小鎮(zhèn)青年，是指那些年齡在18歲～30歲，生活在三四五線城市的人群。在多年前，“小鎮(zhèn)青年”的含義還是“土里土氣”、“收入不高”、“缺乏品味”的代言詞，誰(shuí)也不愿意被冠以這個(gè)標(biāo)簽。但在今天，小鎮(zhèn)青年卻成為一股快速崛起的生力軍，他們展現(xiàn)出來(lái)的面貌也徹底顛覆了人們的固有印象。
不得不說(shuō)，小鎮(zhèn)青年是“矛盾的”：他們收入不高，卻也不必扛房貸和高昂物價(jià)的壓力；他們很少通宵達(dá)旦為工作拼命，卻擁有和一二線白領(lǐng)相同的可支配財(cái)產(chǎn)和消費(fèi)力。雖然他們沒(méi)有生活在一二線城市，但卻也享受著質(zhì)量不錯(cuò)的生活。
隨著一二線城市的日趨飽和與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰減，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力與無(wú)限商機(jī)已逐漸從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下，而占據(jù)主導(dǎo)的人群也漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到了小鎮(zhèn)青年身上。拼多多、快手和OYO酒店們開(kāi)始在下沉市場(chǎng)崛起。
小鎮(zhèn)青年更看重品牌
對(duì)于小鎮(zhèn)青年所在的下沉市場(chǎng)，不少人都認(rèn)為“低價(jià)”是布局的唯一策略。但事實(shí)上，小鎮(zhèn)青年在關(guān)注低價(jià)的同時(shí)，也在快速提升其對(duì)品牌的認(rèn)知與理解，單純“低價(jià)”策略顯然不再適用于下沉市場(chǎng)。
近日商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》專題報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展，低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品取代，反映出下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的高要求和巨大的消費(fèi)能力。
商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副主任肖新艷分析指出，下沉市場(chǎng)在經(jīng)歷了剛剛引爆時(shí)期之后的高速發(fā)展后，開(kāi)始邁向新的階段。初期大家在拼規(guī)模、價(jià)格，現(xiàn)在要拼供給和價(jià)值。“在下沉市場(chǎng)上最主要核心競(jìng)爭(zhēng)力仍體現(xiàn)在供給端，如何真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端的提升，這是未來(lái)決定下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)核心要素。”
肖新艷預(yù)測(cè)，“未來(lái)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局內(nèi)在的邏輯應(yīng)是通過(guò)生產(chǎn)端賦能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并且精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。因此，具備更完整生態(tài)的電商企業(yè)，在未來(lái)會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”
瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年的卻不止電商企業(yè)，對(duì)于像OYO這類針對(duì)酒店服務(wù)型企業(yè)，依托大數(shù)據(jù)、周邊環(huán)境、流量分析，能給下沉市場(chǎng)中的中小單體酒店提供技術(shù)和運(yùn)營(yíng)上的支持，為供給端實(shí)現(xiàn)賦能。同時(shí)通過(guò)品牌化、品質(zhì)化和互聯(lián)網(wǎng)化匹配消費(fèi)者需求，從下沉市場(chǎng)的真實(shí)需求出發(fā)，切準(zhǔn)中小單體酒店品牌化趨勢(shì)。
OYO徹底打開(kāi)下沉市場(chǎng)
伴隨各大企業(yè)日漸重視小鎮(zhèn)青年背后的“金礦”，品牌意識(shí)開(kāi)始扎根小鎮(zhèn)青年群體。他們對(duì)于商品和服務(wù)的需求，正在從單純“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“性價(jià)比”，更多品牌將在中國(guó)三四五線城市爆發(fā)出強(qiáng)勁推力。
在酒店行業(yè)，單體酒店無(wú)論在品牌還是運(yùn)營(yíng)上都不具備優(yōu)勢(shì)，隨著酒店用戶群體年輕化、預(yù)訂渠道向線上轉(zhuǎn)移，不少單體酒店的經(jīng)營(yíng)每況愈下。而OYO的出現(xiàn)，有效解決了單體酒店的核心痛點(diǎn)，讓酒店品牌與運(yùn)營(yíng)得到提升。
在佛山高明區(qū)靠近平沙島的沿江一帶，林女士和丈夫一同經(jīng)營(yíng)著金虎旅館。總結(jié)10年來(lái)的經(jīng)營(yíng)，林女士最大的感受就是平穩(wěn)。“這一帶競(jìng)爭(zhēng)一直不激烈，就算淡季入住率也有六成，遇上放長(zhǎng)假，入住率八九成也不是問(wèn)題，算是過(guò)得去的。”
但是隨著酒店用戶群體年輕化、預(yù)訂渠道向線上轉(zhuǎn)移，不少單體酒店的經(jīng)營(yíng)每況愈下，酒店物業(yè)也老化落伍。正當(dāng)林女士為籌措翻新資金和改善業(yè)績(jī)發(fā)愁的時(shí)候，OYO酒店找上門(mén)了。在加盟首月，林女士就感受到OYO酒店在品牌和動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)策略帶來(lái)的顯著變化。2019年9月，金虎旅館的營(yíng)收達(dá)到了保底額的近2倍，在不是旺季的月份做出了旺季的水平。林女士坦言，這是過(guò)去10年都沒(méi)有過(guò)的。
隨著OYO的闖入，那些無(wú)人問(wèn)津的中小單體終于迎來(lái)了蛻變的機(jī)遇。“小而輕”的加盟條件+收益保底，OYO正用自身的規(guī)模、品牌、流量、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)全面賦能酒店?duì)I收。像金虎旅館這樣的案例俯拾皆是。
沈姐所在的塘棲古鎮(zhèn)，是距離杭州市區(qū)最近的旅游重鎮(zhèn)。今年8月，正是看中連鎖化是大勢(shì)所趨，沈姐選擇與OYO合作，鎮(zhèn)上開(kāi)始有了第一家連鎖酒店。作為本地人開(kāi)的旅館，沈姐的店以前多為年紀(jì)大的熟客光顧，加入OYO后，這種情況有了轉(zhuǎn)變，“第一個(gè)感覺(jué)線上的客人多了，年輕的新顧客多了，然后是有品牌效益了。”
更直觀的改變還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，“入住率確實(shí)高了，都是80%以上，如果有鐘點(diǎn)的話能到100%以上。” 沈姐認(rèn)為，OYO在品牌和管理上給了很大支持，連鎖酒店有品牌效應(yīng)，我覺(jué)得這應(yīng)該是個(gè)趨勢(shì)。
OYO率先激活了消費(fèi)群體對(duì)于下沉市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度，而下沉市場(chǎng)的品牌化趨勢(shì)也在快速滲透到各個(gè)行業(yè)。品牌化發(fā)展意味著下沉市場(chǎng)正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)楦?ldquo;小鎮(zhèn)青年”對(duì)商品及服務(wù)質(zhì)量提出更高要求，OYO對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力將被徹底釋放。
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