吸引更多人到售樓處，將成為10月地產(chǎn)全行業(yè)的集體動(dòng)員令。而在2008年最后一個(gè)季度，“售樓處之戰(zhàn)”將演變成地產(chǎn)界一次決定能否順利“過冬”的戰(zhàn)役。

在“十一”黃金周中，表現(xiàn)良好者將繼續(xù)備戰(zhàn)下一階段促銷；表現(xiàn)不佳者，則很可能在覺醒后發(fā)起一波更為凌厲的價(jià)格反攻。

不再含蓄的價(jià)格戰(zhàn)

在京滬深廣四地樓市，未來(lái)一個(gè)月，先期啟動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)將不再含蓄。“地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入中期調(diào)整，接下來(lái)就是公開降價(jià)的時(shí)刻了?！北本煼洞髮W(xué)金融研究中心主任鐘偉說(shuō)。

9月22日，來(lái)自央行的一份調(diào)查顯示，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期下滑的背景下，全國(guó)城鎮(zhèn)居民在未來(lái)三個(gè)月里打算買房的人數(shù)占比大幅下降，并創(chuàng)下1999年央行相關(guān)調(diào)查開始以來(lái)的歷史最低水平。

購(gòu)房意愿的大幅衰減意味著，更多的購(gòu)房者準(zhǔn)備繼續(xù)推遲購(gòu)房時(shí)間。他們相信，繼續(xù)觀望將使自己獲得一個(gè)更低的房?jī)r(jià)折扣。這種情緒的蔓延令地產(chǎn)商感到陣陣寒意，在此之前，許多地產(chǎn)商對(duì)萬(wàn)科的降價(jià)嗤之以鼻，寧愿項(xiàng)目零成交也不愿意大幅降價(jià)。在杭州，一個(gè)非正式的地產(chǎn)商不降價(jià)同盟組建起來(lái)。但是，現(xiàn)在這個(gè)同盟面臨不歡而散的局面。

北京的地產(chǎn)公司也迅速行動(dòng)起來(lái)，為了使售樓處的人流多起來(lái)，開發(fā)商想出了各自的招數(shù)。在北京立水橋地鐵站附近的龍德紫金項(xiàng)目售樓處，開發(fā)商舉辦了一個(gè)北京家庭老照片展，并且許諾將對(duì)最終得分最高的照片提供者發(fā)出巨額的獎(jiǎng)金。

北京另一個(gè)東四環(huán)外的項(xiàng)目宣布，將對(duì)因降價(jià)促銷而蒙受損失的老業(yè)主返還差價(jià)。一夜之間，該項(xiàng)目聲名遠(yuǎn)傳。然而，這很可能只是一個(gè)營(yíng)銷手腕，該項(xiàng)目的老業(yè)主在國(guó)慶節(jié)前紛紛抱怨說(shuō)，在吸引眾多媒體跟風(fēng)報(bào)道、達(dá)到宣傳公司項(xiàng)目的目的后，開發(fā)商現(xiàn)在拒絕談?wù)撊魏侮P(guān)于返利共享的細(xì)節(jié)問題。

地產(chǎn)廣告的內(nèi)容也正在發(fā)生明顯的變化。在地產(chǎn)牛市中，地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告內(nèi)容集體呈現(xiàn)出浮華奢侈的風(fēng)格，但是，現(xiàn)在，項(xiàng)目廣告的內(nèi)容已經(jīng)把價(jià)格與折扣作為最主要的賣點(diǎn)。

《財(cái)經(jīng)》雜志首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈明高對(duì)本報(bào)表示，對(duì)地產(chǎn)商來(lái)講，目前的危機(jī)在于資金流動(dòng)性出了問題，在于交易量萎縮而帶來(lái)的銷售壓力。交易時(shí)間成本的增加帶來(lái)的資金壓力才是最重要的危機(jī)。

后市多空爭(zhēng)論再升溫

進(jìn)入10月，地產(chǎn)界對(duì)后市的多空爭(zhēng)論也愈加升溫。

在前一波地產(chǎn)“救市”輿論消退之后，空方的火力變得格外強(qiáng)勁。高盛在最近的一份市場(chǎng)分析報(bào)告中說(shuō)，在房?jī)r(jià)下跌、居民承受能力隨收入不斷增加而相應(yīng)提高、2008年二季度開始的行業(yè)投資增速繼續(xù)放緩的情形下，至少還需要兩個(gè)銷售旺季才能讓住宅市場(chǎng)的供求格局達(dá)到一個(gè)比較均衡的水平。

該報(bào)告同時(shí)判斷說(shuō)，成交量的持續(xù)下滑、購(gòu)房者信心的疲弱、庫(kù)存的增加和毛利率的下滑將導(dǎo)致一些開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流困境，這一點(diǎn)將在2008年第四季度和2009年上半年體現(xiàn)得尤為明顯。而與這一事實(shí)相伴隨，中國(guó)銀行業(yè)的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將在2008年第四季度和2009年初露端倪。

鐘偉表示，依照東亞的經(jīng)驗(yàn)，地產(chǎn)業(yè)一旦進(jìn)入中期調(diào)整，地價(jià)的下跌速度將比房?jī)r(jià)下降得更快，目前只是房?jī)r(jià)在公開下跌，土地價(jià)格在公開市場(chǎng)尚未出現(xiàn)大幅下跌，只是存在流標(biāo)與流拍的現(xiàn)象，以及在開發(fā)商場(chǎng)外轉(zhuǎn)讓時(shí)有所下跌。因此，對(duì)于現(xiàn)金流不是很緊張的地產(chǎn)公司，目前并非抄底土地的最佳時(shí)機(jī)。

“公開降價(jià)是一個(gè)不得不走的路，但是很遺憾，地產(chǎn)公司普遍公開降價(jià)，將導(dǎo)致市場(chǎng)銷售更加困難。我認(rèn)為，未來(lái)3年都將是一個(gè)調(diào)整期。期望中央救市是沒有可能的，真正起作用的是地方政府與開發(fā)商之間的關(guān)系?！彼f(shuō)。

在深圳振業(yè)集團(tuán)舉辦的《2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)走勢(shì)高峰論壇》上，顧云昌呼吁第二套房貸政策恢復(fù)常態(tài)?！拔視?huì)在9月底向政府有關(guān)部委做匯報(bào)的時(shí)候，提出以上期望?！彼瑫r(shí)說(shuō)，“開發(fā)商應(yīng)該通過促銷的辦法把資金鏈保護(hù)好。”

在接受本報(bào)關(guān)于地產(chǎn)后市走勢(shì)的采訪時(shí)，中國(guó)海外發(fā)展有限公司董事局主席孔慶平認(rèn)為，真正全國(guó)化擴(kuò)張的地產(chǎn)公司，將會(huì)因?yàn)槿珖?guó)戰(zhàn)略平衡掉市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

“中國(guó)這么大的市場(chǎng)，不能一概而論。有些城市遭遇嚴(yán)冬，有些城市還是春天，地產(chǎn)業(yè)剛剛起步，還需要好好培育?！彼f(shuō)，這也是為什么一些全國(guó)性房企仍能抗風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)成長(zhǎng)的原因。