距離2021年結(jié)束，還只剩下2個(gè)月，不知道各位地產(chǎn)人業(yè)績(jī)完成度如何？
今年的銷售環(huán)境可能是史上最難，從年初到年中，地產(chǎn)人就像坐過(guò)山車一樣，市場(chǎng)斷崖式下跌、瞬間冰封，讓很多地產(chǎn)營(yíng)銷人不知所措，陷入非常絕望的情緒。
不過(guò)，值得慶幸的是，寒冬正在過(guò)去，市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)明顯改善。預(yù)計(jì)未來(lái)兩個(gè)月，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步回暖。而房企一定要抓住這個(gè)窗口機(jī)會(huì)，竭盡全力進(jìn)行搶收了。
房地產(chǎn)市場(chǎng)趨穩(wěn)回暖
房企要竭盡全力搶收
一方面，房地產(chǎn)信貸政策轉(zhuǎn)向明顯，利好市場(chǎng)。
自10月15日到現(xiàn)在，高層密集發(fā)聲，釋放了諸多積極信號(hào)。
10月15日，央行金融市場(chǎng)司司長(zhǎng)鄒瀾表示，房?jī)r(jià)回穩(wěn)的城市，個(gè)人房貸將恢復(fù)正常。
10月20日，金融街論壇年會(huì)，國(guó)務(wù)院副總理劉鶴表示，合理的資金需求正在得到滿足，房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)不會(huì)改變。
10月21日，銀保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)部負(fù)責(zé)人劉忠瑞表示，要在貸款首付比例和利率方面對(duì)首套房購(gòu)房者予以支持。
有一線地產(chǎn)營(yíng)銷告訴明源君，上周信貸政策已經(jīng)有所松動(dòng)，不少前期購(gòu)房客戶房貸都審批下來(lái)了。隨著房地產(chǎn)信貸政策調(diào)整，預(yù)判未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步趨穩(wěn)回暖。
另一方面，部分城市開(kāi)始實(shí)行寬松政策，激發(fā)客戶需求。
10月10日，哈爾濱推出“十六條”，打響了房地產(chǎn)“救市”第一槍。
具體措施包括① 放寬預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)；② 放寬預(yù)售資金監(jiān)管；③ 發(fā)放人才購(gòu)房補(bǔ)貼，刺激需求④ 調(diào)整土地保證金比例；⑤ 提高公積金貸款年限
之前不少城市也曾出臺(tái)寬松政策，但迫于輿論壓力很快取消了，大多政策成了“一日游”。這次哈爾濱的寬松政策沒(méi)有被喊停，相反有更多城市跟進(jìn)，比如義烏、青島、長(zhǎng)沙、濟(jì)南等等。
從目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，預(yù)計(jì)下個(gè)月，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境會(huì)有明顯改善。雖然市場(chǎng)有所回暖，但集中供地第一批項(xiàng)目集中上市，地產(chǎn)營(yíng)銷人面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是前所未有的激烈。比如有地產(chǎn)營(yíng)銷總表示，他們所在城市全市有40個(gè)樓盤同時(shí)推出，狼多肉少，生存艱難。
從集團(tuán)或區(qū)域?qū)用?/strong>
要舍得給人給錢，賦能一線
年底沖業(yè)績(jī)，最辛苦的肯定是一線營(yíng)銷人員。從集團(tuán)或區(qū)域?qū)用鎭?lái)看，要想出業(yè)績(jī)，不能光想著靠罰靠管來(lái)提升業(yè)績(jī)，而要想著如何從各方面賦能一線。
據(jù)了解，不少標(biāo)桿房企早已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了。
一、舍得給政策給激勵(lì)，最大程度激活一線營(yíng)銷潛力
前段時(shí)間，網(wǎng)上流出某地產(chǎn)巨頭誓師責(zé)任狀，不管是激勵(lì)力度，還是政策支持、懲罰機(jī)制都非常驚人：
①集團(tuán)設(shè)立每月一億元獎(jiǎng)勵(lì)，完成即給獎(jiǎng)勵(lì)，完不成直接請(qǐng)辭，誰(shuí)對(duì)完成有阻礙，直接清理誰(shuí)。
②要求10月份至少完成80%銷售目標(biāo)，未完成直接辭退；且9月份缺口需在10月補(bǔ)足，10月目標(biāo)+9月缺口未完成直接辭退；
③所有廣告，線上線下直接拉到最大最多；所有項(xiàng)目銷售能招多少個(gè)就招多少個(gè)，拉到最大；所有獎(jiǎng)勵(lì)能到最多就到最多等動(dòng)作必須執(zhí)行到位。
還有房企，之前對(duì)回款考核很嚴(yán)格，四季度適當(dāng)放松了回款考核，優(yōu)先保簽約。因?yàn)閷?duì)回款考核過(guò)于嚴(yán)格，很多靈活的營(yíng)銷招數(shù)都無(wú)法派上用場(chǎng)，比如零首付、分期付款等等，而這些都是對(duì)剛需客戶最有效果的手段。
二、全民營(yíng)銷很有必要，發(fā)動(dòng)各部門力量為營(yíng)銷賦能
相比某巨頭要求旗下項(xiàng)目大力招聘地產(chǎn)銷售，有多少招多少，不少房企則希望通過(guò)調(diào)動(dòng)內(nèi)部人力資源協(xié)助地產(chǎn)營(yíng)銷沖業(yè)績(jī)。
前段時(shí)間，某地產(chǎn)30強(qiáng)發(fā)布了一則通知，要求公司投資部門到案場(chǎng)輪崗賣房：
①集團(tuán)投資中心勤到一線，多踩盤，看自己的項(xiàng)目，看同行的項(xiàng)目，與同行做交流，與第三方做交流，加強(qiáng)板塊認(rèn)知和客戶認(rèn)知
②地區(qū)投資總要制定投資人員的案場(chǎng)輪崗計(jì)劃，保證每個(gè)人至少1個(gè)月的輪崗到滯重項(xiàng)目
③投資的管培生，分批次分案場(chǎng)安排3個(gè)月輪崗，包括集團(tuán)輪崗結(jié)束要回歸到一線的管培生，也先安排到案場(chǎng)輪崗三個(gè)月
最后還指出，希望投資部同事在難得的歷史周期中提升客戶視角，經(jīng)營(yíng)視角，一起提升未來(lái)的投資質(zhì)量。
除此，還有房企要求設(shè)計(jì)部門到案場(chǎng)輪崗。據(jù)稱，讓設(shè)計(jì)親自去賣房，了解一下他們的產(chǎn)品是怎么賣給客戶的，倒逼設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力。
房企這次的理由說(shuō)得很動(dòng)聽(tīng)，但其根本目的還是為了調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源沖刺銷售。不過(guò)，推行這個(gè)舉措之前一定要充分溝通好，安撫好其他部門，不要讓他們認(rèn)為公司是在變相趕人，導(dǎo)致人才流失。
發(fā)動(dòng)內(nèi)部力量助力銷售，這當(dāng)然無(wú)可厚非，但是方法可以更加巧妙一些。
前幾天，碧桂園集團(tuán)河北區(qū)域總裁李曉明就發(fā)文指出，內(nèi)部是房企打勝仗的能量源泉之一，在明確目標(biāo)的前提下，區(qū)域管理者可以進(jìn)行“清單自檢”，各部門有沒(méi)有做到：
采購(gòu)部全天候在線為案場(chǎng)下單；
設(shè)計(jì)到一線為銷售人員講授產(chǎn)品價(jià)值；
成本部組織供方進(jìn)行項(xiàng)目推介；
財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)銀行單位駐場(chǎng)簡(jiǎn)化客戶流程；
運(yùn)營(yíng)前置供貨監(jiān)控確保供貨充足；
綜合部做好后勤保障；
……
某地產(chǎn)營(yíng)銷人表示，營(yíng)銷不光是營(yíng)銷部門的事情，也不能單靠營(yíng)銷部門，只有全公司上下一心，各個(gè)部門協(xié)作發(fā)力，每個(gè)人都具有營(yíng)銷意識(shí)，才能更好地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
一線營(yíng)銷層面
認(rèn)真對(duì)待，將每個(gè)動(dòng)作做到極致
此前，明源君提到過(guò)，隨著房地產(chǎn)信貸政策向首套剛需客戶傾斜，接下來(lái)的樓市，將是得剛需者得天下。
為此，接下來(lái)地產(chǎn)項(xiàng)目做推廣、活動(dòng)、折扣等等，也相應(yīng)要考慮忘剛需客群身上傾斜，盡最大努力把客戶鎖定。
一、價(jià)格大戰(zhàn)已開(kāi)啟，降價(jià)要注重技巧
10月份開(kāi)始，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)了降價(jià)潮，到處都在打價(jià)格戰(zhàn)。但降價(jià)也是一門技術(shù)活，不要濫用價(jià)格空間，也不要因?yàn)榻祪r(jià)問(wèn)題導(dǎo)致客訴風(fēng)險(xiǎn)。
首先，要跑量搶收，一定要果斷降價(jià)，跑慢了客戶就被搶光了。
某地產(chǎn)營(yíng)銷總無(wú)奈地告訴明源君，競(jìng)品早在上個(gè)月底就大幅降價(jià)搶客戶了，但他們一直沒(méi)跟進(jìn)，現(xiàn)在去化非常艱難，每月平均賣出一套，公司直接取消了考核。
其次，做好降價(jià)包裝，讓前期客戶察覺(jué)不到降價(jià)。
某縣城項(xiàng)目去化難，想降價(jià)搶收，但政府頒布限跌令不準(zhǔn)公司大面積降價(jià)。最后該項(xiàng)目想了兩個(gè)應(yīng)對(duì)辦法：送裝修、簽合同后退款5%，以此變相降價(jià)搶收客戶。
第三，不要濫用價(jià)格空間。
有些營(yíng)銷經(jīng)理申請(qǐng)到降價(jià)3000元/平米的政策，于是平均降價(jià)3000元/平米，結(jié)果是部分房源三天搶光，剩下的房源又變成了滯銷房源，繼續(xù)煎熬，最后是繼續(xù)降價(jià)。
但如果一開(kāi)始就針對(duì)不同房源分門別類進(jìn)行促銷，效果就可能會(huì)大不一樣。比如同樣庫(kù)存200套房子，有的房源可能需要降價(jià)3000元才能走貨，有的房源可能只要降2000元就可以去化了。這時(shí)就可以預(yù)留一定降價(jià)空間，給到那些最后仍然會(huì)剩下的產(chǎn)品。
第四，不要急于把底牌告知團(tuán)隊(duì)。
把銷售當(dāng)做客戶釋放口徑，總之不要一開(kāi)始就把底牌告知團(tuán)隊(duì)，先要逼他們一把。
二、中介分銷談判合作，適當(dāng)讓利搶占份額
除了價(jià)格調(diào)整，房企搶收的一個(gè)重要舉措，還得是上渠道。
不少地產(chǎn)營(yíng)銷總反饋，為了搶客戶，提高傭金點(diǎn)位，縮短結(jié)傭周期，基本都是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作了?，F(xiàn)在傭金點(diǎn)數(shù)基本都在3以上，個(gè)別項(xiàng)目提到了5個(gè)點(diǎn)甚至8個(gè)點(diǎn)。結(jié)傭周期以前可能長(zhǎng)的有半年，現(xiàn)在都在2個(gè)月。
可以說(shuō)，當(dāng)前這種追搶業(yè)績(jī)的形勢(shì)下，中介分銷成了最大贏家。
現(xiàn)在中介分銷掌握著合作談判的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)發(fā)商要想快速出貨，就要盡力配合，不要在合作細(xì)節(jié)上糾結(jié)太多，適當(dāng)讓利搶占市場(chǎng)份額才是當(dāng)務(wù)之急。
三、線上線下，全員拓客
年終要提高拓客效果，一定要充分調(diào)動(dòng)策劃、銷售、客戶的積極性。
很多人認(rèn)為，搞自渠就等于成立一支線下團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)派單、巡展等地面攻勢(shì)。但其實(shí)自渠的內(nèi)涵不應(yīng)該局限在線下，而要線上線下相結(jié)合，所有能把客戶吸引過(guò)來(lái)的營(yíng)銷行為，都屬于拓客。
目前來(lái)看，只靠渠道單打獨(dú)斗很難，需要調(diào)動(dòng)起策劃、銷售和老客戶的積極性。
比如策劃要結(jié)合節(jié)點(diǎn)多策劃直播活動(dòng)，抓住各種機(jī)會(huì)宣傳項(xiàng)目，同時(shí)考慮通過(guò)各種線上平臺(tái)獲取客戶，包括安居客、抖音、微信、百度搜索等等。比如南方萬(wàn)科就經(jīng)常會(huì)以O(shè)CPC投放工具+高轉(zhuǎn)化詞包的方式，進(jìn)行百度大搜和信息流廣告投放，據(jù)說(shuō)成本非常低，做得好的項(xiàng)目只需要100元獲得一條線索。
置業(yè)顧問(wèn)也要積極主動(dòng)在線上獲客，不要被動(dòng)坐在案場(chǎng)等渠道找客戶。比如安居客、微信、抖音等拓客平臺(tái)有沒(méi)有利用起來(lái)？
四、新推盤項(xiàng)目要重視推廣，搶占客戶心智
在集中推盤的情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目要搶占客戶心智，一定要重視推廣。
一是因?yàn)橥茝V決定了營(yíng)銷的定位和基礎(chǔ)，這也往往影響了客戶對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。二是保持一定的品牌曝光度，能夠產(chǎn)生聚合效應(yīng)。
但要注意的是，所有的推廣和活動(dòng)都必須從客戶角度出發(fā)，客戶看不懂的推廣一定不要做，那些只為了提高項(xiàng)目調(diào)性，說(shuō)一些只有自己看得懂的文案，這樣的廣告最好少做，可能是浪費(fèi)錢。
五、營(yíng)銷管理精細(xì)化，每個(gè)動(dòng)作都要做到極致
有地產(chǎn)營(yíng)銷總表示，現(xiàn)在很多地產(chǎn)營(yíng)銷人做事情都很敷衍，很多人都在茍且，只要你認(rèn)真對(duì)待每件事情，踏踏實(shí)實(shí)把每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作做好，做到極致，其實(shí)就能享受到茍且紅利了。
比如營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)案場(chǎng)管理的顆粒度要足夠細(xì)致。
每個(gè)業(yè)務(wù)員的優(yōu)劣勢(shì)如何，負(fù)責(zé)人要心中有數(shù)；業(yè)務(wù)員手中的每一批客戶都是什么情況，如何攻克；針對(duì)一腳門里一腳門外的客戶，團(tuán)隊(duì)和公司資源如何給到支持，制定針對(duì)性的營(yíng)銷政策。
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