“618”不僅是電商狂歡日，亦是房企搶收半年業(yè)績(jī)最后一役的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。各家開(kāi)發(fā)商可謂是“鉚足了勁兒”，只為年中沖刺一把。

據(jù)公開(kāi)資料，全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企中近八成參與了“618”購(gòu)房節(jié)。另?yè)?jù)居理買(mǎi)房網(wǎng)向《證券日?qǐng)?bào)》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，6月15日就開(kāi)啟了年中購(gòu)房季，共聯(lián)合100多家房企，推出超過(guò)1300個(gè)樓盤(pán)，房源超過(guò)2000套，單套最高優(yōu)惠50萬(wàn)元，讓利總價(jià)超過(guò)1億元。其中，萬(wàn)科、中海以及碧桂園等都是主力軍。

“以前房企營(yíng)銷(xiāo)多注重下半年，由于這兩年房地產(chǎn)貸款額度下半年會(huì)更緊張，很多房企營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)前置，盡量在上半年加大推盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)力度。”中指研究院企業(yè)研究副總監(jiān)劉水向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，同時(shí)，隨著商品房去化困難及競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多的房企也趁機(jī)加入“618”這樣的“全民購(gòu)物節(jié)”，通過(guò)打折促銷(xiāo)加快回籠資金。

“總裁＋明星”直播賣(mài)房忙

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓直播經(jīng)濟(jì)“飛起”，這本不是新鮮事件，但在消費(fèi)者印象中，直播帶貨的播主或是明星，或是網(wǎng)紅，企業(yè)家、企業(yè)高管則并不多見(jiàn)。不過(guò)，疫情后，線(xiàn)上平臺(tái)已經(jīng)成為多種行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)，董明珠、郭廣昌等企業(yè)家亦不乏在直播平臺(tái)露臉，為自家產(chǎn)品帶貨。

“電商的營(yíng)銷(xiāo)策略是直播帶貨，優(yōu)惠加大，房企賣(mài)房與之異曲同工，比如紅包雨、百萬(wàn)元購(gòu)房福利，特供房源等折扣……”居理買(mǎi)房網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁馮開(kāi)凱向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。不過(guò)，今年在直播的催化下，房企與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合出現(xiàn)了微妙變化，除了與電商平臺(tái)的深度合作外，房企還加入了線(xiàn)上直播的隊(duì)伍，比如邀請(qǐng)抖音大咖、總裁等進(jìn)行“618”直播，增強(qiáng)“618”營(yíng)銷(xiāo)效果。

如碧桂園“618年中寵粉節(jié)”，恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”，“保利溜溜節(jié)”，北京中海“六月嗨購(gòu)季”，多個(gè)項(xiàng)目99折、免5年物業(yè)費(fèi)，“618”專(zhuān)屬秒殺房等。作為電商的主場(chǎng)節(jié)日，天貓好房推出了“618熱力好房節(jié)”，“1元秒殺一平米”活動(dòng)，還特別邀請(qǐng)了明星景甜和張柏芝直播帶貨。另一方面，不少房企開(kāi)始著手培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，例如美的置業(yè)的“UP主計(jì)劃”，雅居樂(lè)的“廠(chǎng)牌天團(tuán)紅人秀”活動(dòng)等，從內(nèi)部孵化培養(yǎng)主播來(lái)推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

“今年的‘618’線(xiàn)上購(gòu)房節(jié)，一是增加了電商平臺(tái)，邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅等直播賣(mài)房，并打出億元補(bǔ)貼優(yōu)惠政策；另一個(gè)特點(diǎn)是多城聯(lián)動(dòng)，全國(guó)促銷(xiāo)。”同策研究院研究總監(jiān)宋紅衛(wèi)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，疫情后，電商平臺(tái)成為房企營(yíng)銷(xiāo)必備手段，在市場(chǎng)推廣及影響力方面要超過(guò)以往年份。但從實(shí)際效果來(lái)看，效果可能會(huì)低于市場(chǎng)預(yù)期，分化仍然是明顯特征。

“與去年‘618’相比，今年戰(zhàn)況成色會(huì)有些減弱。”劉水表示，一是去年“618”時(shí)，上半年受疫情影響積壓需求得到釋放；二是去年下半年以來(lái)房地產(chǎn)金融監(jiān)管不斷加強(qiáng)，甚至部分城市房地產(chǎn)調(diào)控政策收緊。因此，今年沒(méi)有需求釋放，并且調(diào)控政策持續(xù)收緊。

流量銷(xiāo)售額快速攀升

值得關(guān)注的是，“618”購(gòu)房節(jié)成交戰(zhàn)況的減弱，并不意味著房企線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)或者上半年銷(xiāo)售規(guī)模降低。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，商品住宅銷(xiāo)售面積已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月單月創(chuàng)出歷史新高，同時(shí)根據(jù)70個(gè)大中城市價(jià)格指數(shù)看，5月份超五成城市新房?jī)r(jià)格環(huán)比漲幅較上月擴(kuò)大。正如宋紅衛(wèi)向記者表示，從房企公布的5月份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，部分房企已經(jīng)超過(guò)去年同期銷(xiāo)售水平。

“從過(guò)去兩年的TOP50房企的流量銷(xiāo)售金額(房企操盤(pán)口徑的銷(xiāo)售業(yè)績(jī))看，2019年、2020年上半年的銷(xiāo)售額分別為4.4萬(wàn)億元和4.25萬(wàn)億元，而2021年前5個(gè)月就達(dá)到了4.6萬(wàn)億元，按此估算今年上半年TOP50房企流量銷(xiāo)售額將達(dá)到5.5萬(wàn)億元以上。”貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在融資受限、調(diào)控從緊的情況下，房企對(duì)上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要求明顯高于以往。

“房企上半年銷(xiāo)售搶收更積極，推盤(pán)節(jié)奏都在往前提，回籠資金是房企的重要目標(biāo)。”劉水表示，房地產(chǎn)融資環(huán)境越來(lái)越緊，融資越來(lái)越難，加上降杠桿、降負(fù)債的壓力，房企不得不加快銷(xiāo)售。

據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年前5個(gè)月，TOP100房企銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)率為70%左右；同期，中指研究院監(jiān)測(cè)的典型30家房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率平均為40%。

“自去年四季度開(kāi)始，房企就一直在搶收，現(xiàn)在全年都是‘營(yíng)銷(xiāo)季’，這跟‘三道紅線(xiàn)’以及土地‘兩集中’出讓模式、房企融資收緊等眾多調(diào)控政策都有關(guān)系。”宋紅衛(wèi)向記者表示，從開(kāi)發(fā)資金來(lái)源來(lái)看，銷(xiāo)售回款已經(jīng)超過(guò)資金來(lái)源50%，這是“自我造血”功能，因此，加快營(yíng)銷(xiāo)成為房企當(dāng)前第一要?jiǎng)?wù)。當(dāng)然，即便如此，部分三、四線(xiàn)城市去化壓力較大，完成情況并不樂(lè)觀(guān)，布局這些城市的房企營(yíng)銷(xiāo)壓力也更大。

至于下半年樓市的走勢(shì)，諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄也向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，隨著多城密集發(fā)布調(diào)控政策，部分過(guò)熱城市或?qū)⒗^續(xù)加碼，城市間分化加劇。對(duì)此，潘浩也向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，下半年的調(diào)控意愿預(yù)期加大，房企將很有可能進(jìn)一步打破“金九銀十”的傳統(tǒng)推售思路，將銷(xiāo)售計(jì)劃前置，以對(duì)沖市場(chǎng)的不確定性。

“今年下半年也是房企集中營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，銷(xiāo)售的流量還會(huì)保持。”宋紅衛(wèi)表示，隨著新房限價(jià)政策的持續(xù)，地價(jià)日益高漲，開(kāi)發(fā)商的日子越來(lái)越難，尤其是部分中小房企非理性拿高價(jià)地，可能會(huì)導(dǎo)致部分房企發(fā)生資金鏈斷裂、項(xiàng)目爛尾的風(fēng)險(xiǎn)。