2021年已近過(guò)半，房企銷(xiāo)售，成色如何？

日前，克而瑞發(fā)布數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)房企5月單月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額12933.7億元，同比增長(zhǎng)18.5%；前5月累計(jì)全口徑銷(xiāo)售額達(dá)到55758.2億元，同比增長(zhǎng)52.2%。其中，碧桂園全口徑銷(xiāo)售達(dá)3500億元，萬(wàn)科、恒大、融創(chuàng)、保利發(fā)展均超2000億元。

銷(xiāo)售規(guī)模的提升，帶動(dòng)房企各梯隊(duì)入榜門(mén)檻顯著抬高。據(jù)首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，TOP5房企全口徑入榜門(mén)檻由2020年同期的1405億元上升至2335億元，同比提升66.2%；TOP10、TOP50及TOP100的門(mén)檻分別提升54.2%、66.6%和87.6%。

從銷(xiāo)售目標(biāo)完成率看，前5月TOP30房企已完成銷(xiāo)售目標(biāo)均值40%，其中碧桂園、恒大、金地、華潤(rùn)置地目標(biāo)完成率分別為41%、38%、46%、40%。

“新冠肺炎疫情影響下，各大房企的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)明顯，尤其是一些大型房企，其銷(xiāo)售目標(biāo)完成率相當(dāng)可觀。”6月17日，易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)告訴時(shí)代周報(bào)記者，一方面是因?yàn)榉科髴?yīng)對(duì)疫情的能力在提升，另一方面也證明了房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)大韌性。 

“三道紅線融資新規(guī)之后，房企內(nèi)部已經(jīng)不太強(qiáng)調(diào)規(guī)模，而是注重回款和利潤(rùn)。”同日，一位千億房企中層告訴時(shí)代周報(bào)記者，現(xiàn)在不少房企在“630”等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推出一次性付款可享較大折扣的活動(dòng)，其目的就是為了快速獲得更多回款。

克而瑞指出，展望6月，房企將全力沖刺年中業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)供貨力度將顯著回升，屆時(shí)成交有望實(shí)現(xiàn)較大比例增長(zhǎng)。

有房企目標(biāo)完成率不足3成

根據(jù)開(kāi)源證券綜合克而瑞以及億翰智庫(kù)的數(shù)據(jù)，前5月TOP30房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成額達(dá)40%，但不同企業(yè)間的表現(xiàn)依舊分化。

前5月，金地集團(tuán)、濱江集團(tuán)、正榮地產(chǎn)分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額1285億元、697億元、692億元，分別同比增長(zhǎng)90%、73%、65%，目標(biāo)完成率均為46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值；中國(guó)金茂、旭輝集團(tuán)、中梁地產(chǎn)、龍光地產(chǎn)、融信中國(guó)、榮盛發(fā)展的目標(biāo)完成率均在42%—44%，略高于行業(yè)均值；中海、招商蛇口、華潤(rùn)置地、寶龍地產(chǎn)的目標(biāo)完成率均為40%，與行業(yè)均值持平。

仍有部分房企目標(biāo)完成率低于行業(yè)均值，其中新城控股、中南建設(shè)、金科股份、富力地產(chǎn)的目標(biāo)完成率分別為36%、35%、34%、35%，遠(yuǎn)洋集團(tuán)前5月銷(xiāo)售405億元，僅完成1500億元年度銷(xiāo)售目標(biāo)的27%。

值得注意的是，房企目標(biāo)完成率表現(xiàn)亮眼，與其年初制定的銷(xiāo)售目標(biāo)偏保守，也有一定關(guān)系。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2021年，在提出業(yè)績(jī)目標(biāo)的50家行業(yè)典型房企中，僅有12家企業(yè)的目標(biāo)增長(zhǎng)率高于20%，且以千億以下規(guī)模的中小型房企為主；23家企業(yè)目標(biāo)增長(zhǎng)率在10%—20%之間，為行業(yè)主流；另有15家企業(yè)目標(biāo)增長(zhǎng)率低于10%，較行業(yè)平均水平相對(duì)謹(jǐn)慎。

“一方面，近年來(lái)在‘房住不炒’長(zhǎng)效機(jī)制及調(diào)控收緊的主旋律下，市場(chǎng)面臨下行壓力、行業(yè)整體規(guī)模增速放緩。另一方面，‘三道紅線’下企業(yè)投資和規(guī)模擴(kuò)張動(dòng)能相應(yīng)降低，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓。”克而瑞指出，長(zhǎng)期來(lái)看，在“房住不炒”長(zhǎng)效機(jī)制下，行業(yè)發(fā)展方向變得清晰，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)整體銷(xiāo)售面積規(guī)模將步入無(wú)增長(zhǎng)時(shí)代。在這樣的背景下，企業(yè)規(guī)模增速放緩將成為常態(tài)，未來(lái)規(guī)模房企整體的業(yè)績(jī)目標(biāo)制定會(huì)更趨謹(jǐn)慎，目標(biāo)增長(zhǎng)率也將趨于平穩(wěn)。

630沖刺

“沖刺200億，決勝630”、“全力做到630完美收官”、“沖刺630，使命必達(dá)”，進(jìn)入6月，房企紛紛開(kāi)展新一輪營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，打好上半年收官戰(zhàn)。

“房企通常會(huì)把全年拆分為若干個(gè)節(jié)點(diǎn)，月度、季度、半年、年終，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售任務(wù)都很清晰。”6月19日，廣州一家房企營(yíng)銷(xiāo)人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，上市房企因?yàn)橐l(fā)布年中報(bào)表，所以一到6月，往往會(huì)加大供貨量沖下業(yè)績(jī)。

同日，廣州另一家房企人士也告訴時(shí)代周報(bào)記者，對(duì)房企來(lái)說(shuō)，“630”是非常重要的節(jié)點(diǎn)，其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)影響到全年指標(biāo)的達(dá)成，還有信心。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，為了搶收“630”，某房企位于三四線城市的項(xiàng)目出現(xiàn)大面積降價(jià)。

其中，位于廣東惠州的項(xiàng)目均價(jià)由7500元/平方米下降至5000元/平方米，降價(jià)幅度達(dá)33%；位于茂名的項(xiàng)目由5000元/平方米下降至3000元/平方米，降價(jià)幅度達(dá)40%；位于成都溫江的項(xiàng)目由9365/平方米下降至5600元/平方米，降價(jià)幅度達(dá)40%；位于海西泉州的項(xiàng)目由7000/平方米下降至4000元/平方米，降價(jià)幅度達(dá)43%。

大力度促銷(xiāo)背后，根本目的是為了盡快回款。嚴(yán)躍進(jìn)告訴時(shí)代周報(bào)記者，對(duì)于房地產(chǎn)這種重資產(chǎn)模式來(lái)說(shuō)，回款的重要性不言而喻。尤其“三道紅線”政策的落地，使得房企對(duì)資金的需求逐步提高，現(xiàn)金成為了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的生命線。

根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2017年，僅有包括恒大、遠(yuǎn)洋、世茂在內(nèi)的9家房企公布了銷(xiāo)售回款情況。之后兩年，公布回款數(shù)據(jù)的房企數(shù)量開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，2020年年報(bào)及業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上公布銷(xiāo)售回款率的房企數(shù)量已達(dá)37家，超出2019年的數(shù)量一倍有余。

不僅公布回款率的企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，房企回款質(zhì)量也在提升。2017年，公布行業(yè)銷(xiāo)售回款率數(shù)據(jù)的房企中位數(shù)水平僅約80%，2020年，這一數(shù)值已經(jīng)高達(dá)88%。同樣，2017年房企銷(xiāo)售回款率的算術(shù)平均值僅有80%，而2020年這一數(shù)值已經(jīng)達(dá)到87%。

“從2020年銷(xiāo)售回款率表現(xiàn)較為優(yōu)異的幾家房企來(lái)看，通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)力度促銷(xiāo)售，設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠促回款是其最多的一種方式。”克而瑞指出，此外，亦有房企成立了專(zhuān)門(mén)的回款小組，以回款作為考核指標(biāo)。

克而瑞指出，抓回款方面，企業(yè)除了通過(guò)積極創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提振銷(xiāo)售，并利用專(zhuān)項(xiàng)折扣激勵(lì)購(gòu)房者加大首付款比例，還應(yīng)從內(nèi)部入手，實(shí)現(xiàn)管理和績(jī)效的掛鉤，借助信息化的方式加強(qiáng)回款管控以及成立回款小組協(xié)調(diào)工作。最后，企業(yè)也需要積極尋找外部合作，加強(qiáng)與銀行、資本界的溝通，實(shí)現(xiàn)購(gòu)房尾款的回籠效率。