10月31日，115家A股上市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)三季報(bào)全部披露完成。
來自Wind的數(shù)據(jù)顯示，前三季度A股115家房企合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入13800.40億元，同比增長22.25%；合計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤1593.21億元，同比增長15.40%。其中，57家房企實(shí)現(xiàn)凈利潤正增長，17家房企凈利潤同比翻番。
另據(jù)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1?9月，TOP100房企整體實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額8.06萬億元，同比增長15.0%；整體實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額5.93萬億元，同比增長3.7%。
雖然各項(xiàng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)仍同比穩(wěn)步上升，但房企的銷售壓力正在加大。
11月4日，佳兆業(yè)集團(tuán)控股戰(zhàn)略官、戰(zhàn)略研究院院長劉策告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前大部分標(biāo)桿房企面臨較大的資金壓力，甚至三盛宏業(yè)、頤和地產(chǎn)等房企出現(xiàn)爆雷現(xiàn)象，因此建議營銷端盡力跑量，回籠現(xiàn)金流，緩解資金壓力。
“臨近年末，不少開發(fā)商都把回款作為首要工作，所以才會(huì)降價(jià)走量。”11月1日，深圳某大型房企中層告訴時(shí)代周報(bào)記者，一些布局以三四線城市為主的房企，回款的壓力較大，自然優(yōu)惠力度也會(huì)加大。
龍頭房企四季度更是嚴(yán)陣以待。
10月26日，萬科方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司會(huì)堅(jiān)持積極銷售、積極回款、做好長期庫存的去化和存量資源的梳理。另據(jù)萬科財(cái)報(bào)顯示，鑒于部分城市房地產(chǎn)市場調(diào)整，公司對個(gè)別存在風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。截至9月末，萬科存貨跌價(jià)準(zhǔn)備余額為30.6億元。
近日，時(shí)代周報(bào)記者還從碧桂園獲悉，從去年開始，碧桂園就緊抓回款，并在今年用權(quán)益回款來進(jìn)行考核。與此同時(shí)，碧桂園還把之前制定的“三四五線全覆蓋”策略優(yōu)化調(diào)整為“精準(zhǔn)全覆蓋”策略，并要求三四線城市的項(xiàng)目在開盤時(shí)現(xiàn)金流就爭取回正，后續(xù)市場反映好的項(xiàng)目，推盤速度加快，市場反映不好的項(xiàng)目，就減緩建設(shè)進(jìn)度。
另據(jù)媒體報(bào)道，恒大集團(tuán)主席許家印在10月7日的季度工作會(huì)議上指出，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷售和銷售回款仍然是公司未來的頭等大事，一定要提前超額完成今年6000億元的銷售任務(wù)。同時(shí)，下半年銷售回款要確保2800億元、力爭3000億元。
目標(biāo)完成率分化
在樓市調(diào)控高壓下，上市房企的目標(biāo)完成率也出現(xiàn)分化。
時(shí)代周報(bào)記者根據(jù)已經(jīng)發(fā)布業(yè)績公告的上市房企統(tǒng)計(jì)，截至9月末，三家龍頭房企中，中國恒大累計(jì)銷售超4530億元，目標(biāo)完成率達(dá)75.5%。尤其9月，恒大共銷售831.1億元，創(chuàng)公司單月銷售歷史新高，環(huán)比增長73.8%，同比增長31.9%。而碧桂園和萬科分別實(shí)現(xiàn)銷售額4756.1億元、4229.3億元（權(quán)益），但兩者均未公布今年銷售目標(biāo)。
中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)分別實(shí)現(xiàn)合約銷售2601.2億元（2902.2億港元）、1739.9億元，目標(biāo)完成率分別高達(dá)82.92%、82.85%。新城控股、龍湖集團(tuán)、華潤置地同樣不遑多讓，分別實(shí)現(xiàn)合約銷售1976.91億元、1746.2億元、1753.7億元，目標(biāo)完成率均在72%?80%之間。融創(chuàng)中國和保利發(fā)展分別實(shí)現(xiàn)合約銷售額3694.9億元、3467.73億元，目標(biāo)完成率較上述房企略低，分別為67.18%、69.35%。
值得注意的是，部分中型房企在前三季度業(yè)績完成率較高。其中龍光地產(chǎn)前9月合約銷售同比增長31%至約717億元，目標(biāo)完成率高達(dá)84%，位居地產(chǎn)行業(yè)前列。陽光城前9個(gè)月銷售金額達(dá)1502.11億元，按照1800億元銷售目標(biāo)計(jì)算，已完成年度目標(biāo)的83.44%。
但亦有部分頭部房企業(yè)績完成率不甚理想。其中綠城今年前9月實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約795億元，按照2000億元銷售目標(biāo)，目標(biāo)完成率為61.6%。今年喊出1600億元銷售目標(biāo)的富力，前9月實(shí)現(xiàn)合約925.6億元，目標(biāo)完成率為57.85%。
另據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，截至9月末，在年內(nèi)設(shè)定了全年銷售目標(biāo)的TOP100房企中，近4成房企目標(biāo)完成率達(dá)到75%以上，另有近4成房企的目標(biāo)完成率處于65%?75%區(qū)間，剩余房企目標(biāo)完成率未達(dá)到65%。規(guī)模房企整體目標(biāo)達(dá)成情況不及去年同期。
“房企的銷售情況與自身布局有很大關(guān)系，目前大家的共識(shí)是回歸一線，三四線城市的房子并不好賣。”10月30日，深圳某大型房企負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，為了快走量，在三四線城市可行的策略就是降價(jià)促銷，如之前的恒大、碧桂園。
劉策則告訴時(shí)代周報(bào)記者，房企四季度業(yè)績壓力普遍比較大，以價(jià)換量、加大推盤等營銷舉措下，反而可能刺激一部分市場需求，加上去年四季度成交量基數(shù)低，因此預(yù)計(jì)四季度成交量同比反而可能實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)增長。
全力回款
隨著融資渠道的全方位收緊，房企的策略也從前些年的“規(guī)模為王”，到如今的“全力回款”。
今年8月份萬科業(yè)績會(huì)上，首席運(yùn)營官張旭透露，公司的銷售策略非常清晰，沒有給自己規(guī)定目標(biāo)，堅(jiān)持每天都是賣房子的好時(shí)候，能夠積極回款，把庫存去化掉。
“比如我們每次開盤給自己都規(guī)定一個(gè)開盤率，比如說60%以上，我們也不給自己留庫存，我們會(huì)規(guī)定拿到銷售許可證超過6個(gè)月以上沒賣掉就是長期庫存，這是我們一貫而來的策略。”張旭補(bǔ)充稱。
10月31日，萬科中山某營銷人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前公司在中山的主力項(xiàng)目有兩個(gè)，為了加速回款，所以公司會(huì)在定價(jià)方面，有一定的“讓利”。“比如公司在城區(qū)的一個(gè)全新項(xiàng)目，目前定價(jià)為每平方米1.8萬?2.1萬元，低于周邊新項(xiàng)目售價(jià)。”該營銷人員補(bǔ)充稱。
今年10月，許家印在恒大高層會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，四季度要大力抓好銷售和銷售回款工作，這是集團(tuán)的頭等大事。“一定要提前超額完成今年6000億元銷售任務(wù)。同時(shí)，下半年銷售回款要確保2800億元、力爭3000億元。”許家印稱。
為了加速回款，恒大還選擇性地將部分項(xiàng)目“降價(jià)出售”。據(jù)媒體報(bào)道，如2018年8月開盤的濟(jì)南恒大濱河左岸，至今已降價(jià)每平方米8000元；佛山恒大山湖郡，也由每平方米8000元降到了5600元；肇慶恒大鼎湖豪庭，3月開售至今，降價(jià)幅度約每平方米3000元。
布局多為三四線城市的碧桂園，同樣為了加速回款選擇將部分項(xiàng)目“降價(jià)出售”。據(jù)媒體報(bào)道，位于鄭州的碧桂園西湖項(xiàng)目，8月高層均價(jià)為每平方米15000元，后推出精裝特價(jià)房每平方米13000元。
另據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，針對三四線城市項(xiàng)目，碧桂園還提出十六字方針，即：以銷定產(chǎn)、不賣散、小步快跑、新貨不積存。
其中新貨不積存指的是充分利用三四線城市地貨比（即地價(jià)與貨值的比例）達(dá)到1∶7甚至1∶10的優(yōu)勢，分批次推出貨源，存地不存貨。做好前期調(diào)研、控制建設(shè)進(jìn)度、銷售進(jìn)度，確保新推貨量盡快去化，保證資金回籠時(shí)間。
近日，據(jù)廣州某千億元級房企人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，為了“?，F(xiàn)金流”，該房企重慶分公司還專門成立“回款小組”，由總經(jīng)理親自任組長，營銷、財(cái)務(wù)、法務(wù)、業(yè)務(wù)等各大相關(guān)部門負(fù)責(zé)人任組員。每周四，重慶公司還會(huì)召開例行回款會(huì)，加快每月回款進(jìn)程。
針對第四季度市場走勢，克而瑞預(yù)測，經(jīng)過上半年集中拿地補(bǔ)庫存，在新開工節(jié)奏的影響下，房企四季度的供應(yīng)量將明顯提升；另一方面，在銷售承壓、項(xiàng)目總體去化率下降的背景下，四季度房企也將積極推盤去化、加大營銷力度，通過降價(jià)促銷、以價(jià)換量加速項(xiàng)目去化。
克而瑞預(yù)計(jì)，四季度房企整體銷售規(guī)模會(huì)有一定的回升。
劉策告訴時(shí)代周報(bào)記者，從政策方面看，大的調(diào)控基調(diào)不會(huì)變，一城一策將持續(xù)，不過不排除后續(xù)會(huì)有更多城市出臺(tái)類似于南京、三亞、天津這種以人才定向放松限購的政策。從融資端看，四季度嚴(yán)監(jiān)管不變，加上四季度銀行額度往往偏緊，因此不管是信托等前端融資，還是公司發(fā)債等信用融資難度都比較大。
劉策建議稱，盡管目前大部分標(biāo)桿房企面臨較大的資金壓力，但危中見機(jī)，四季度土地市場壓力窗口機(jī)會(huì)，一是公開市場優(yōu)質(zhì)地塊會(huì)增多，二是收并購可能會(huì)出現(xiàn)一波機(jī)會(huì)，資金壓力小的房企可以積極補(bǔ)倉。
