隨著“銀十”收官，各家房企陸續(xù)曬出成績單。截至11月6日，有27家房企披露了10月份銷售簡報，其中近90%的企業(yè)實現(xiàn)單月業(yè)績同比提升?？硕鸾y(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，10月，TOP100房企中有近8成企業(yè)實現(xiàn)單月業(yè)績同比提升。截至10月末，已有超8成房企累計業(yè)績超過去年同期，實現(xiàn)同比增長。
10月銷售業(yè)績同比增長背后是國慶、中秋雙節(jié)期間部分規(guī)模房企積極把握銷售窗口期，在營銷端持續(xù)發(fā)力。
距離年底僅剩一個多月，在業(yè)績目標(biāo)、“三道紅線”等多重壓力下，新一輪促銷再次來襲，房企開啟“雙11”線上營銷，上演年底業(yè)績沖刺。
業(yè)績壓力下，房企開啟“雙11”促銷，沖擊年度目標(biāo)。創(chuàng)意圖片/新京報記者 王遠征
部分房企“銀十”銷售創(chuàng)新高
作為傳統(tǒng)的營銷節(jié)點，“金九銀十”成為房企下半年實現(xiàn)銷售增長的關(guān)鍵時期。尤其是今年上半年受疫情影響，房企整個銷售下滑，寄希望于下半年市場實現(xiàn)逆勢翻盤。
克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年10月，TOP100房企實現(xiàn)全口徑金額約1.28萬億元，同比增長21.5%。雖然相比9月19.3%的環(huán)比增幅，10月份環(huán)比下降了3.6%，但是單月整體銷售額在全年中仍處于高位。
“碧萬恒融”四強房企中，碧桂園實現(xiàn)簽約銷售金額約539.1億元，同比減少約5.02%；萬科實現(xiàn)合同銷售金額523.1億元，同比增長20.6%；融創(chuàng)中國實現(xiàn)合同銷售金額約704.1億元，創(chuàng)年內(nèi)單月新高。恒大則是在9月、10月共實現(xiàn)銷售1819.7億元。
此外，在新京報記者統(tǒng)計的已經(jīng)披露10月銷售業(yè)績的27家企業(yè)中，越秀地產(chǎn)、龍光地產(chǎn)、當(dāng)代置業(yè)、中國金茂、中國奧園10月單月的銷售額同比增幅超過50%，中南建設(shè)、保利發(fā)展、花樣年的同比增幅分別為44.9%、36.93%、35.34%。
10月銷售業(yè)績同比增長背后是國慶、中秋雙節(jié)期間部分規(guī)模房企積極把握銷售窗口期，在營銷端持續(xù)發(fā)力。諸如恒大，“金九銀十”期間銷售暴增源于全線7折與一系列讓利組合拳，以及多個新盤密集入市，有力地刺激市場需求。僅9月1日至10月8日的38天里，恒大共實現(xiàn)銷售額1416億元，創(chuàng)同期歷史新高。
不僅恒大，幾乎大部分房企都顯示出較強的“搶收”意愿，而且在創(chuàng)新營銷上積極發(fā)力。比如，碧桂園啟動“金秋購房節(jié)”，抵扣、一口價、直減等，全國有眾多項目參與活動；世茂推出“世茂海峽光盤節(jié)”，62個項目聯(lián)合發(fā)力；中國奧園推出“奧園挑房節(jié)·限時8.8折起”活動，覆蓋全國20座城市。
億翰智庫研究人員稱，頭部房企搶收業(yè)績的訴求更強烈，主要原因還在于“三道紅線”壓力之下，企業(yè)融資規(guī)模和路徑受到嚴重制約，規(guī)模房企更是最新政策監(jiān)管和約束的重點，銷售回款是企業(yè)獲取資金的最重要渠道，現(xiàn)金流是決定企業(yè)發(fā)展方向的核心要素。
過半企業(yè)目標(biāo)完成率不及80%
在目標(biāo)完成率方面，新京報記者統(tǒng)計的27家企業(yè)中，21家設(shè)立了全年目標(biāo)，截至10月底，4家企業(yè)目標(biāo)完成率超過90%，4家企業(yè)在80%-90%，13家企業(yè)完成率在80%以下。
完成率最高的是中國恒大，前10月累計實現(xiàn)銷售6325.9億元，已超過去年全年6010.6億元的銷售額，完成今年6500億元銷售目標(biāo)的97.32%。其次是大發(fā)地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、中國金茂，目標(biāo)完成率為95.59%、91.45%、90.16%。
不過，21家房企中，仍有過半企業(yè)完成率不僅80%，包括融創(chuàng)中國、中海地產(chǎn)、金科股份、中南建設(shè)、正榮地產(chǎn)、新城控股、富力地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)等多家房企。其中，截至10月底，建業(yè)地產(chǎn)重資產(chǎn)目標(biāo)完成率是65%。
58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示，今年房企整體業(yè)績完成壓力明顯大于往年，因為目標(biāo)都是在疫情前制定的，但疫情并沒有導(dǎo)致房企將業(yè)績目標(biāo)調(diào)低，反而一些房企強化了通過達成業(yè)績目標(biāo)來實現(xiàn)自身規(guī)模化的訴求。從當(dāng)下來看，如果不采取更大層面的促銷動作，業(yè)績目標(biāo)未達80%的房企完成全年目標(biāo)的難度頗大。
貝殼研究院高級分析師潘浩也認為，目前看來，未來2個月實現(xiàn)20%以上的業(yè)績目標(biāo)，房企的銷售壓力較大，預(yù)計今年未達成業(yè)績目標(biāo)的房企數(shù)量將超往年，同時也將影響2021年的銷售目標(biāo)制定。
房企雙十一促銷接力“搶收”
繼“金九銀十”促銷后，房企在“雙十一”期間再祭新招，接力年底“搶收”。
貝殼找房從11月5日起開啟“11.11新房節(jié)”，帶著100萬套優(yōu)惠房源、最高140萬的購房補貼開啟今冬購房“窗口期”，聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)、藍光等全國百余品牌開發(fā)商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%主流在售樓盤。100萬套優(yōu)惠房源中，其中，5-9折特價房超1萬套。在11月11日-11月25日期間，還有優(yōu)質(zhì)文旅房5折“秒殺”活動。
天貓官方日前也宣布，今年“雙十一”期間，全國有100多家房企帶著3000多個樓盤，共計80萬套房源將參與天貓好房線上促銷活動，特價房覆蓋全國近300個城市。
潘浩表示，房企年底面臨三方面壓力，一方面迎來償債高峰，同時融資環(huán)境趨緊，再加上銷售業(yè)績承壓，多重壓力下，出貨意愿保持高強度，因此選擇結(jié)合傳統(tǒng)電商促銷節(jié)點“雙十一”進行房產(chǎn)促銷。
“但是，降價促銷的策略選擇還需結(jié)合房企實際情況，除了‘量’的考核，伴隨監(jiān)管部門的要求升級以及資本市場的投資偏好，盈利能力也將是房企的重要考量。”潘浩說。
雙十一線上營銷效果將會如何？張波認為，活動本身或多或少都會對銷量有一定提升，但是否能達到預(yù)期效果，不同房企或者不同區(qū)域的差異度可能會較大。潘浩認為，對于購房者，短期會帶來市場關(guān)注，但研究表明價格因素影響購買決策的能力正在邊際遞減，購房者對于品質(zhì)、物業(yè)、配套等因素的考量比重上升。
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