臨近年關(guān)，不少房企會(huì)都會(huì)為沖刺全年目標(biāo)而采取促銷等行動(dòng)。
令人意外的是，年內(nèi)銷售已超300億元的招商地產(chǎn)(000024,股吧)完成全年目標(biāo)已無困難，卻再一次當(dāng)起“促銷”先鋒，以招商140周年慶的名義，拉開今年第三波促銷大潮的序幕。
從11月26日開始，招商地產(chǎn)全國17個(gè)城市33個(gè)項(xiàng)目同期啟動(dòng)題為“好禮跨年幸福倍增”的感恩回饋活動(dòng)，活動(dòng)延續(xù)到2013年2月下旬，歷時(shí)3個(gè)月。
招商地產(chǎn)表示，此次全國33項(xiàng)目集中推出活動(dòng)，主要是為沖刺年底銷售以及為明年銷售開局打好基礎(chǔ)。
第三季降價(jià)大潮？
作為年末第一個(gè)啟動(dòng)全國促銷活動(dòng)的房企，招商地產(chǎn)的行為自然引起市場(chǎng)熱議與關(guān)注。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體根據(jù)此次促銷活動(dòng)涉及的城市與項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分樓盤項(xiàng)目并沒有實(shí)質(zhì)性的降價(jià)或優(yōu)惠行為。
以深圳區(qū)域?yàn)槔?，作為招商地產(chǎn)第四季度最重要的項(xiàng)目之一伍茲公寓，主推175平方米大平層，目前已對(duì)外銷售，均價(jià)為6萬元/平方米。
該項(xiàng)目售樓部銷售人員對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示，目前沒有任何優(yōu)惠活動(dòng)，均價(jià)仍為6萬元左右，高層與戶型較好的價(jià)格或高于均價(jià)。
上海區(qū)域，而曾經(jīng)大幅降價(jià)的佘山瓏原項(xiàng)目將加推貨量，不過價(jià)格上也沒有任何折讓。佘山瓏原售樓部人員表示，目前別墅價(jià)格均價(jià)為4.9萬元，整套大約在700-900萬元之間。據(jù)了解，招商地產(chǎn)年初第一波促銷降價(jià)潮中，該項(xiàng)目曾打六八折，最低價(jià)430萬元。
除了上海、深圳等一線的城市的項(xiàng)目沒有實(shí)際促銷優(yōu)惠之外，招商項(xiàng)目分布較多的二三線城市也無實(shí)質(zhì)上的價(jià)格折讓。
據(jù)調(diào)查，招商地產(chǎn)佛山依云系列4個(gè)項(xiàng)目、天津雍華府、漳州卡達(dá)凱斯以及重慶江灣城等項(xiàng)目，價(jià)格上均為無實(shí)質(zhì)上優(yōu)惠折讓。
對(duì)此情況，世聯(lián)地產(chǎn)(002285,股吧)華南分析師曹曲認(rèn)為，招商前兩次促銷優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)有降價(jià)，而此次促銷活動(dòng)“噱頭大于實(shí)際”，主要是因?yàn)榍皟纱未黉N降價(jià)給招商業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不少，如今市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)，不可能繼續(xù)降價(jià)沖刺業(yè)績(jī)。
“此次感恩回饋活動(dòng)只是針對(duì)招商業(yè)主可享受部分優(yōu)惠活動(dòng)以及體驗(yàn)活動(dòng)，而價(jià)格上并沒有實(shí)際優(yōu)惠。”申銀萬國一分析師如是說：“此次活動(dòng)主要還是以宣傳品牌為主，截至目前，招商地產(chǎn)銷售已超過300億元，早已完成全年目標(biāo)，不需要為業(yè)績(jī)擔(dān)心。”
招商地產(chǎn)相關(guān)人士也對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示，此次促銷活動(dòng)沒有涉及降價(jià)折讓，只是對(duì)于部分業(yè)主的優(yōu)惠活動(dòng)。
該人士續(xù)稱，今年以來，招商銷售大幅增長(zhǎng)，在此情況下沒必要犧牲利潤(rùn)去追求更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。
狂歡后的壓力
不可否認(rèn)，今年以來招商地產(chǎn)通過上半年兩次促銷活動(dòng)成為降價(jià)先鋒，銷售額獲得顯著性增長(zhǎng)。在啟動(dòng)提速戰(zhàn)略之后，招商加快周轉(zhuǎn)，消化庫存，取得一定的成果。
招商地產(chǎn)三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)簽約銷售面積172.94萬平方米，銷售金額247.08億元，提前完成年初制定的銷售任務(wù)。截至11月中旬，招商地產(chǎn)的銷售額已超過300億元。流動(dòng)性方面，招商地產(chǎn)三季度末手持貨幣資金174.05億元，高于短期有息債112.22億元，短期也沒有還債壓力。
或許正因?yàn)闃I(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)以及手頭資金充裕，招商地產(chǎn)于下半年大規(guī)模拿地，繼續(xù)加快其擴(kuò)張步伐。
例如，在11月13日至16日四天內(nèi)，招商地產(chǎn)分別于深圳、天津、佛山、以及青島各下一城，4幅地塊總計(jì)耗資約19.59億元。
事實(shí)上，從9月份開始，招商總共獲取了9幅土地，新增土地儲(chǔ)備137.26萬平方米。而年初至今，招商年內(nèi)已花費(fèi)157億購入391萬平方米土地儲(chǔ)備。
在銷售大幅增長(zhǎng)等因素刺激下，招商地產(chǎn)擴(kuò)張的步伐似乎已經(jīng)不受控制，也難于減緩了。300億銷售狂歡之后，還有更多的東西值得深思。
有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，大規(guī)模拿地?cái)U(kuò)張將導(dǎo)致招商地產(chǎn)存貨增加，雖然招商今年快速去化，加速資金回流成效不錯(cuò)，但隨著拿地增多，開工項(xiàng)目也會(huì)增多，存貨增加是一定的。中銀國際在一份研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，招商地產(chǎn)明年新增可售貨值可達(dá)600億-700億元，遠(yuǎn)超過今年的500億元。
東方證券也指出，由于最近兩年招商地產(chǎn)拿地較為積極，2011年拿地約270萬平米，同比增54%，2012年1-9月拿地296萬平米，已超過去年全年水平，且公司每年拿地面積都遠(yuǎn)大于銷售面積，因此，預(yù)計(jì)公司2013年可供上市資源仍有望繼續(xù)增長(zhǎng)。
一位不愿具名的金融分析師則認(rèn)為，招商今年以來擴(kuò)張態(tài)度較為積極，拿地偏多，竣工面積也隨著大幅上升，如計(jì)劃銷售偏低的話，其庫存壓力將繼續(xù)上升，因此要調(diào)整好公司的銷售與發(fā)展策略。
另外，制約招商地產(chǎn)銷售的主要問題是中高端戶型占比相對(duì)偏高，現(xiàn)在的市場(chǎng)主要以剛需為主，如果市場(chǎng)情況沒什么變化，未來銷售還是具有一定的壓力。
看起來，快速擴(kuò)張帶來的存貨壓力，仍將在2013年伴隨著招商地產(chǎn)。
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