地產(chǎn)行業(yè)，真的變天了。
這一年以來，三道紅線、集中供地政策等各類新政密集出臺(tái)。前段時(shí)間，監(jiān)管部門針對(duì)三道紅線又新增了三道補(bǔ)丁政策。
更可怕的是，今年不斷有房企暴雷，不少規(guī)模房企也出現(xiàn)了資金問題。上周地產(chǎn)股票更是集體崩盤，搞得人心惶惶。
面對(duì)這么復(fù)雜的行業(yè)境況，很多房企以及地產(chǎn)人開始變得迷茫，對(duì)行業(yè)失去信心。那么，未來地產(chǎn)行業(yè)會(huì)向著一個(gè)什么樣的方向發(fā)展，又該如何積極調(diào)整來應(yīng)對(duì)這種變化？
最近半年，萬科、旭輝、
陽光城等房企高管在不同場(chǎng)合分享了他們對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的看法，明源君幫大家做了歸納，把精華內(nèi)容總結(jié)出來，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
“活下去”最重要
不要預(yù)測(cè)天氣，不要賭政策
去年到今年，地產(chǎn)行業(yè)出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，力度之大前所未有。
以前還有房企探討一個(gè)問題：政策什么時(shí)候會(huì)松綁？限價(jià)會(huì)不會(huì)取消？現(xiàn)在沒人討論這個(gè)問題了。
旭輝集團(tuán)總裁林峰認(rèn)為，這一輪調(diào)控有幾個(gè)特點(diǎn)：按龍頭、按苗頭、按念頭。龍頭城市有城市帶動(dòng)的效應(yīng)，打深圳打上海。按住苗頭，房?jī)r(jià)、地價(jià)上漲的苗頭。按念頭，就是房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期，只要你拍完地王，政府就找你座談。
由此來看，房企一定要對(duì)政策有敬畏之心。政策調(diào)控其實(shí)是一個(gè)很核心的國(guó)策。政府調(diào)控的目標(biāo)是很明確的，哪怕短期內(nèi)方式不合適，沒有達(dá)到目標(biāo)，不代表會(huì)放棄目標(biāo)，他只會(huì)放棄他的手段，重新達(dá)到他的目標(biāo)，這是核心邏輯。
世聯(lián)行聯(lián)席董事長(zhǎng)接受觀點(diǎn)采訪時(shí)表示，現(xiàn)在市場(chǎng)下，很多房企都很焦慮，主要分為兩種情況，一種是發(fā)展焦慮，一種是債務(wù)焦慮。其實(shí)無非就是不能按照原來的思路賺快錢了，慢一點(diǎn)走得更穩(wěn)。對(duì)于債務(wù)問題，早發(fā)現(xiàn)早解決，早點(diǎn)跟人家合作也挺好，心態(tài)要調(diào)整過來。
前段時(shí)間，萬科董事長(zhǎng)郁亮在股東大會(huì)上表示，針對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，萬科一直把握六個(gè)字：“不貪婪、不恐懼”。“不貪婪”是不要留戀過去的高利潤(rùn)時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了，“不恐懼”則要以平常心對(duì)待當(dāng)下的市場(chǎng)，天下沒有做完的生意，只有沒做好的生意。
早幾天，他又在內(nèi)部會(huì)議上要求：不預(yù)測(cè)天氣，不堵政策。
確實(shí)，現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽階段，真正進(jìn)入行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。未來做地產(chǎn)開發(fā)會(huì)越來越難，但也不需要過于悲觀，機(jī)會(huì)還有很多。
首開股份總經(jīng)理趙龍節(jié)就表示，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)只是回歸理性，進(jìn)入了有秩序的發(fā)展，這比以前不可預(yù)期的暴漲暴跌要好很多。
在林峰看來，行業(yè)目前來看進(jìn)入長(zhǎng)周期的紅海，但紅海也是海，房地產(chǎn)的體量去年是17萬億，這在國(guó)內(nèi)一定是一個(gè)大行業(yè)。
事實(shí)上，除了增量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)還有10萬億，還會(huì)越來越高。兩者加起來達(dá)到30萬億，這是一個(gè)超級(jí)大的市場(chǎng)，就看房企有沒有能力吃到。
郁亮則認(rèn)為，未來房企可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)核心源于四大維度：其一、客戶的需求，其二，城市發(fā)展的需求。其三、機(jī)會(huì)來自對(duì)存量?jī)r(jià)值的挖掘。其四，科技數(shù)字化釋放的價(jià)值。堅(jiān)持這四大模塊，萬科發(fā)展就能生生不息。
不能再一味沖規(guī)模
房地產(chǎn)公司對(duì)增長(zhǎng)要合理預(yù)期
以前，一般是小房企暴雷，現(xiàn)在，大房企暴雷也越來越多，甚至連2000億以上的規(guī)模房企資金鋪排方面也出了問題。
有些人現(xiàn)在還心存僥幸，認(rèn)為政府不會(huì)讓大公司破產(chǎn)，一定會(huì)出手來救。否則體量大的公司產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，容易引發(fā)社會(huì)問題。
但恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗認(rèn)為，房地產(chǎn)公司破產(chǎn)了，對(duì)社會(huì)影響最小，因?yàn)橥恋剡€在，只是擁有權(quán)變了。這一家破產(chǎn)，另一家收購(gòu)了，土地還在，房子還在，員工也不需要辭退。
千萬不要再天真地認(rèn)為，政府不會(huì)讓你破產(chǎn)。某一家大公司破產(chǎn)又怎么樣，只要不是大規(guī)模的破產(chǎn)，就不會(huì)帶來太多社會(huì)難題。
從這個(gè)角度來看，未來活下去才是最重要，不要老想著大干一場(chǎng)，動(dòng)不動(dòng)就沖千億。
陽光控股執(zhí)行董事、
陽光城集團(tuán)執(zhí)行副總裁吳建斌指出，未來房企能不能存活主要看兩件事情，一是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是不是能保持正常的流動(dòng)，另外就是你拿到的項(xiàng)目能不能創(chuàng)造高于融資成本的價(jià)值，或者叫利潤(rùn)。
現(xiàn)在規(guī)模在500～3000億的房企，現(xiàn)金流壓力非常大。一邊是融資現(xiàn)金流受到了嚴(yán)控，另一邊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流又沒有，實(shí)際上正現(xiàn)金流的公司是越來越少，因?yàn)楝F(xiàn)在拿到的地，特別是近年拿到的地幾乎沒有利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)的時(shí)候哪有正現(xiàn)金流。
當(dāng)代置業(yè)總裁張鵬對(duì)觀點(diǎn)表示， 高杠桿沖規(guī)模這種模式已經(jīng)不可持續(xù)了。過去動(dòng)不動(dòng)就喊出
40%、30%的增長(zhǎng)，現(xiàn)在沒人敢這樣喊了。現(xiàn)在房企都很低調(diào)，給自己一條活路。比如當(dāng)代給自己定的增速是15%左右，這樣相對(duì)安全。
不要盲目擴(kuò)張
做好城市深耕，提升市占率
今年受到集中供地影響，市場(chǎng)恐慌情緒嚴(yán)重，有些房企在熱門城市沖動(dòng)拿地，付出很大代價(jià)去拿高價(jià)地，有些房企在熱門城市搶不到地，就跑到三四線去拿地。
但其實(shí)我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，以前地產(chǎn)行業(yè)有較高利潤(rùn)，存在一定容錯(cuò)空間，反正可以用時(shí)間換空間。但現(xiàn)在拿錯(cuò)一塊地，很可能會(huì)把一個(gè)房企拖垮。
郁亮就要求萬科下半年要收緊投資。他認(rèn)為萬科現(xiàn)在最大的問題不是手里沒貨，而是消化不良，銷售去化太慢，比如公司銷售額連續(xù)三年都停留在六千多億。年初定下的去庫存任務(wù)，連續(xù)兩年沒完成，而當(dāng)年新增的長(zhǎng)期庫存，甚至比去化還要多。所以下半年最重要的是加快去庫存。
萬科集團(tuán)很早就提出各區(qū)域要提高市場(chǎng)占有率，最好能做到當(dāng)?shù)厍叭?，但很多城市都沒達(dá)到。所以，萬科未來的重點(diǎn)不是拓展新城市，而是深耕原有市場(chǎng)。
具體到城市布局，張鵬堅(jiān)信未來地產(chǎn)會(huì)向二三線城市轉(zhuǎn)移，因?yàn)橐痪€城市會(huì)形成壟斷。而且一線城市動(dòng)輒幾十上百億的競(jìng)爭(zhēng)，中小房企不具備優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)將重心放在深耕二線城市，甚至是三四線城市。
很多人對(duì)三四線城市存在偏見，實(shí)際上三四線市場(chǎng)可謂冰火兩重天。比如他們?cè)谖錆h周邊城市的布局，像仙桃、天門、監(jiān)利、洪湖，還有江西撫州，這些城市做得都很不錯(cuò)，毛利能到25%-30%。當(dāng)然，前提是要進(jìn)入對(duì)的城市。
為了降低風(fēng)險(xiǎn)，他們每次看好一個(gè)新市場(chǎng)，都會(huì)先派代建團(tuán)隊(duì)進(jìn)去做幾個(gè)項(xiàng)目，把市場(chǎng)摸透，再判斷要不要進(jìn)去，怎么進(jìn)去。
單打獨(dú)斗很難了
房企要盡快打造出合作品牌
現(xiàn)在，房企頭上的金箍圈越來越緊，地產(chǎn)開發(fā)開啟了困難模式，單打獨(dú)斗很難玩了。
未來要活得更好，合作是其中一條出路，惟有合作才能迎接挑戰(zhàn)。所以房企要盡快孵化戰(zhàn)略合作關(guān)系，樹立行業(yè)口碑。
現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)合作形式多種多樣，包括股權(quán)、土地資源、資金，包括聯(lián)合參拍、合資合作開發(fā)、小股操盤、城市更新、代建代管等等?？梢赃x擇適合自己的方式，通過項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘或者能力挖掘，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者伙伴建立合作，自身的優(yōu)勢(shì)和條件是什么，對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和條件是什么，大家拿出來充分針對(duì)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤(rùn)的雙贏。
很多房企合作一次，中間鬧了點(diǎn)不愉快，就說再也不要合作了，這種想法比較幼稚。想深一層，其實(shí)每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，操盤方式，對(duì)項(xiàng)目的理解，一定有差異，合作過程中不可避免會(huì)有矛盾，但是只要基于項(xiàng)目利益為重，很多合作都可以推進(jìn)。
其實(shí)，除了常規(guī)的住宅開發(fā)，很多業(yè)務(wù)都可以以合作形式開展。金科集團(tuán)副總裁兼創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)方明富就表示，金科光是代建都有五種合作模式，包括商業(yè)代建、政府代建、資本代建、整合式代建和咨詢服務(wù)。
比如資本代建對(duì)于有資金實(shí)力的房企是很好的選擇。很多小房企拿了個(gè)項(xiàng)目過了很多年，已經(jīng)沒有融資的條件或者平臺(tái)了，這樣你可以通過出資操盤代建的形式幫他撬動(dòng)項(xiàng)目，項(xiàng)目本身和企業(yè)本身的融資能力就可能得到激發(fā)。而且你投進(jìn)去的自有資金，還可以向他們收取一定的成本。
現(xiàn)在很多房企合作都不僅僅停留在項(xiàng)目層面了，慢慢上升到城市更新和合作代建，甚至是戰(zhàn)略合作。通過和政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更緊密更長(zhǎng)遠(yuǎn)更優(yōu)先的戰(zhàn)略合作，可以實(shí)現(xiàn)共同的增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的雙贏目標(biāo)。
客戶需求變了
只有單一住宅開發(fā)能力的房企很危險(xiǎn)
這兩年，很多房企都提出要提升產(chǎn)品力，于是很多項(xiàng)目在景觀、立面和智能化等方面去下功夫，不斷給產(chǎn)品做加法，但最終項(xiàng)目還是賣不動(dòng)。明明投入了很多成本，為什么客戶不買單？
核心問題在于很多項(xiàng)目離客戶太遠(yuǎn)，根本不懂客戶需求。
很多房企提客戶導(dǎo)向，其實(shí)并沒有真正轉(zhuǎn)換成行動(dòng)，更多還是買地導(dǎo)向，以及完成上級(jí)給的考核指標(biāo)的導(dǎo)向。
萬科就曾經(jīng)做過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以前客戶買房很看重戶型，但現(xiàn)在客戶對(duì)社區(qū)商業(yè)配套要求反而更高了。他們對(duì)家的外延需求正在擴(kuò)大。
很多客戶期望的生活方式，是1公里范圍內(nèi)解決所有問題：小區(qū)內(nèi)可以跑步健身，學(xué)校步行就能到，孩子放學(xué)了直接去樓下上興趣班，孩子上興趣班時(shí)家長(zhǎng)可以去逛超市或者回家做飯，想看書了旁邊就有書店，等等。
但是，要滿足客戶這些需求，就要求房企必須具備打造住區(qū)、商業(yè)、辦公、 學(xué)校等多場(chǎng)景的綜合能力。
未來單一住宅開發(fā)商沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力了，你不但要懂住宅開發(fā)，還要懂商業(yè)、懂運(yùn)營(yíng)、懂產(chǎn)業(yè)等等，這樣未來才能更有競(jìng)爭(zhēng)力。
要把交房當(dāng)做最重要的事情來干
下半年可能會(huì)有更多房企暴雷
除了產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)，滿足客戶不斷變化的需求以外，還有一件事情房企必須重視起來，那就是交房問題。現(xiàn)在客戶維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，手段越來越高明，甚至有項(xiàng)目在建設(shè)階段，就被業(yè)主通過無人機(jī)拍照取證維權(quán)。
客戶為什么維權(quán)？有些房企解讀是因?yàn)榉績(jī)r(jià)沒漲，他們要鬧事?lián)泣c(diǎn)好處。不排除有這樣的人存在，但更多時(shí)候是不是產(chǎn)品真的沒做好，為了控成本，產(chǎn)生了這樣或那樣的問題。
早在兩年前，陳凱就講過，房企未來要把交房當(dāng)一個(gè)最大的事來干，某種意義上交房比銷售更重要，而且更難。很多項(xiàng)目總以為項(xiàng)目賣完就可以升職了，早著呢，一定要重視交房。未來最好引進(jìn)客服的管理層，把交房做起來，把客服滿意度提起來。
郁亮判斷，下半年政府以更公開透明的方式監(jiān)管市場(chǎng)，客戶端爆發(fā)群訴概率將大幅提升。
事實(shí)上，要降低客訴，提高客戶滿意度，本質(zhì)還是要把產(chǎn)品和服務(wù)做好。
從目前市場(chǎng)情況來看，大部分房企做產(chǎn)品都是經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，而不是品質(zhì)導(dǎo)向。當(dāng)項(xiàng)目成本超了，第一反應(yīng)就是降本減配，2000元標(biāo)準(zhǔn)的精裝修，可能做下來只有800。
還有的公司為了降成本，原本100根樁打80根，客戶看不出來，但卻會(huì)存在很大的隱患。
現(xiàn)在萬科就正在努力提升產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)說現(xiàn)在萬科每個(gè)月都和大家討論的需求和痛點(diǎn)。比如去年他們開始推動(dòng)“交房即辦證”，以前客戶收房往往一年才能拿房產(chǎn)證，現(xiàn)在是一交房就能辦證。即便是小小的改變，但也會(huì)提升客戶對(duì)公司的認(rèn)可度。
張鵬表示，以后地產(chǎn)行業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)會(huì)調(diào)整，一定不僅僅是考核投資額、回款額、利潤(rùn)額、結(jié)轉(zhuǎn)的營(yíng)收，而應(yīng)該是客戶的滿意度。國(guó)家現(xiàn)在所采取的一系列措施就是回歸到制造業(yè)，就是客戶滿意度、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
除了踏實(shí)做好產(chǎn)品，房企也應(yīng)該盡快建立起完善的應(yīng)急管理體系。
比如遇到客戶群訴，馬上啟動(dòng)內(nèi)部應(yīng)急體系，讓群訴事件及時(shí)得到解決。首先，建立分級(jí)管控機(jī)制，什么事該馬上捅到董事長(zhǎng)那，什么事不該往上匯報(bào)，都要有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。否則重大事件延誤了戰(zhàn)機(jī)就很難收?qǐng)隽耍黄浯?，要有預(yù)先的應(yīng)對(duì)措施，任何一個(gè)群訴在法律層面上的底線是怎么樣的，如何統(tǒng)一對(duì)外口徑，需要有應(yīng)對(duì)的措施，因?yàn)椴恍⌒恼f錯(cuò)一個(gè)字都會(huì)出問題。
免責(zé)聲明：凡本站注明 “來自：XXX（非家在臨沂網(wǎng)）”的新聞稿件和圖片作品，系本站轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于信息傳遞，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。如有新聞稿件和圖片作品的內(nèi)容、版權(quán)以及其它問題的，請(qǐng)聯(lián)系本站新聞中心，郵箱：405369119@qq.com
