從某種意義上來講，言必稱“專屬”的奢侈品零售業(yè)是老派消費方式最后堅守的陣地，哪怕那些有網(wǎng)上銷售的奢侈牌子也會謹慎對待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現(xiàn)在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上?？扇缃?，世道變了。

日前，迪奧與美國百貨精品店Bergdorf Goodman合作試水電商，雖然此次合作僅以鞋履為主，但仍被看做是傳統(tǒng)大牌與電商盛行市場環(huán)境的角逐中，最終集體淪陷的標志。

在歷峰集團香港和澳門營業(yè)額持續(xù)下滑的背景下，集團正加速電商在中國市場的試水。10月底，卡地亞開啟了電商平臺，每個產(chǎn)品的關鍵信息如系列名、型號、表殼材質、尺寸等主要信息清晰展示在頁面上。曾堅定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計劃于2016年底正式推出全球性電商網(wǎng)絡，而其年初也已經(jīng)與未合并前的Net-a-Porter進行了合作。Fendi宣布在今年推出電子商務網(wǎng)站，希望將送貨服務覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國和日本。Hugo Boss正在進行技術投資，計劃實現(xiàn)消費者線上購買，線下提取西裝、領帶和鞋履。

價格 仍是本土電商敏感詞

麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，2014年全球奢侈品市場增長除了奧特萊斯以外，基本都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業(yè)額增長率僅為2%，而今這一數(shù)字已攀升至6%，總計140億歐元。

《2015年中國奢侈品行業(yè)趨勢》報告指出：中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2006年的 1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索；奢侈品行業(yè)的搜索量呈雙位數(shù)穩(wěn)步增長，其中手表部門的搜索人氣最高；“混搭”“街拍”“時裝周”等跟時尚生活方式相關的詞語被搜索頻率逐步增高。

隨著智能手機的普及，人們的消費方式改變了。早高峰的地鐵都能成為團購網(wǎng)站成交量最高的地方。“雙十一”成交額912億元的阿里成為多少電商垂涎三尺的對象。的確，推動國內網(wǎng)購行為的主要因素仍然是折扣，可難為了西方奢侈品牌專門發(fā)展了一套針對顧客“情緒管理”的學科，而在中國，尤其是現(xiàn)行的電子商務里，消費者最敏感的還是“低價”。幸好，另一份報告里有三成的受訪者曾以正價網(wǎng)購奢侈品，這預示著有價格以外的因素影響人們的購買行為了。

奢侈品分析師認為，品牌進軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師馬里奧（Mario Ortelli）預測在未來5到10年內，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，這主要受益于新興市場的推動。電商已經(jīng)影響了奢侈品消費者的查詢和采購方式。然而隨著電子商務平臺的開放，奢侈品的價格勢必更加透明，如何調整不同市場和渠道之間商品價格和折扣，又該如何切換實體店的角色是品牌即將面臨的問題。

體驗 打破傳統(tǒng)銷售的界限

麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數(shù)字化信息的影響，比如網(wǎng)頁瀏覽和社交媒體。這也使奢侈品會越發(fā)重視“線上”這塊必爭之地。線上渠道將成為尤為重要的環(huán)節(jié)，因為它能夠記錄產(chǎn)品走向。移動網(wǎng)絡不僅方便了消費者線上消費，也方便了商家系統(tǒng)地收集消費者的興趣愛好等信息。“設立電子商城的目標并不是為了擴大銷量，而是為了提高我們的顧客服務質量。”香奈兒時尚部門總裁帕夫洛夫斯基對《wwd》說。香奈兒在美國開始線上銷售眼鏡產(chǎn)品，公司表示最終計劃是增設更多配飾品類，并繼續(xù)擴大電商市場。“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”

電商將成為品牌、精品門店和顧客之間的紐帶，線下精品店將變成消費者互動和體驗的地方。巴黎銀行奢侈品分析部主任盧卡（Luca Solca）認為：“雖然許多重復的門店，已經(jīng)無法帶動品牌利潤的增長了。但當品牌開始運營線上銷售時，消費者又會活躍起來。”

在“2015年奢侈品數(shù)字化研討會”上，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業(yè)的高管進行了一次深入的討論：奢侈品消費者體驗能否在線完成？哈洛德百貨客戶關系主管塔蒂阿娜認為，消費者對線上服務的高要求不亞于對實體店，一旦讓他們失望一次，就不會再有第二次機會。巴黎麗茲酒店總經(jīng)理博嚴斯則強調了數(shù)字化體驗與傳統(tǒng)的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承。“科技的作用體現(xiàn)在改善客戶的體驗上，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。但同時它也有可能對老牌構成威脅，因此，如何恰當運用，在改善體驗的同時又不會讓品牌走偏非常重要。”曾經(jīng)的Net-a-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標識的黑色廂式貨車配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。它甚至還扮演了一本線上時尚購物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也沒有逃離虧損的厄運。

作為奢侈品，無論是電商還是門店都要秉承一條金科玉律——“提升專屬感和VIP體驗”，但這似乎并不是唯一。電商的初衷為提供一種更便利的方式，加之精準的數(shù)據(jù)，服務相對弱化，品牌需要找到的是如何將網(wǎng)絡電商打造成奢侈品全方位服務中的一環(huán)。