（原標(biāo)題：超15家房企推“無(wú)理由退房” 蓄客意義大于實(shí)際成交）

新冠肺炎疫情下，線下售樓處暫停營(yíng)業(yè)，交易停擺，房企銷(xiāo)售承壓，前幾年大火的“無(wú)理由退房”重出江湖。自融創(chuàng)四大區(qū)域齊齊發(fā)布“無(wú)理由退房”政策后，截至目前，已經(jīng)有超過(guò)15家房企加入無(wú)理由退房的大軍中來(lái)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“無(wú)理由退房”對(duì)于購(gòu)房需求的刺激效果以及實(shí)際成交相對(duì)有限，但不意味著這樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作沒(méi)有意義，其有利于獲客，待疫情結(jié)束后，需求會(huì)得到釋放。

“無(wú)理由退房”重出江湖

2月9日下午，融創(chuàng)東南區(qū)域公告稱， 2月9日至3月31日期間客戶認(rèn)購(gòu)融創(chuàng)東南指定項(xiàng)目，從認(rèn)購(gòu)之日起可享受長(zhǎng)達(dá)30天的無(wú)理由退房。據(jù)了解，該區(qū)域23個(gè)城市共50余個(gè)項(xiàng)目參與本次活動(dòng)。如果認(rèn)購(gòu)人申請(qǐng)無(wú)理由退房，需要滿足以下條件：限于活動(dòng)期間線上認(rèn)購(gòu)的融創(chuàng)東南區(qū)域指定項(xiàng)目，簽署認(rèn)購(gòu)協(xié)議并付清定金；無(wú)條件退房應(yīng)在簽署認(rèn)購(gòu)協(xié)議之日起30日內(nèi)書(shū)面提出；認(rèn)購(gòu)人必須具備房屋所在地的購(gòu)房資格。

隨后，融創(chuàng)上海區(qū)域、北京區(qū)域、華中區(qū)域也發(fā)布無(wú)理由退房政策，其中，包括武漢在內(nèi)的華中區(qū)域政策周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月有余，從2月10日到6月30日。

同一天（2月9日），花樣年也推出多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施，包括30天無(wú)理由退房、商辦類(lèi)項(xiàng)目產(chǎn)品首付10%、線上認(rèn)購(gòu)給予1萬(wàn)元優(yōu)惠等。

事實(shí)上，早在2月6日，陽(yáng)光城各區(qū)域公司及項(xiàng)目就推出了指定房源半年期無(wú)理由退房方案。該方案明確，自2月6日起至3月31日止，客戶在草簽并支付規(guī)定首付比例之后，對(duì)指定房源可以享受無(wú)理由退房。

除了上述企業(yè)外，還有包括碧桂園、保利發(fā)展、世茂房地產(chǎn)、新城控股、時(shí)代中國(guó)、美的置業(yè)、富力地產(chǎn)、禹洲地產(chǎn)、東原地產(chǎn)等在內(nèi)的房企，在部分區(qū)域、城市的部分項(xiàng)目推出了“無(wú)理由退房”，退房周期從7天、10天、15天、30天至60天、半年不等。

銷(xiāo)售重壓下的自救

新冠肺炎疫情肆虐，房企銷(xiāo)售與回款面臨較大挑戰(zhàn)與壓力，這是“無(wú)理由退房”重出江湖的根本原因。

2020年1月31日，克而瑞發(fā)布的《2020年1月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜》顯示， TOP100房企實(shí)現(xiàn)操盤(pán)口徑銷(xiāo)售金額為5097.05億元，較去年同期下滑近12%。

從各大房企披露的數(shù)據(jù)也顯示，1月份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下滑已是事實(shí)。三甲房企中，除了萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)外，碧桂園、恒大同比均為負(fù)增長(zhǎng)。碧桂園1月份實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷(xiāo)售額329.2億元，同比減少0.44%；恒大銷(xiāo)售405.5億元，同比減少6.07%。

排名第4-10的房企中，融創(chuàng)中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額186.3億元，同比下降22.25%；保利發(fā)展實(shí)現(xiàn)簽約金額235.88億元，同比下降29.78%；綠地控股銷(xiāo)售85.1億元，同比下降47%；世茂房地產(chǎn)合約銷(xiāo)售額約102億元 ，同比下降11%；龍湖集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售額101.1億元，同比下降32.33%。

Top10之外的房企中，遠(yuǎn)洋集團(tuán)1月份實(shí)現(xiàn)協(xié)議銷(xiāo)售額35.2億元，比去年同期下降30%；中南建設(shè)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約59.5億元，同比下降32%；富力地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷(xiāo)售額61.8億元，同比下降10.3%。

1月份本就是房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，今年，又疊加新冠肺炎疫情的陰影，售樓處暫停營(yíng)業(yè)，銷(xiāo)售停擺，工程延期開(kāi)工，房企的銷(xiāo)售與回款壓力陡然加大。

中指研究院向全國(guó)500位房企一線經(jīng)理人做的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，超半數(shù)認(rèn)為疫情對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響周期為兩個(gè)季度。25%認(rèn)為一季度銷(xiāo)售規(guī)模與去年同期相比會(huì)腰斬，19%認(rèn)為一季度銷(xiāo)售同比降幅會(huì)在30%-50%區(qū)間。

銷(xiāo)售重壓下，房企無(wú)奈開(kāi)始自救模式，抖音、快手等線上賣(mài)房吆喝聲不斷，“無(wú)理由退房”重出江湖，推出折扣優(yōu)惠等等。58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波表示，不可否認(rèn)，房企今年銷(xiāo)售壓力頗大，由于在一季度遭遇返鄉(xiāng)置業(yè)“白板”，“小陽(yáng)春”推遲，全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成難度更不斷提升，各類(lèi)銷(xiāo)售方法會(huì)不斷推出。

而“無(wú)理由退房”這一舉措，曾經(jīng)被恒大奉為“營(yíng)銷(xiāo)法典”，更是促進(jìn)其業(yè)績(jī)大增。此次，不少房企重啟“無(wú)理由退房”，也是意在通過(guò)降低購(gòu)房者的疑慮從而增加線上購(gòu)房的意愿，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)量。

合碩地產(chǎn)首席分析師郭毅表示，疫情持續(xù)，房企銷(xiāo)售回款、資金鏈壓力較大，在房?jī)r(jià)上有調(diào)整空間，進(jìn)而使得購(gòu)房者存在抄底預(yù)期，此時(shí)，“無(wú)理由退房”打消了購(gòu)房者的顧慮，即便未來(lái)降價(jià)，也可以通過(guò)退房的方式來(lái)享受最低的價(jià)格。對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，可以抓住有利時(shí)機(jī)選擇適合自己的項(xiàng)目； 對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，有利于增加蓄客、促進(jìn)銷(xiāo)量。

“杯水車(chē)薪”

但是在當(dāng)下這個(gè)階段，線下看房、交易受限，線上營(yíng)銷(xiāo)效果一般，“無(wú)理由退房”政策，購(gòu)房者會(huì)買(mǎi)單嗎？能促進(jìn)房企的實(shí)際成交嗎？

一位房企高管向記者直言：“杯水車(chē)薪。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是治療“焦慮病”，做點(diǎn)啥總比啥也不干的好。

在記者采訪中，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為無(wú)理由退房這一政策對(duì)于實(shí)際的成交意義不是很大。

郭毅表示，“無(wú)理由退房”只能在微觀層面對(duì)有資金實(shí)力且購(gòu)房心態(tài)上有搖擺的客群產(chǎn)生作用，對(duì)更廣泛的增量作用效果不是很明顯，因?yàn)閺姆康禺a(chǎn)交易全流程來(lái)看，仍然擺脫不了線下看房這個(gè)閉環(huán)。而對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在目前的情況下，也只能通過(guò)各種手段增加線上獲客力度，篩選意向客群，從交易結(jié)果上來(lái)看，大幅度的下滑已經(jīng)是事實(shí)了。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心王小嬙也認(rèn)為，由于目前線上購(gòu)房并不被大眾完全接受，因此雖然疊加“無(wú)理由退房”定心丸，但短期對(duì)樓市的影響有限，對(duì)房企回款的意義也不是很大。

但這并不意味這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作沒(méi)有意義。郭毅認(rèn)為，部分有需求的客戶在當(dāng)下因?yàn)榉N種原因不會(huì)達(dá)成交易，但購(gòu)房需求是客觀存在的。在目前疫情持續(xù)的階段，誰(shuí)能夠給他提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。疫情結(jié)束后，他的需求釋放時(shí)，可能會(huì)優(yōu)先考慮那家企業(yè)或機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。所以在這個(gè)階段，從獲客角度上來(lái)講，還是有積極作用的。只不過(guò)從成交的表現(xiàn)上來(lái)看，在短周期內(nèi)，不會(huì)呈現(xiàn)到實(shí)際的成交數(shù)字上。