中國的購物中心正處于過剩、洗禮與蛻變的時(shí)代。
電商、實(shí)體巨頭們正全力以赴圍獵“新零售”。近兩年，傳統(tǒng)電商進(jìn)入發(fā)展的下行軌跡，線下和實(shí)體成為眾巨頭尋求商機(jī)的新沃土。經(jīng)濟(jì)下行，過剩的壓力和新零售的沖擊等，多頭擠壓下，國內(nèi)購物中心正進(jìn)入“定位難”、“招商難”和“運(yùn)營難”并存的“三難”時(shí)代。
世邦魏理仕《全球購物中心發(fā)展報(bào)告》顯示：2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近半，這一活躍勢頭從2010年延續(xù)至今。2017年，中國17個(gè)主要零售市場將面臨800萬平方米的新增供應(yīng)，競爭慘烈，可見一斑。
如何玩轉(zhuǎn)龐大的購物中心？這儼然已是行業(yè)巨頭的“游戲”。專業(yè)化、主題化、差異化、智能化是方向，這當(dāng)中為散兵游勇們打開的機(jī)會窗口，也正在收窄。
資源互補(bǔ)，抱團(tuán)結(jié)盟，成為房企們分羹商業(yè)市場的重要途徑。事實(shí)上，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的局面早已開啟。太古和遠(yuǎn)洋，萬達(dá)和富力等，專業(yè)上各有主導(dǎo)，取長補(bǔ)短，都產(chǎn)生了1+1>2的效應(yīng)。
這場牽手加分的競爭中，老牌房企華遠(yuǎn)地產(chǎn) (600743.SH，下稱“華遠(yuǎn)”)和欲做百年老店的大悅城地產(chǎn)(00207.HK，下稱“大悅城”)給出了另一份樣本。
6月12日，華遠(yuǎn)與大悅城發(fā)布“婚約”，雙方共同開發(fā)北京石景山商業(yè)地標(biāo)項(xiàng)目，暫定名為京西大悅城。一線商業(yè)市場的競爭火藥味始終濃厚，他們將如何突圍？
時(shí)代周報(bào)記者日前采訪了中糧集團(tuán)副總裁、大悅城董事長周政和華遠(yuǎn)董事長孫譽(yù)晏，了解這次牽手前后的故事脈絡(luò)。
結(jié)盟老大哥
通往西單大悅城樓下的華遠(yuǎn)東街，記載著這兩家企業(yè)的特殊關(guān)系。
30歲的華遠(yuǎn)是國內(nèi)老牌房企之一。北京西單北大街的西西工程，就是其20世紀(jì)80年代操盤開發(fā)、改造的首個(gè)城市核心區(qū)大型商業(yè)集群項(xiàng)目。
第一個(gè)大悅城—西單大悅城落子在西西工程4#地塊內(nèi)，雙方由此結(jié)緣。大悅城是中糧集團(tuán)的金字招牌，名字靈感源于《論語》中“近者悅，遠(yuǎn)者來”，由寧高寧一手締造。
“兩家公司的兩位老領(lǐng)導(dǎo)寧高寧和任志強(qiáng)，為彼此合作打下了基礎(chǔ)。”孫譽(yù)晏稱，之前，也曾有很多企業(yè)找過來想合作石景山蘋果園(資料、團(tuán)購、論壇)綜合體項(xiàng)目，但他們最終選擇了大悅城。
蘋果園綜合體項(xiàng)目，是北京石景山區(qū)政府圈好的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。這個(gè)總建筑面積22萬平方米的地鐵上蓋物業(yè)，包括購物中心、高端寫字樓和大型停車場，既是蘋果園交通樞紐的核心，也是CRD首都文化休閑區(qū)的核心，被視為北京西部商業(yè)新地標(biāo)所在。
2015年11月，蘋果園綜合體項(xiàng)目用地甫一推出，就遭到眾房企爭搶。經(jīng)過96輪鏖戰(zhàn)，華遠(yuǎn)最終以35.4億元將其收入囊中，溢價(jià)率達(dá)121.25%。其凈樓面價(jià)28697元/平方米，已接近彼時(shí)區(qū)域在售項(xiàng)目成交均價(jià)。
如何讓這22萬平方米項(xiàng)目出彩？國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，過去那種單純的“二房東”“甩手掌柜”模式早已沒有競爭力。
精細(xì)化運(yùn)營正在考驗(yàn)每家公司的敏捷度，包括差異化布局、精準(zhǔn)化營銷、體驗(yàn)式互動、全渠道會員、個(gè)性化服務(wù)等，這都對團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。
華遠(yuǎn)也在努力起跳。商業(yè)地產(chǎn)被視為華遠(yuǎn)雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的重要羽翼，商業(yè)資產(chǎn)比例在“十三五”規(guī)劃中被要求逐步加大。除了西西工程之外，華遠(yuǎn)近年也陸續(xù)推出了華中心、好天地、西紅世等商業(yè)品牌。此外，華遠(yuǎn)還專門成立了資產(chǎn)管理與商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，細(xì)化輕資產(chǎn)管理目標(biāo)及對接資本市場。
但不可否認(rèn)，在一線商管品牌虎踞龍盤時(shí)，華遠(yuǎn)還缺乏有影響力的拳頭商業(yè)代表作。找一家更會“講故事”的操盤手來分羹市場，是華遠(yuǎn)最理智決策。
“房地產(chǎn)蛋糕那么大，我們也只能吃一口，”孫譽(yù)晏此前的這番話，可見合作會是這家企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵思路之一，“我們的目標(biāo)是活得好、活得久、活得健康，在保效益的基礎(chǔ)上再求質(zhì)量和規(guī)模。”
這次華遠(yuǎn)與大悅城的握手，來自于雙方最高領(lǐng)導(dǎo)層的意愿。孫譽(yù)晏和周政一拍即合，敲定了這次國企與央企間的合作。
“中糧和大悅城是我們的老大哥，雖然在地產(chǎn)品牌及規(guī)模等方面我們還有距離，但我們兩家企業(yè)在文化與價(jià)值觀上有著高度的契合。”孫譽(yù)晏將這次合作稱作“理念一致、緣分所致”。
“總導(dǎo)演”大悅城
蘋果園購物中心暫定名為京西大悅城—華遠(yuǎn)主導(dǎo)開發(fā)，大悅城主導(dǎo)運(yùn)營，雙方的角色分工已經(jīng)厘定。
如周政所言，大悅城要扮演“總操盤手、運(yùn)營商、總導(dǎo)演”的角色，“如何把這場交響樂指揮好協(xié)調(diào)好，大悅城團(tuán)隊(duì)又是編劇，又是導(dǎo)演和制片人。”他們從蘋果園項(xiàng)目前期的養(yǎng)商培育期就會介入，投入人力、物力和財(cái)力。
據(jù)了解，在京西大悅城開發(fā)上，華遠(yuǎn)與大悅城已經(jīng)成立了一家合資公司，后者持有約20%股份，且不排除未來繼續(xù)增資的可能。
過度供應(yīng)和過度競爭，是眼下國內(nèi)購物中心所面臨的最大挑戰(zhàn)。世邦魏理仕《大中華區(qū)房地產(chǎn)市場展望》報(bào)告預(yù)測，2017年中國17個(gè)主要零售市場將面臨800萬平方米的新增供應(yīng)。
購物中心和商業(yè)街加上原本就存在的傳統(tǒng)商業(yè)，已經(jīng)使絕大多數(shù)城市的人均商業(yè)面積超出了2平方米的警戒線。
一方面是經(jīng)濟(jì)下行、市場疲軟，另一方面是數(shù)量猛增、分流嚴(yán)重。過剩的壓力，新零售的沖擊，多頭擠壓下，國內(nèi)購物中心正進(jìn)入“定位難”、“招商難”和“運(yùn)營難”并存的“三難”時(shí)代。
全聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平認(rèn)為，解決商業(yè)地產(chǎn)差異化的門檻在提高，購物中心應(yīng)與租戶、用戶與粉絲建立共生共榮的生態(tài)圈。
大悅城能否順利征服京西區(qū)域？目前還沒有答案。
“不合作則已，合作則一定要成功，”周政已為2019年將開業(yè)的京西大悅城打下包票，“商業(yè)開發(fā)不能急功近利，一定要遵守市場規(guī)律。大悅城與華遠(yuǎn)合作，兩者可發(fā)揮的優(yōu)勢很多，比如華遠(yuǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，又是北京市屬國企可以爭取更多政府支持。大悅城是央企，在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營上專業(yè)，雙方緊密配合，下足功夫一定可以把地標(biāo)性商業(yè)特色做出來。”
新購物中心憑什么能夠立足？必須先回答“我是誰”“為誰服務(wù)”“如何服務(wù)”等根本問題。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，人們的消費(fèi)更多地是一種“買心情”“買圈子”的任性消費(fèi)，特色和差異就是購物中心的生命。
在周政看來，大悅城在年輕一代消費(fèi)者心目中已是一個(gè)首選目的地。從第一家大悅城開業(yè)起就直接瞄準(zhǔn)窄眾客群—年輕人。分樓層的體驗(yàn)業(yè)態(tài)細(xì)分、主題商業(yè)街區(qū)以及自主開發(fā)的客流預(yù)測系統(tǒng)，都在給商業(yè)地產(chǎn)不斷地增加創(chuàng)新成分和想象力。如上海大悅城的愛情地標(biāo)，成都大悅城的潮街區(qū)等。
京西大悅城，也將作為獨(dú)特的IP來打造。世界級市綜合體的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)RTKL已介入?yún)⑴c項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。
孫譽(yù)晏稱，華遠(yuǎn)與大悅城的合作，已有實(shí)際的落地操作，未來將在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、管理、運(yùn)營等多方面展開深度合作。周政也表態(tài)，未來，除了商業(yè)，雙方還有可能繼續(xù)聯(lián)手在全國進(jìn)行住宅、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。
輕資產(chǎn)突圍戰(zhàn)
京西大悅城，是繼昆明、貴陽、天津之后，大悅城品牌與管理輸出—輕資產(chǎn)突圍路上又落下的一子。
中糧系地產(chǎn)業(yè)務(wù)歷經(jīng)多年盤整，最終形成中糧地產(chǎn) 和大悅城兩大平臺，并分別在A股、H股借殼上市，這背后寫滿了寧氏印跡。寧高寧任上，曾給大悅城布置了“5年20城”的擴(kuò)張目標(biāo)。
轉(zhuǎn)眼，大悅城品牌落地已有十年。盡管在兌現(xiàn)“5年20座”大悅城的承諾上，他們已超出時(shí)間表，但周政表態(tài)，大悅城打造了9個(gè)項(xiàng)目，目前手中還握有8-9個(gè)項(xiàng)目，可以兌現(xiàn)20座大悅城。
周政稱，他們想做百年老店，經(jīng)營品牌之外更要懂得經(jīng)營客流，強(qiáng)運(yùn)營、重服務(wù)是大悅城的最重要管理標(biāo)簽。
“無論是專業(yè)運(yùn)營商，還是跨界企業(yè)，無一不攪動著本就不安分的商業(yè)市場。” 周政曾感慨，百舸爭流，大悅城也有很強(qiáng)的危機(jī)感。為此，他幾乎參與了每一次大悅城的招商、開業(yè)等節(jié)點(diǎn)時(shí)刻。
周政想讓大悅城從穩(wěn)健的跳板起跳，從“5年20城”發(fā)展到未來3-5年打造出30-40座大悅城。過去大悅城更多著眼于一二線城市的商業(yè)機(jī)會，如今三線沿海城市也將考慮在內(nèi)。他們在考慮推出第二條產(chǎn)品線，加速市場拓展。
這當(dāng)中，輕資產(chǎn)被定義為大悅城未來駛?cè)肟燔嚨赖闹匾饕?。去?0月，大悅城發(fā)布了“4A大資管”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)由開發(fā)運(yùn)營商向資產(chǎn)管理商的轉(zhuǎn)身。他們希望通過品牌與管理輸出，為輕資產(chǎn)拓展項(xiàng)目注入全新的商業(yè)基因。
事實(shí)上，房地產(chǎn)的舞臺上，重資產(chǎn)的戲碼正逐漸被輕資產(chǎn)，被金融與資本取代。
目前國內(nèi)踐行的幾大輕資產(chǎn)模式，除了品牌、管理輸出之外，資產(chǎn)證券化也是重要舉措之一，華遠(yuǎn)玩的就是后面這一招。
華遠(yuǎn)是北京國企探索REITs之路的先行者。今年年初，華遠(yuǎn)聯(lián)合恒泰證券成功發(fā)行規(guī)模為7.36億元的類REITS(房地產(chǎn)信托投資基金)資產(chǎn)支持證(恒泰弘澤-華遠(yuǎn)盈都商業(yè)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃)。
這是北京市國資委下屬企業(yè)在國內(nèi)發(fā)行的第一單類REITs產(chǎn)品，同時(shí)還是中證機(jī)構(gòu)間報(bào)價(jià)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行的第一單類REITs產(chǎn)品。
“這是為了挖掘公司沉淀資產(chǎn)的市場價(jià)值。”孫譽(yù)晏稱，通過打通商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)建設(shè)到管理運(yùn)營，再到資產(chǎn)證券化的全產(chǎn)業(yè)鏈，推動華遠(yuǎn)由“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”過渡。
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