【鳳凰房產·原創(chuàng)報道】2013年，北京北三環(huán)有一家名為“
愛琴海購物公園”的商業(yè)項目開業(yè)，很多人沒有想到，正是從這個項目開始，紅星商業(yè)開始了在資產管理上的邁進。2016年9月，紅星商業(yè)在唐山完成了首個資產管理項目的落地，當天客流達到26.35萬人次，一時間紅星商業(yè)的資產管理模型吸引了來自地產圈的廣泛關注。
近日，上海紅星美凱龍商業(yè)管理股份有限公司董事長張華容接受了鳳凰房產記者的采訪，向我們介紹了該企業(yè)的具體情況。
市場化專業(yè)分工
要厘清紅星商業(yè)的職能或許要追溯到2015年的5月20日。在這個全國情侶都在秀恩愛的日子里，紅星商業(yè)也給行業(yè)一個驚喜，發(fā)布了全新的“輕重并舉”戰(zhàn)略，加碼輕資產委托管理服務。如果按這個時間點來算，紅星商業(yè)的資產管理計劃是要先于大悅城和中國金茂的，后兩者進軍資產管理的時間分別是今年9月和5月。
張華容娓娓道出了她的資管模型，即聚焦資產運營、資產盤活與資產增值。彼時，很多人對這個概念還難以全盤接受，而要用非行業(yè)術語對外行來解釋清楚這件事也比較困難，除非有一個案例。直到今年9月16日，這個案例終于出現了，它就是唐山
愛琴海購物公園。
這是紅星
愛琴海的第一個資產管理項目，合作方是河北天壤地產。作為一個標桿項目，無疑，它凝聚了紅星商業(yè)全體團隊的心血。說起它的時候，張華容對記者講述了這樣一個故事：2013年，紅星商業(yè)開始籌備北京太陽宮
愛琴海項目。有一天，天壤地產的代表走進了工地，邀請紅星商業(yè)參與到他們所開發(fā)的鳳城國貿這一綜合體項目的運營中來。當時的張華容沒有急于接觸，而是認真地幫助天壤地產提出了圖紙修改的意見，并推薦了幾個與之相類似的項目，請他們先去看一下。
一個星期后，天壤地產的代表去而復返，帶回來的是全部按照之前建議修改后的圖紙，他們告訴張華容，離開北京后他們接連考察了她推薦過的數個項目，發(fā)現確實對鳳城國貿項目有很強的參照性，再結合紅星商業(yè)這邊的專業(yè)意見，讓他們更加希望促成這次的合作。
張華容和記者回憶道：“當時本來就想著先把北京
愛琴海做好，畢竟是第一個項目。但沒想到天壤地產那么有誠意，那就一起做吧。“往事并不如煙，當年的信任與誠意一直延續(xù)到如今。2015年5月，紅星商業(yè)的商管團隊正式進駐，16個月后，當時的工地已經“生長”出唐山5年來首個新開業(yè)的商業(yè)中心。
“在前期的規(guī)劃和后期的運營當中，我們都提了很多的建議和設想。“紅星商業(yè)華北區(qū)區(qū)域總經理孫環(huán)宇表示。這種帶著運營的視角參與到項目前期建設的模式，是紅星商業(yè)資產管理模型中的重要一環(huán)，紅星商業(yè)將其定義為“介入式管理”。
在這樣的介入式管理中，紅星商業(yè)會告訴合作伙伴，你該怎么拿地，地價會更低；也會告訴他，如何規(guī)劃可以讓得房率更高。還有，運營與招商的配合、開業(yè)之后的節(jié)點等等。“我們一旦建立這個合作關系，那從規(guī)劃拿地到看圖紙，從商業(yè)運營到商業(yè)發(fā)聲和活動，我們就都要全權參與。“張華容表示。
聽完這個故事，你可能已經會驚訝，原來紅星商業(yè)不只運營自持的項目，還以輸出管理的模式為第三方服務？
是的，自始至終，紅星商業(yè)都是以第三方運營管理公司的面貌存在的。對于集團來說，它是一家獨立的、自負盈虧的機構，即便在紅星美凱龍開發(fā)的
愛琴海購物公園項目中，紅星商業(yè)也是以獨立的運營管理公司和獨立利潤中心出現的。也就是說，上述資產管理而非開發(fā)，才是紅星商業(yè)的主營業(yè)務。
輕模式大夢想
以上這個模型，只是紅星商業(yè)資管的雛形。實際上，紅星商業(yè)要把它的資產管理打造成一個全產業(yè)鏈，涉及三大板塊、十二項專業(yè)服務，涵蓋商業(yè)咨詢、招商運營管理、商業(yè)增值服務等內容。不過用張華容的話說，所有的專業(yè)服務都是為了鞏固紅星商業(yè)在核心業(yè)務上的優(yōu)勢，目前還是把戰(zhàn)略核心放在前期籌建、資產運營以及之后的資本運作方面。
有了清晰的模式，擴張目標也隨之而來。張華容說，紅星商業(yè)今年已經完成了10個左右新項目的簽約，目前在管在籌項目也已超過20個。
對于合作，紅星商業(yè)選擇合作伙伴有一套自己的標準。“首先，紅星商業(yè)會考察物業(yè)的位置和物業(yè)的形態(tài)，城市的區(qū)分和物業(yè)的形態(tài)都需要考慮；其次，要考慮開發(fā)商的狀態(tài)，最好是希望土地階段介入。第三個，如果建成項目，或者是報規(guī)的項目，我們原則上希望接觸到報規(guī)圖紙，如果跟我們的理念有很大的反差，那就必須要放棄了。第四個是合作伙伴方面，希望我們對商業(yè)物業(yè)我們有共同的期望，共同的價值觀。如果開發(fā)商對物業(yè)進行散售，對物業(yè)做貶值處理，我們也不會介入。”
前段時間，紅星商業(yè)接觸了一個項目，在它面寬60米，長度280米的樓面上，卻密密麻麻地布局了6個塔樓，長長的底商暴露在外。紅星商業(yè)堅決地執(zhí)行了這樣的標準，放棄了這個項目，雖然這個城市的發(fā)展?jié)摿Σ诲e，項目十字路口的位置也很好。
在第一條標準里，張華容提到了“城市的區(qū)分”，她說，“我們的布局首先是北上廣深，其次是省會城市。”而對于開發(fā)商諱莫如深的三四線城市，她則表示會考慮進入，因為兩個原因：第一個，紅星商業(yè)的母公司紅星美凱龍已經遍布全國大多數中小城市，涉足100多個城市接近200個店，從資源來說，對中國的地域，地方文化還是有一定的認同和接受度的。第二個，紅星商業(yè)的商業(yè)管理團隊有非常多的經驗，對下沉到三四線城市后的商業(yè)操盤有一定的經驗和掌控力。
“只不過，我們可能在產品形態(tài)上做出區(qū)分，我們現在有
愛琴海購物公園和
愛琴海城市廣場兩條產品線。對于人口五十萬以下的城市，我們可能布局
愛琴海城市廣場。”
很多人會問，這種模式的利潤率有多高？張華容說，紅星商業(yè)目前的收入都來源于委托管理費，但接下來還有一些資產收入方面的，接下來正在談的項目，對物業(yè)進行充分的評估之后會有一些保底+，保底+超額利潤分成的模式。除此之外，也不排除以部分股權介入商業(yè)資產，“這方面也會是我們的收入，在明后年會體現。”
魔鬼藏于細節(jié)中
除紅星商業(yè)外，萬達、大悅城、凱德等一票國內商業(yè)地產巨頭都選擇了輕資產的模式。張華容覺得不是“巨頭們”主動選擇這種模式，而是中國的資本市場進入了專業(yè)化之路，“巨頭們”接受了市場的改變。
雖然同行紛紛進入，但張華容仍覺得市場比較大。紅星商業(yè)內部做過一份統(tǒng)計，統(tǒng)計結果是目前全國有4000多個購物中心，知名地產開發(fā)商涉足的購物中心不足800個，市場份額占比不到20%，剩余的80%要么在小開發(fā)商、地方龍頭企業(yè)的手里，要么處于半開放狀態(tài)擱置在那里，再要么就是不良資產。這些需要盤活的資產，就是紅星商業(yè)的機會。
這是張華容在博鰲房地產論壇上提出的兩個賽道之一，另一個則是國民收入水平提升帶動的消費升級。無論是哪條賽道，超強的運營能力都是應對之策，紅星商業(yè)的運營能力如何呢？
訪談中負責京津冀區(qū)域
愛琴海運營的孫環(huán)宇為記者介紹了一個最近發(fā)生一個小故事。2016年北京
愛琴海進行更加年輕化的商戶調整，原本在餐飲上紅星商業(yè)接洽了在年輕人中口碑不錯的新旺茶餐廳。當時對方負責人來北京
愛琴海購物公園，特意考察了項目內的所有衛(wèi)生間。之后，對方表示，“能把衛(wèi)生間管理好的運營團隊，一定是值得合作的。”不僅當即拍板進入北京
愛琴海，還決定進入的是集團更為知名的港麗餐廳?，F在港麗餐廳裝修已經完成，10月即將開門迎客。
孫環(huán)宇說，他們每個季度，每個月都要做顧客問卷調查，還邀請第三方專業(yè)研究機構對
愛琴海的顧客進行調研，目的只有一個，盡可能快地掌握消費者的變化。因為現在的消費者變化太快了，突然間冒出來的東西可能很快就風靡了，商業(yè)只有不斷運營和調整才能滿足客戶消費升級的需求。
北京
愛琴海今年調整了20%左右，主要增加了一些互動的、體驗類的業(yè)態(tài)。比如，商場在二樓引進了“拾藝學堂”；三樓正在籌備一個720°穿行世界主題樂園，利用現代虛擬技術，可以一探美國150年的歷史。除此，還引進了傳騎馬術，發(fā)呆區(qū)則成了每個
愛琴海購物公園的標配。
先期開業(yè)的多家
愛琴海購物公園給予了后續(xù)項目很多借鑒意義。此次，唐山項目的開業(yè)除了涵蓋全業(yè)態(tài)外，在品牌新度上下足了功夫，其中40%的品牌是第一次進唐山。同時，他們也在市場細分和客戶細分上做了很多的文章。同樣，他們也對唐山項目分別做了三年和五年規(guī)劃，孫環(huán)宇說：“我們會在未來的兩到三年，對唐山的項目，無論是品牌的梯次還是業(yè)態(tài)的結構，都會往上調整。”
市場是決策正確與否的試金石。唐山
愛琴海開業(yè)第一天，當天客流量卻達到了26.35萬，打響了唐山
愛琴海購物公園的第一炮。同時，這也是紅星商業(yè)資產管理業(yè)務一次里程碑式的戰(zhàn)役，接下來的幾年，紅星商業(yè)資產管理的故事將繼續(xù)上演，而舞臺將延展到中國更多的城市中來。
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