進(jìn)入四季度以來，房企開啟了降價(jià)促銷拼業(yè)績的節(jié)奏，有多家房企以集團(tuán)層面統(tǒng)籌促銷活動(dòng)，以恒大、碧桂園、富力等為代表的企業(yè)在十一期間舉行了大規(guī)模的營銷活動(dòng)，折扣讓利、造節(jié)營銷、借力平臺(tái)渠道等活動(dòng)方式多樣，以期沖刺全年業(yè)績。
有專家分析，業(yè)績完成率在70%以上的企業(yè)相對(duì)壓力較小，目前房企達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的并不多，四季度的銷售壓力較大。三道紅線限制房企的融資規(guī)模，倒逼企業(yè)加速去化降負(fù)債，未來房企的營銷手段將會(huì)更加豐富，不排除更大規(guī)模的促銷活動(dòng)。
房企花式促銷
恒大率先打響了房企促銷的第一槍，近期恒大全國樓盤全部7折出售，在現(xiàn)有樓盤打折的情況下，加大了推新貨的力度，確保40多個(gè)新項(xiàng)目按時(shí)開盤。10月8日，恒大在哈爾濱、重慶、貴州、青島、珠海、佛山、包頭等全國各城市，一口氣推出9個(gè)新項(xiàng)目，其官方數(shù)據(jù)顯示，截至下午1:30，半天的銷售額超80億元。
碧桂園啟動(dòng)了“金秋購房節(jié)”，9.9元最高可抵10萬元，線上秒殺一口價(jià)，總價(jià)最高減30萬元，熱盤總價(jià)最低25萬起，全國有眾多項(xiàng)目參與活動(dòng)。世茂推出了“世茂海峽光盤節(jié)”，62個(gè)項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)力，該活動(dòng)在國慶8天時(shí)間里累計(jì)成交金額超43億元，成交房源達(dá)3583套。
富力集團(tuán)與“天貓好房”平臺(tái)合作，參加了百億補(bǔ)貼購房活動(dòng)，全國7大區(qū)域、32個(gè)地區(qū)、235個(gè)樓盤加入其中，貨值達(dá)500億元，部分項(xiàng)目也給出了讓利空間。
弘陽地產(chǎn)也加入了促銷行列，其長三角都市圈、成渝都市圈、中原都市圈、華中都市圈、廣佛都市圈、環(huán)渤海都市圈等6大都市圈百盤聯(lián)動(dòng)，推出了“慶雙節(jié)，爆弘利”2020弘利黃金周活動(dòng)，南京區(qū)域10盤聯(lián)動(dòng)118套優(yōu)惠房源，蘇南區(qū)域18盤聯(lián)動(dòng)50套特價(jià)房，推出老帶新推薦客戶成交獎(jiǎng)勵(lì)，西南區(qū)域推現(xiàn)金直降1000元/平米優(yōu)惠，每天推特價(jià)房。
四季度開局，房企就醞釀了一大波活動(dòng)，那么近期房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何呢？諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，今年十一部分房企銷售業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但從整體市場來看，長假期間客戶更關(guān)注旅游，對(duì)樓市的關(guān)注熱度減弱，整體十一期間銷售表現(xiàn)平平。但預(yù)計(jì)今年10月的成交水平高于去年同期，因?yàn)樯习肽甑男枨笫芤咔橛绊懛e壓，需要在下半年市場逐步釋放。
58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，從安居線上的用戶數(shù)據(jù)來看，今年十一期的的流量同比去年有一定增長，一線城市中上海、廣州的用戶找房熱度有明顯增加，二線城市中西安、重慶、成都、長沙、合肥、天津在內(nèi)的新房找房熱度亦有增長。整體來看十月銷量增加可期，今年金九銀十的成色大概率會(huì)超過去年同期水平。
未來促銷力度或加強(qiáng)
由于疫情的因素，今年一季度房企的業(yè)績欠佳，隨后在二三季度，房地產(chǎn)市場逐漸好轉(zhuǎn)，業(yè)績逐步恢復(fù)，但全年房企的銷售額難免受到影響。億翰智庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月末，典型房企銷售業(yè)績目標(biāo)完成率為70%。三十家典型房企中，半數(shù)目標(biāo)完成度仍未達(dá)70%，這部分房企在四季度存在一定搶跑壓力。
張波分析，全年過去了三個(gè)季度，從以往年情況來看，業(yè)績完成率在70%以上的企業(yè)相對(duì)壓力較小，目前房企達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的并不多，四季度的銷售壓力較大。值得注意的是，今年雖然受到疫情影響，但企業(yè)保持原定目標(biāo)或適度微調(diào)占主流，調(diào)低銷售目標(biāo)的房企極少。今年房企的業(yè)績壓力集中到了四季度，房企之間搶收的節(jié)奏可能會(huì)加快。
近期，房地產(chǎn)資管新規(guī)三條紅線啟動(dòng)試行，融資環(huán)境進(jìn)一步收緊，房企在現(xiàn)金流上不得不更加倚重銷售回款，銷售和回款備受重視。陳霄分析，三道紅線限制房企的融資規(guī)模，鼓勵(lì)企業(yè)加速去化，加強(qiáng)自身的內(nèi)增長，倒逼企業(yè)加速去化降負(fù)債，未來房企的營銷手段將會(huì)更加豐富，不排除更大規(guī)模的促銷活動(dòng)。
張波分析，從近期的政策表現(xiàn)來看，房企境內(nèi)融資的壓力已經(jīng)明顯加大，倒逼房企加快在10月的出貨量，這也是推動(dòng)近期市場成交量提升的重要因素。今年雖然市場上整體銷售受疫情影響明顯小于預(yù)期，但房企的壓力難言減小，四季度完成業(yè)績目標(biāo)依然是短期內(nèi)的重點(diǎn)。未來，房企加快去化速度，提升單個(gè)項(xiàng)目的利潤水平是大趨勢，企業(yè)會(huì)大力度強(qiáng)化自身銷售能力，以降低對(duì)于渠道依賴，提升企業(yè)的利潤率。
克而瑞研究中心分析，當(dāng)前房企面臨市場和監(jiān)管的雙重壓力，三道紅線政策壓頂，房企需時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)金流。為解決當(dāng)前銷售和資金壓力，四季度房企促銷力度不會(huì)下降，甚至隨著年終大考的來臨，參與促銷的房企數(shù)量和促銷力度均會(huì)較十一期間有所擴(kuò)大。
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