上市公司。而在此之前，該公司曾與上海浦東區(qū)政府、迪斯尼公司合作開發(fā)其在中國的第一個奧特萊斯項目。
知情人士透露，新引進的合作方將是以投資者的身份進入。同時，首創(chuàng)置業(yè)計劃與其在香港成立一家合資公司，聯(lián)合國內(nèi)成立的OOM公司一起運作國內(nèi)的奧特萊斯項目。
具體分工上，在香港成立的合資公司將負責國際品牌的招商與管理，國內(nèi)的OOM公司則負責部分國內(nèi)品牌的招商?；蛘呤?，奧特萊斯廣場具體的水電、物業(yè)方面的問題主要由OOM公司負責，設(shè)計、裝修、市場推廣、品牌聯(lián)系等比較高端的事務(wù)將由香港合資公司具體處理。
另外，為了確保奧特萊斯項目的發(fā)展，首創(chuàng)置業(yè)表示，將不會把奧特萊斯所有項目交給同一家經(jīng)營公司。在品牌設(shè)置上，未來首創(chuàng)置業(yè)奧特萊斯芭蕾雨將以國際品牌為主，為了迎合國內(nèi)消費者的需求，也將附加少量國內(nèi)品牌。
對此，就有業(yè)內(nèi)人士指出，引入國際知名商業(yè)公司，的確會給項目在招商、運營方面帶來信心，但奧特萊斯并不是一個大賣場概念，是結(jié)合了休閑娛樂等配套的新興產(chǎn)業(yè)，需要一定的經(jīng)驗，所以，首創(chuàng)芭蕾雨最終能否做好還需實踐檢驗。
負債轉(zhuǎn)型壓力凸顯
事實上，北京首創(chuàng)奧特萊斯項目更大的意義是，其成為首創(chuàng)置業(yè)從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要標志。而就在近日，有消息稱，目前首創(chuàng)奧萊已經(jīng)在廈門、合肥、武漢等城市積極進行土地獲取，并且將目光投放在環(huán)渤海、長三角、珠三角、中西南、中部等戰(zhàn)略拓展區(qū)域，計劃未來5年內(nèi)在全國實現(xiàn)20個首創(chuàng)奧特萊斯的布局，輻射近40%的國土面積，覆蓋近3億人口，輻射近6億人口。
因此，作為首家開業(yè)的項目，北京首創(chuàng)奧特萊斯能否成為標桿和樣板則顯得至關(guān)重要。對此，業(yè)內(nèi)人士為其算了一筆賬，倘若北京首創(chuàng)奧特萊斯平日每日客流量能保持在3萬~5萬人，每天營業(yè)額約300萬元左右，再從每家店鋪收取15%的營業(yè)額分成，回本期在10年左右。
“但是，從目前的客流量來看，顯然達不到。”一位知情人士告訴本報記者，更為重要的是，首創(chuàng)在2010年的凈資本負債率還僅為26%，但是在轉(zhuǎn)型進行“奧特萊斯+住宅”的過程中，用了18個月時間就將其凈資本負債率提升了4倍。
更為甚者的是，早在開始向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等轉(zhuǎn)型之際，首創(chuàng)置業(yè)便走上了一條高負債的杠杠式道路。2009年10月,首創(chuàng)置業(yè)發(fā)行的5年期公司債人民幣10億元，在上海證券交易所掛牌上市,票面利率6.5%，打通香港和內(nèi)地兩個資本市場的融資平臺。2010年8月，首創(chuàng)置業(yè)進一步推進金融創(chuàng)新,通過與中誠信托、中海信托、中鐵信托等機構(gòu)合作,實現(xiàn)信托融資人民幣25.5 億元。
2011年2月，其又采用境內(nèi)母公司擔保、境外子公司融資的發(fā)債結(jié)構(gòu),于香港成功發(fā)行人民幣11.5億元3年期境外人民幣債,利率4.75%。與此同時，首創(chuàng)置業(yè)也在積極整合房企及大型金融機構(gòu)各自資源和專業(yè)能力的優(yōu)勢，探索打造“資金+政府資源+產(chǎn)業(yè)+專業(yè)分工”的地產(chǎn)基金合作開發(fā)模式，與其他一線房企、保險、銀行金融機構(gòu)、政府引導(dǎo)基金籌劃房地產(chǎn)發(fā)展基金。
對此，一位不愿具名的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，首創(chuàng)置業(yè)加速轉(zhuǎn)型，特別是加快城市綜合體，即“奧特萊斯+住宅”的布局速度，使得本來就資金緊張的首創(chuàng)置業(yè)負債率迅速上升。根據(jù)首創(chuàng)置業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2009年首創(chuàng)置業(yè)的負債總額為157億元，2010年猛增72億元達到229億元，2011年達到295億元，2012年雖然債務(wù)總額下降到185億元，但其凈資本負債率在2012年6月30日攀升至驚人的102%。
據(jù)中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2013年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強測評研究報告》顯示，首創(chuàng)置業(yè)在500強榜單中的排名大幅下降22個位次。
面對財務(wù)壓力的不斷加大，導(dǎo)致其融資的加速，為了擁有強有力的資金支持，2013年3月，首創(chuàng)置業(yè)發(fā)行的高級永續(xù)證券為4億美元，利息率為8.375%。值得注意的是，首創(chuàng)置地在2011年發(fā)行了2014年到期的4.75%的11.5億元人民幣的有擔保債券；于2012年發(fā)行2015年到期的7.60%的有擔保債券。而2013年8.357%的利率比上一次要提高0.775個百分點，而比2011年初則要提高近4個百分點。
“由此可見，其融資成本逐漸提高。”一位不愿具名的某金融機構(gòu)人士表示，各種跡象表明，首創(chuàng)的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之旅異常艱辛，甚至直接影響到了公司的整體排名，再加上商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)投資大、回報周期長的特點，使其大量資金被沉淀。在這樣的發(fā)展前提之下，2014年首創(chuàng)的前進之途可能并不平坦，也許會在糾結(jié)中前行。
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