互聯(lián)網(wǎng)購物，正在一步一步地真正覆蓋“衣食住行”。
9月16日，阿里房產(chǎn)部門——“天貓好房”宣布開張，正式吹響不動(dòng)產(chǎn)線上交易的號(hào)角。阿里要用平臺(tái)的數(shù)字化能力，與合作伙伴一起幫房企定制房產(chǎn)旗艦店，打通線上線下的流程鏈路。
不謀而合，這也正是年輕的中南置地正在探索的營(yíng)銷數(shù)字化方向。
風(fēng)口之下，今年的雙11，中南置地將率先推出“中南好房天貓購”特惠活動(dòng)，搶灘天貓好房這一聯(lián)動(dòng)房企、消費(fèi)者的龐大生態(tài)支撐的交易平臺(tái)，與行業(yè)頂流達(dá)成戰(zhàn)略合作發(fā)力線上房產(chǎn)大營(yíng)銷。
中南置地×天貓好房聯(lián)合開展中南好房天貓購活動(dòng)
轉(zhuǎn)變：中南“拍了拍”年輕人
隨著90后步入三十而立，號(hào)稱不買房的一代如今已成了樓市主力軍，占據(jù)過半的市場(chǎng)份額。
在2019年底，一個(gè)針對(duì)23個(gè)一二線城市的33萬名購房客群的分析及線上調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，購房者中90后的占比不斷增加。
另據(jù)CRIC一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，未購房90后群體中，有26%的人表示一年內(nèi)就要購房，這個(gè)比例較95后、00后高出10個(gè)百分點(diǎn)；計(jì)劃三年內(nèi)買房的比例高達(dá)7成。也就是說，一批20-30歲年齡段的客群正在日漸步入購房需求的高峰期。
天貓好房總經(jīng)理盧維興說出了近半年，房地產(chǎn)行業(yè)面臨的三個(gè)變化：一是房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)走向了買方市場(chǎng)；二是疫情期間，房企快速成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；第三是消費(fèi)者越來越習(xí)慣于網(wǎng)上選房、購房。
2019年，在天貓好房正式成立之前，淘寶上看房的人就已經(jīng)有8000萬，“這8000萬人里，成交了15萬套房子，這不是普通意義上的信息撮合，他在網(wǎng)上用支付寶交了至少10%—15%的錢，在網(wǎng)上買走的。”盧維興說。
房地產(chǎn)行業(yè)走過一個(gè)一個(gè)周期，如今正一步步迎來房產(chǎn)交易數(shù)字化的“藍(lán)海”時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)購房，或許將如同初代淘寶、天貓走進(jìn)人們的生活，改變?nèi)藗兊纳罘绞揭粯?，掀起新的房產(chǎn)買賣革命。
另一方面，越來越多的90后開始關(guān)注養(yǎng)生、健康。多年來，中南置地以客戶為中心，探索健康住宅產(chǎn)品，與更多年輕人攜手“出圈”。
在2018年，中南置地將健康產(chǎn)品升級(jí)為健康TED社區(qū)，倡導(dǎo)身、心、靈全維度的“健康生活方式”。無論是前期案場(chǎng)體驗(yàn)、產(chǎn)品打造，社交空間營(yíng)造抑或是交房后的物業(yè)維護(hù)，都圍繞“健康”這一中心，引領(lǐng)全周期健康生活方式。
在產(chǎn)品和服務(wù)體系上，中南置地在5個(gè)維度上對(duì)健康產(chǎn)品進(jìn)行打造，包含：功能性園林景觀在內(nèi)三大主題的歸家動(dòng)線，囊括280多個(gè)細(xì)節(jié)的精裝收納，關(guān)照空氣、水、光和材料在內(nèi)的室內(nèi)健康，著眼于個(gè)體和家庭關(guān)懷、社區(qū)融合，再到社會(huì)回饋的社群活動(dòng)，為健康產(chǎn)品提供強(qiáng)力支撐的精工品質(zhì)。
從賣“傳統(tǒng)產(chǎn)品”升級(jí)為賣“健康生活方式”，“健康”已逐漸成為中南置地打造住宅產(chǎn)品的標(biāo)簽。
拓面：房產(chǎn)買賣O2O的可能
紅杉資本合伙人布萊恩·施萊爾曾說：“有一些新的大市場(chǎng)至今還沒有被人掌控，那就是原來屬于線下，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為線上的市場(chǎng)。”
在互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)這個(gè)“新的大市場(chǎng)”中，阿里著手繪制一副偌大的藍(lán)圖——天貓好房未來將為開發(fā)商定制專門的房產(chǎn)旗艦店，把3D購技術(shù)、直播以及更多金融服務(wù)能力與房產(chǎn)行業(yè)結(jié)合，打通整個(gè)看房、購房的全鏈路，一起打造 “智能售樓處”，讓消費(fèi)者可以在線上完成從看房、定金認(rèn)購到金融服務(wù)的全過程，未來買房將會(huì)像逛天貓一樣省心省力省錢。
中南置地×謝娜房產(chǎn)直播首秀GMV實(shí)現(xiàn)6048萬、中南置地蘇中區(qū)域公司營(yíng)銷總裁與景甜聯(lián)合直播（從左至右）
對(duì)于中南置地來說，這是年輕一代客戶——未來的主力業(yè)主提前發(fā)來的考題。經(jīng)過2個(gè)月的探索，中南開展了多樣化的玩法：邀請(qǐng)謝娜、景甜、佘詩曼、劉濤等明星直播，借助流量的力量，多次強(qiáng)勢(shì)觸網(wǎng)，走在行業(yè)前沿。
為了迎接房地產(chǎn)金九銀十的傳統(tǒng)旺季，中南置地各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷總裁成團(tuán)出道，接連在天貓平臺(tái)上直播寵粉帶貨，開啟地產(chǎn)營(yíng)銷新模式。
9月中旬開始，中南置地營(yíng)銷總裁坐鎮(zhèn)直播間，整個(gè)直播階段最高斬獲單場(chǎng)187萬直播間人氣量，10萬進(jìn)店訪問量，刷新地產(chǎn)人直播帶貨紀(jì)錄，斬獲超1500萬直播間人氣，帶貨超5000萬元。
中南置地全國區(qū)域公司營(yíng)銷總裁直播節(jié)選
今年雙11，“天貓好房”將第一次正式亮相。首屆“房產(chǎn)雙11”啟幕之際，阿里淘寶天貓將帶來超級(jí)流量，中南置地也將在中南置地天貓旗艦店上線全國百城好房，參與天貓好房雙11活動(dòng)，分享天貓好房&聚劃算百億補(bǔ)貼，還提供多套優(yōu)惠特價(jià)房源，重磅推出特惠折扣券，以實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠反饋大眾。
“中南好房天貓購，1111夠美好。”這是中南、天貓與雙十一這三個(gè)關(guān)鍵詞的首次連結(jié)，活動(dòng)已于10月21日正式開始，重磅推出一口價(jià)特價(jià)房秒殺、全國百盤99折扣券、簽約好禮券等。
當(dāng)然，中南置地正試水的線上買房賣房營(yíng)銷，并非拒絕線下，本質(zhì)上還是O2O，即線上與線下的融合，是一個(gè)“拓面”的動(dòng)作。O2O模式通過優(yōu)惠、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。線上完成獲客、選房、交易等環(huán)節(jié)，線下則是做好購房者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。
短時(shí)間內(nèi)，售樓處并不會(huì)，也不可能消失。它存在的意義，正是連接房企與客戶，讓從線上或線下拓展而來的客戶，感受房企對(duì)未來的生活場(chǎng)景營(yíng)造，直觀感受中南置地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的極致精研。
疏通：向管理和營(yíng)銷要效益
過去，房地產(chǎn)企業(yè)依靠爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在1999年-2014年間，我國房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資增速甚至以超過20%的年均增速迅猛發(fā)展。此后，在一輪輪松緊協(xié)調(diào)的房地產(chǎn)調(diào)控中，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入均衡發(fā)展的時(shí)代。
如何“活下去”、“活得久”以及“活得好”，成為橫亙?cè)诜康禺a(chǎn)企業(yè)面前不得不思考和解答的問題。向管理要效益，用產(chǎn)品和服務(wù)筑起品牌口碑，才能讓客戶為產(chǎn)品買單，成為行業(yè)共識(shí)。
這時(shí)候，為維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，控制包含銷售、管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用等經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要性越來越突出。其中，銷售費(fèi)用無疑是房企經(jīng)營(yíng)成本的重要支出。
為此，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，用直播、旗艦店賣房等多種方式積極參與線上營(yíng)銷，是中南置地正探索的破題方式之一。
這個(gè)動(dòng)作，有利于打通營(yíng)銷渠道，開辟線上通路。客戶只需要在天貓上搜索“中南置地”，便能在其官方旗艦店瀏覽多個(gè)熱點(diǎn)城市的優(yōu)質(zhì)房源，價(jià)格、區(qū)位、交通、教育配套等信息一覽無余，還有千元誠意金預(yù)購以換取優(yōu)惠補(bǔ)貼等。
長(zhǎng)期來看，融合線上線下營(yíng)銷，能逐步建立起“線上推廣—用戶獲取—案場(chǎng)到訪—簽約成交—售后維護(hù)”的銷售鏈條，并形成客群大數(shù)據(jù)，為意向客戶精準(zhǔn)推介好產(chǎn)品。
另一方面，也能為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)提供數(shù)據(jù)，企業(yè)可在線上查看客戶買房的各個(gè)環(huán)節(jié)和進(jìn)度，積極回應(yīng)、整改客戶反饋意見，保持良好互動(dòng)關(guān)系，效率高且利于管理信息化，后期也可大幅降低銷售成本、節(jié)約人力，提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷效率。
8月25日，在2020年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，中南置地總裁陳昱含再次提到“用確定性穿越新常態(tài)”的戰(zhàn)略主張，強(qiáng)調(diào)要更深化、更落地，盡快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。
中南置地z-lab研發(fā)基地
營(yíng)銷創(chuàng)新出圈，背后是中南置地企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期向管理和營(yíng)銷要效益的發(fā)展“底色”。
參照中南建設(shè)的半年報(bào)，多項(xiàng)指標(biāo)報(bào)喜。2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入296.9億元，同比增長(zhǎng)27.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)20.5億元，同比大幅增長(zhǎng)56.2%；權(quán)益凈利潤(rùn)率6.90%，同比提高1.28個(gè)百分點(diǎn)，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率達(dá)到了9.11%，同比增加2.36個(gè)百分點(diǎn)，在前20強(qiáng)房企中位居前列。
今年前9月，中南建設(shè)收到雙增長(zhǎng)的成績(jī)單：累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額 1430.9 億元，比上年同期增長(zhǎng) 10.1%; 累計(jì)銷售面積 1070.4 萬平方米，比上年同期增長(zhǎng)4.5%。
每一步增長(zhǎng)，是中南置地從投資、開發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷、后期服務(wù)等全鏈條上精益求精的結(jié)果。眼下，中南在做的事情便是：疏通營(yíng)銷渠道，借力技術(shù)革新的力量，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開店迎客，充分調(diào)動(dòng)、整合企業(yè)內(nèi)外部資源參與營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。
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