山東光耀集團(tuán)：逆勢(shì)下的風(fēng)生水起
—專訪光耀地產(chǎn)集團(tuán)環(huán)渤海區(qū)域副總裁 鐘鼎軒
摘要：消費(fèi)偏好在房地產(chǎn)中體現(xiàn)，一個(gè)是配套設(shè)施的設(shè)計(jì)，另一個(gè)就是整體形象和氣質(zhì)的塑造以及社區(qū)的整體規(guī)劃風(fēng)格。由于對(duì)這種“偏好”洞察，我們會(huì)有針對(duì)性的做迎合消費(fèi)者這種需求的設(shè)計(jì)，進(jìn)而進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，也就是說，我們只需贏得一部分人的喜歡就行。
南方人初到北方，往往水土不服。南方企業(yè)到北方開創(chuàng)市場(chǎng)會(huì)遵循北方文化的“游戲規(guī)則”，還是會(huì)特例獨(dú)行地沖出重圍？山東光耀用兩年時(shí)間回答了這個(gè)問題，作為光耀集團(tuán)“北上”征程中的重要一站，山東光耀扎根臨沂兩年時(shí)間，成功運(yùn)作羅湖爛尾項(xiàng)目光耀荷蘭水鄉(xiāng)和陶朱公項(xiàng)目，給北方帶來了清新的南派風(fēng)氣，光耀地產(chǎn)集團(tuán)環(huán)渤海區(qū)域副總裁鐘鼎軒講述了這個(gè)南方企業(yè)在北方落地生根的故事。
起死回生的項(xiàng)目
山東光耀誕生于其母公司光耀集團(tuán)從“珠三角”到黃渤海區(qū)的北進(jìn)“征程”中——2010年在房地產(chǎn)調(diào)控“正盛”的時(shí)候進(jìn)駐山東臨沂，從收購(gòu)一個(gè)當(dāng)時(shí)的爛尾項(xiàng)目開始，迅速異軍突起，成為在沂蒙山腳下獨(dú)樹一幟的房企。
采訪時(shí)，鐘鼎軒坦言，讓羅湖項(xiàng)目（山東光耀收購(gòu)的爛尾項(xiàng)目）重新運(yùn)作起來“費(fèi)了很大勁”。但正是這個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，使山東光耀迅速在臨沂“站穩(wěn)了腳跟”。
“在項(xiàng)目運(yùn)作中，最重要的工作就是重建業(yè)主以及員工對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的信心，重塑項(xiàng)目形象。”由于羅湖項(xiàng)目已經(jīng)“幾經(jīng)易手”，到鐘鼎軒手里時(shí)的樓盤已經(jīng)“千瘡百孔”，甚至連設(shè)計(jì)圖紙都已經(jīng)找不到，是個(gè)名副其實(shí)的“爛攤子”。
“羅湖項(xiàng)目之前已經(jīng)進(jìn)行了兩期，有1600多名老業(yè)主，項(xiàng)目的停滯給他們的生活帶去很大問題，這部分人的權(quán)益我們必須要保障。”山東光耀花了3000多萬元來改善老業(yè)主的生活，從開通暖氣到美化社區(qū)環(huán)境，從給老業(yè)主辦理房產(chǎn)證到工程返修，從開通公交車到建立實(shí)驗(yàn)學(xué)校……他花了八個(gè)月的時(shí)間來梳理這一歷史遺留問題，老業(yè)主的生活得到了很大的改善，不再“怨聲載道”，口碑自然也就隨之而來。
樹立口碑只是鐘鼎軒計(jì)劃的第一步。鐘鼎軒隨后又將企業(yè)的品牌塑造提升到戰(zhàn)略高度，發(fā)動(dòng)了山東光耀的“品牌塑造運(yùn)動(dòng)”，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝之后推向市場(chǎng)，在品牌塑造和推廣上采用了一種全新的價(jià)值觀和生活方式。
熟悉鐘鼎軒的人都會(huì)佩服于他的魄力，為了對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)，他從戶型到景觀園林再到小區(qū)配套設(shè)施都進(jìn)行了改造升級(jí)，甚至將本屬于市政綠化的濱江園林景觀納入小區(qū)的園林規(guī)劃，使得這一項(xiàng)目周邊的十八里濱江河道成為整個(gè)濱江大道上一道亮麗的風(fēng)景。
鐘鼎軒的“三步走”，成功使羅湖項(xiàng)目“起死回生”，賺足了媒體眼球和客戶青睞。也使山東光耀這個(gè)“外來”開發(fā)商在臨沂立穩(wěn)了腳跟。
南派開發(fā)商的別樣風(fēng)情
初到山東，鐘鼎軒將山東光耀定義為“南派開發(fā)商”。他認(rèn)為，相較于北方，南方人偏感性，更追求時(shí)尚、精致、精細(xì)的生活方式，而靠近香港的便利地理位置也讓廣東開發(fā)商更早嗅到最前端的開發(fā)理念，南方房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使開發(fā)商必須不斷創(chuàng)新與改進(jìn)。這些因素正好成為山東光耀立足北方的根本，也是他們區(qū)別于一般開發(fā)商的特點(diǎn)。
“創(chuàng)意加資本是山東光耀的競(jìng)爭(zhēng)核心所在。”鐘鼎軒表示，“我們希望能夠把傳統(tǒng)的東西用時(shí)尚的表現(xiàn)手法表達(dá)出來，使得這樣的設(shè)計(jì)既滿足人們生活的需要，又同時(shí)充滿設(shè)計(jì)感，我們一直推崇用創(chuàng)新的方式來做地產(chǎn)。”
“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，跳出房子做生活”已經(jīng)成為光耀制勝的法寶，“以人為本”也同樣被置于企業(yè)文化的制高點(diǎn)，“我們的社區(qū)配套設(shè)施不僅僅僅局限于硬性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館設(shè)計(jì)，我們盡量使這種設(shè)計(jì)人性化，對(duì)它們進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以增加生活的情趣和體驗(yàn)。”鐘鼎軒認(rèn)為配套設(shè)施的核心思想是讓配套有思想和靈魂，從而使客戶產(chǎn)生想要“體驗(yàn)”的想法。
山東光耀將所沿襲的“南方基因”做到極致的終極體現(xiàn)是鐘鼎軒團(tuán)隊(duì)對(duì)“公共空間”的重視。這不僅僅是對(duì)園林景觀的“大投入”，源自于創(chuàng)新的對(duì)“公共空間”的重視方法更是別的開發(fā)商難以企及的——雙入戶大堂、私人會(huì)所、室內(nèi)恒溫泳池、八大球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中心、公共空間的WIFI系統(tǒng)與實(shí)驗(yàn)學(xué)校、超市、銀行的便民設(shè)施共同構(gòu)成了光耀項(xiàng)目的生活圈子。
其中，雙入戶大堂的設(shè)計(jì)源于光耀對(duì)“以人為本”的深刻體會(huì)。所謂雙入戶大堂，分別是客戶入門大堂和地下室的入戶大堂。“在我們看來，入戶大堂不僅僅是一個(gè)過道，而是一個(gè)客廳和門面，它的裝修品味是整個(gè)這一棟樓的裝修品味。而地下入戶大堂的設(shè)計(jì)則是因?yàn)槲覀冏⒁獾揭粋€(gè)家庭里面最辛苦的人往往就是開車的人。他每天回家都要經(jīng)過一段黑暗的漫長(zhǎng)的路，那種不好的情緒會(huì)帶到生活中去，我們?cè)敢庠谶@個(gè)地方花時(shí)間。所以我們?cè)诘叵率乙沧隽巳霊舸筇?，那里溫暖的燈光可以?duì)住戶在進(jìn)門之前的心情進(jìn)行預(yù)處理。”
獨(dú)特的營(yíng)銷模式
“我們的營(yíng)銷是對(duì)位營(yíng)銷，這就要求對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)有效的劃分。”不同于萬科等房企用硬性指標(biāo)劃分客戶人群，山東光耀的方法獨(dú)具特色。
“山東光耀所有的創(chuàng)新都基于目標(biāo)客戶的生活體驗(yàn)，也就是對(duì)客戶生活方式的洞察和研究，并以客戶的愛好為度做客戶的分類和管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的定位。”這一點(diǎn)正好與經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的“消費(fèi)偏好”原理不謀而合，由消費(fèi)對(duì)象的欣賞和情趣的感受所形成的消費(fèi)偏好，正是文化環(huán)境與人的心理交互作用的衍生物。“這種‘偏好’在房地產(chǎn)中體現(xiàn)，一個(gè)是配套設(shè)施的設(shè)計(jì)，另一個(gè)就是整體形象和氣質(zhì)的塑造以及社區(qū)的整體規(guī)劃風(fēng)格。由于對(duì)這種‘偏好’的洞察，我們會(huì)有針對(duì)性地做迎合消費(fèi)者這種需求的設(shè)計(jì)，進(jìn)而進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，也就是說，我們只需贏得一部分人的喜歡就行。”
這種將營(yíng)銷融入設(shè)計(jì)階段的做法，從特定客戶的特定需要出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為后期銷售掃清了障礙。
“我們不會(huì)把所有的設(shè)計(jì)都‘收入囊中’，開發(fā)商只是房地產(chǎn)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它應(yīng)該扮演的是系統(tǒng)集成商的角色，而非‘大包辦’模式。開發(fā)商只是提供一個(gè)平臺(tái)，整合房地產(chǎn)各個(gè)行業(yè)的力量和智慧，使得各版塊的能量在一個(gè)項(xiàng)目上得到釋放和發(fā)揮，開發(fā)商只起到集成和把控作用。”鐘鼎軒補(bǔ)充說，“營(yíng)銷中還有很重要的一點(diǎn)就是要注重品牌塑造，我們一直推崇把樓盤人格化，這是所有營(yíng)銷的核心，也是對(duì)位營(yíng)銷的源頭所在。”
在采訪中不難看出，山東光耀將“為客戶著想”做到了極致，樂此不疲。而這點(diǎn)也正是他們沖出重圍，在逆勢(shì)下風(fēng)生水起的根本所在。
