據(jù)克而瑞統(tǒng)計，百強房企中已有過半企業(yè)涉及到文旅，其中至少10家專門成立了文旅集團，不乏碧桂園、融創(chuàng)、保利、復星等行業(yè)巨頭。
從火爆全網(wǎng)的大唐不夜城到年輕人青睞的歡樂谷，從靈山大佛旁的拈花灣到遍地開花的融創(chuàng)文旅城，如今，文旅已被地產(chǎn)企業(yè)視為多元化布局的重要方向之一，并成為地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。
據(jù)克而瑞統(tǒng)計，百強房企中已有過半企業(yè)涉及到文旅，其中至少10家專門成立了文旅集團，不乏碧桂園、融創(chuàng)、保利、復星等行業(yè)巨頭。在文旅產(chǎn)業(yè)總計1.37萬億元的投資規(guī)模中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項目合計120多起，投資規(guī)模合計1.27萬億元。
作為文旅產(chǎn)業(yè)主要布局點，長三角、云貴川等旅游資源豐富的區(qū)域備受關注。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2021年上半年，文化和旅游部總計確定了306個國家5A級旅游景區(qū)，其中近20%位于長三角區(qū)域，10%位于云貴川區(qū)域。
“房地產(chǎn)化”一去不復返
相較于行業(yè)早期涌現(xiàn)出的單個文旅地產(chǎn)成功案例——阿那亞、奧倫達部落等，如今頭部企業(yè)進入到文旅的方式更模式化。根據(jù)現(xiàn)有項目的形式和特征，大致可以被分為四類：主題公園類、文旅小鎮(zhèn)類、旅游度假區(qū)類和文旅綜合體類。
比如，恒大童世界、融創(chuàng)文旅城等，以住宅、公寓、商業(yè)街區(qū)等各類房產(chǎn)形態(tài)，配上高度標準化的酒店群、主題樂園和街區(qū)等業(yè)態(tài)，搶占文旅地產(chǎn)賽道；而華僑城、新華聯(lián)等，則通過文旅項目的良好運營帶動周邊土地升值，隨著周邊配套商業(yè)及地產(chǎn)項目的快速回現(xiàn)，使得現(xiàn)金流得到平衡，進而反哺文旅項目運營。
不過，隨著房企加速布局，此前文旅地產(chǎn)有趨向“房地產(chǎn)化”的傾向。部分房企借助建設特色小鎮(zhèn)低價拿地，以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產(chǎn)建設，導致文旅發(fā)展背離初衷。
對此，今年9月30日，國家發(fā)改委、商務部、文化和旅游部等十部門發(fā)布了《關于印發(fā)全國特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展導則的通知》（下稱“通知”），對部分特色小鎮(zhèn)進行“糾偏”。
通知指出，特色小鎮(zhèn)應聚焦產(chǎn)業(yè)細分門類，做強做精特色產(chǎn)業(yè)集群，特色產(chǎn)業(yè)投資占總投資比例原則上不低于60%，培育競爭優(yōu)勢強的領航企業(yè)，文化旅游類的特色小鎮(zhèn)接待旅游的人數(shù)原則上每年不少于50萬人次。
通知還強調，除了原有的傳統(tǒng)民居外，特色小鎮(zhèn)建設用地中，住宅用地的占比原則上不超過30%，鼓勵控制在25%以下。
10月22日，一名長期關注文旅地產(chǎn)的業(yè)內人士向時代周報記者指出，過去以地產(chǎn)開發(fā)模式打造的文旅地產(chǎn)項目，都將全部重新調整。開發(fā)商要開始學會正視長達8—10年的開發(fā)周期，并要有充足的資金與耐心。
正略咨詢也在一份報告中指出，如今的文旅地產(chǎn)是文旅產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫對接。在“房住不炒”的定位下，主題公園和特色小鎮(zhèn)都在去地產(chǎn)化，“披著文旅的皮賣房”已難以為繼。當理性的多元化發(fā)展成為新常態(tài)，未來文旅地產(chǎn)行業(yè)的競爭將最終表現(xiàn)為整條產(chǎn)業(yè)價值鏈上的競爭。只有真正打磨出內容和特色的文旅地產(chǎn)項目，才能實現(xiàn)各方利益的共贏。
文旅IP化潮流勢不可擋
隨著文旅產(chǎn)業(yè)由高速增長轉向高質量發(fā)展，由流量經(jīng)濟轉向IP經(jīng)濟發(fā)展，度假旅行不再是簡單的“景區(qū)+酒店”。在這過程中，借助IP概念研發(fā)的動畫IP+親子游、影視IP+特色文旅小鎮(zhèn)旅游、體育IP+戶外運動等新的創(chuàng)意模式不斷出現(xiàn)，具有IP屬性，更有故事和情感附加值的文化和旅游體驗越來越受游客歡迎。
相比國內，國外開發(fā)IP起步更早，且有許多值得借鑒之處。以迪士尼和環(huán)球影城為例，迪士尼以豐富的影視IP為基礎，是實景娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的教科書；而環(huán)球影城憑借集團影視業(yè)務的發(fā)展和培育，擁有較大的優(yōu)質 IP 優(yōu)勢，與迪士尼有異曲同工之處。
在IP大熱的今天，地產(chǎn)行業(yè)龍頭公司的貢獻也不容忽視，面臨開發(fā)、運營新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，地產(chǎn)公司們紛紛聚焦IP價值。目前，融創(chuàng)、萬達、新城、藍光等一大批公司在創(chuàng)新自己的旅游產(chǎn)品時，都重金打造著專屬IP，尋找主題公園未來的出路。而大悅城、新城、SKP、萬科、環(huán)球港等諸多商場也都在孵化自己的IP并積極引入活動。
除了自創(chuàng)IP之外，世茂、萬達、大悅城也嘗試通過獲取國外正版授權IP，進一步拓寬文旅項目的價值。如去年5月29日開業(yè)的亞太區(qū)首座藍精靈主題室內樂園，便是世茂深度融合“文化+科技”，結合國際IP實現(xiàn)線下落地的文旅產(chǎn)品，開園半年便接待客流逾65萬人次。
由萬科與政府攜手打造的良渚文化村，則緊緊圍繞著“良渚文化”IP ，劃分出核心旅游區(qū)、小鎮(zhèn)風情度假區(qū)和森林生態(tài)休閑區(qū)等三大區(qū)域，配套了良渚文化博物館、玉鳥流蘇文創(chuàng)園、創(chuàng)意文化街、劇院等設施，進一步推動小鎮(zhèn)內文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，良渚文化小鎮(zhèn)以玉器和陶器為代表的文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)達到4.4億元，年接待游客60萬人次。
如何讓富有文化內涵和品牌號召力的IP逐步融入文旅地產(chǎn)轉型升級過程中，以滿足大眾游客日益增長的多元化旅游需求，是整個文旅與地產(chǎn)行業(yè)的新挑戰(zhàn)，在文旅IP化浪潮的助推下，文旅與地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)融合也將迎來新的發(fā)展契機。
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