新華網(wǎng)北京3月13日電(劉覓覓)在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的賽道上，房地產(chǎn)企業(yè)從來不甘人后。面對此次新冠肺炎疫情，眾多房地產(chǎn)企業(yè)開啟加速度，爭相布局線上渠道。如何在競爭中脫穎而出？如火如荼的線上營銷究竟會走向何處？地產(chǎn)人在不斷嘗試，也在積極探索，用行動給出答案。

線上營銷，短期是為了吸引流量，緩解銷售壓力，渠道、方式將會不斷“加碼”。

“因疫情防控多地樓盤關(guān)閉售樓處、暫停客戶接待，短期內(nèi)將給房地產(chǎn)銷售帶來顯著不利影響。但危機(jī)中總有機(jī)遇。”中國奧園集團(tuán)副總裁郭士國說，“房企積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，創(chuàng)新探索線上營銷方式。比如中國奧園開發(fā)上線了24小時(shí)線上購房小程序，推出一系列惠民政策，覆蓋全國范圍內(nèi)的所有在售項(xiàng)目。針對有返鄉(xiāng)置業(yè)需求的項(xiàng)目積極探索新的銷售方式，對通過售樓處及樣板房現(xiàn)場體驗(yàn)過產(chǎn)品的老客戶做好統(tǒng)籌，通過線上售樓處實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”

“雖然目前銷售處于半停滯狀態(tài)，但是我們嘗試了一些線上營銷，也有少量成交。”旭輝華北區(qū)域集團(tuán)總裁董毅坦言，買房是一個(gè)低頻的消費(fèi)行為，很大部分的銷售還是要靠線下來帶動。按以往的數(shù)據(jù)來估算，1月和2月的銷售額一般占到全年銷售額的10%左右。相信隨著陸續(xù)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，售樓處也將逐漸開放，二季度銷售也會逐漸恢復(fù)。

“在商業(yè)市場方面，各業(yè)態(tài)商戶都在想辦法自救，充分利用線上資源來維持經(jīng)營，線上線下結(jié)合更為緊密并且靈活切換，同時(shí)也更加關(guān)注社群營銷、線下配送的安全性等。”戴德梁行大中華區(qū)副總裁王盛認(rèn)為，在利用線上資源的同時(shí)，依托實(shí)體店面積累的優(yōu)質(zhì)客戶資源，以社群營銷的方式配合物流配送也一定程度減少了實(shí)體交易銳減的損失。

“在過去地產(chǎn)營銷人的思維中，網(wǎng)上售樓幾乎不可能，有太多的條件制約，比如帶看環(huán)節(jié)、人與人的深度交流、信息的核驗(yàn)、簽約等。”居理新房創(chuàng)始人&CEO王鵬說，“也正是這樣的一個(gè)特殊時(shí)期，讓房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者看到了網(wǎng)絡(luò)售房的價(jià)值和意義。行業(yè)從業(yè)者尤其是傳統(tǒng)房企的從業(yè)者，都在思考如何更加積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，例如通過服務(wù)、交易的在線化來實(shí)現(xiàn)自救，并且調(diào)整營銷以及企業(yè)的發(fā)展模式。”

線上營銷，不僅是“引流”，如何將流量變現(xiàn)，提高線上營銷的轉(zhuǎn)化率，是房地產(chǎn)及上下游企業(yè)應(yīng)靜心思考的問題。

江河地產(chǎn)總裁朱銳則認(rèn)為，許多房地產(chǎn)企業(yè)推出了線上購房等“非接觸性營銷”，短期來看可能效果有限，但是長期而言可能會對營銷的工作方式產(chǎn)生一些改變。

在當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬看來，房企應(yīng)該第一時(shí)間開始謀劃疫情結(jié)束后，如何快速的將現(xiàn)有的線上意向客戶實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。預(yù)計(jì)抑制的需求將會有回補(bǔ)的需求釋放，企業(yè)應(yīng)提前做好開盤準(zhǔn)備，抓住回補(bǔ)放量機(jī)會，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售去化。他介紹，近期房企采取了諸多創(chuàng)新營銷策略，當(dāng)代置業(yè)在疫情之初也預(yù)判并制定了一系列的政策和手段，以最快速度開通線上體驗(yàn)中心，同時(shí)面對近期行業(yè)對于營銷熱潮整體性的跟進(jìn)。

“我們必須認(rèn)識到這場疫情為行業(yè)帶來的啟示和變革力量。”負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的凱德集團(tuán)總裁羅臻毓表示，“新的零售模式已經(jīng)不再是趨勢和概念，而成為巨大的現(xiàn)實(shí)需求；辦公場景也將大大超越物理空間，全面打破時(shí)間和空間的界限。這些都對技術(shù)、渠道和運(yùn)營等方面提出了新的要求。危機(jī)從來都是商業(yè)發(fā)展的最好推動力，我們要在危機(jī)中抓住機(jī)遇，找到未來發(fā)展的鑰匙。”

線上營銷，關(guān)鍵是提升服務(wù)和運(yùn)營能力，透過五花八門的營銷手段，讓消費(fèi)者最終買單的還是企業(yè)的核心競爭力與誠意。

“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的線上經(jīng)營與服務(wù)能力的重要性也愈加凸顯出來。”我愛我家控股集團(tuán)董事長、總裁謝勇介紹，“我愛我家及時(shí)響應(yīng)市場變化，適時(shí)提供了VR看房、線上選房、遠(yuǎn)程簽約等線上服務(wù)，“線上24小時(shí)”滿足客戶需求。疫情之后，公司也會繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字化布局，為經(jīng)紀(jì)人提供更高效的線上作業(yè)工具，讓客戶能擁有更強(qiáng)的線上交易體驗(yàn)。”

貝殼找房CEO彭永東認(rèn)為，企業(yè)更加重視線上化建設(shè)，行業(yè)的數(shù)字化水平將加速推進(jìn)。對居住服務(wù)企業(yè)來講，更加考驗(yàn)服務(wù)品質(zhì)。未來，全流程多元化居住服務(wù)需要更加完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，也需要專業(yè)分工的職業(yè)化服務(wù)者。未來將持續(xù)優(yōu)化VR帶看體驗(yàn)、租賃線上化簽約、交易服務(wù)線上化、多人在線協(xié)作等服務(wù)。

“未來要思考清楚。”金科股份總裁喻林強(qiáng)說，疫情無論是對營銷方式、客戶心理以及未來的產(chǎn)品形態(tài)，可能都會造成一些新的變化，營銷作為市場最前沿的業(yè)務(wù)板塊，要善于發(fā)現(xiàn)這些變化，并反饋給整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，以更好的應(yīng)對市場。

“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒教授曾這樣闡述營銷的核心。萬變不離其宗，盡管技術(shù)發(fā)展日新月異，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)加速奔跑擁抱“線上”的時(shí)候，也要時(shí)時(shí)謹(jǐn)記不忘“初心”。