在一二線城市開發(fā)樓盤的一線項(xiàng)目營銷總都會(huì)遇到這樣的困惑：按照現(xiàn)在的新房價(jià)格和土地拍賣價(jià)格，把手上的房子全部賣出后，要想在同樣的區(qū)位再拿到類似的地基本不可能。
今年杭州高端住宅市場的銷售冠軍武林壹號(hào)就遇到了類似的困擾，雖然項(xiàng)目單價(jià)達(dá)到7萬元以上，今年前8個(gè)月，更是賣了42億元，但要在項(xiàng)目周邊再拿地，幾乎不太可能。
克爾瑞分析師林光游向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來大批量規(guī)劃300平方米以上戶型的項(xiàng)目將越來越少。而武林壹號(hào)未來價(jià)格上升空間不大，僅僅保值有余。
在這樣的背景下，作為樓盤的操盤手，應(yīng)該是將它迅速賣出以變現(xiàn)為當(dāng)年度的業(yè)績，還是推遲推盤時(shí)間，留為明年的業(yè)績，就成為兩難。賣了，以目前土地市場的價(jià)格行情，很難再低價(jià)買地；不賣，由于價(jià)格上漲空間有限，未來項(xiàng)目的利潤也不會(huì)有太多增加。
“價(jià)格心理學(xué)”策略
和其他幾個(gè)城市的銷售冠軍相比，武林壹號(hào)可以說是拿地時(shí)間最早的一批。2006年9月29日下午，綠城與濱江組成的聯(lián)合體，在經(jīng)過19輪競價(jià)后，拋出36.3億元的天價(jià)。當(dāng)時(shí)業(yè)界存這樣的質(zhì)疑，“如果做精裝修公寓，成本至少在1.9萬元/平方米以上。最后，怎么也得賣3萬元/平方米。”彼時(shí)該地塊周邊的房價(jià)尚在2萬元/平方米，而武林廣場周邊尚有地塊。
武林壹號(hào)所處的杭汽發(fā)地塊東臨京杭大運(yùn)河，地處湖墅南路、文暉路地界，體量近50萬平方米。如今在杭州市中心，這樣規(guī)模的項(xiàng)目很難見到。
在產(chǎn)品方面，戶型的最小面積在300平方米，很多戶型的面積達(dá)600~700平方米。項(xiàng)目還配置各類高端品牌，武林壹號(hào)的目標(biāo)客群很明確，正是“頂壕”級(jí)別，但這同時(shí)也過濾了很多其他高端客戶。
有業(yè)內(nèi)人士表示，能夠賣到如此高價(jià)格源于其特別營銷手法。2012年，武林壹號(hào)一期開盤時(shí)，價(jià)格就已高達(dá)7.6萬元/平方米，這在當(dāng)時(shí)高端住宅市場絕無僅有。2013年，武林壹號(hào)二期開盤，卻出乎意料降價(jià)，售價(jià)在5萬~6萬元/平方米。
該業(yè)內(nèi)人進(jìn)一步士告訴記者，這就好比一個(gè)售價(jià)上萬元的LV手袋突然宣布對(duì)外8折出售，這帶來的效應(yīng)可想而知了。而從真正價(jià)值角度來看，武林壹號(hào)并沒有降多少，也沒有損失多少利潤。7萬元單價(jià)銷售的房源和單價(jià)5萬~6萬元銷售的房源，在戶型上有很大的差異。前者是躍層戶型，后者是平層戶型，產(chǎn)品存在很大差異，價(jià)格自然不同。
但這個(gè)并非純粹意義上的降價(jià)，卻給了消費(fèi)者降價(jià)的心理暗示，這使得樓盤迅速取得了熱銷。正是在消費(fèi)心理學(xué)上，較同行有更強(qiáng)的研究能力，讓武林壹號(hào)的高溢價(jià)策略取得了成功，成為杭州市場最有號(hào)召力的超高端住宅。
品質(zhì)提高成為關(guān)鍵
據(jù)克而瑞杭州的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，2012、2013年后在杭州拿地的開發(fā)商在售項(xiàng)目中可以賺錢的屈指可數(shù)。
外來大鱷進(jìn)入板塊溢價(jià)率虛高、競品較多且同質(zhì)化嚴(yán)重，一半以上基本處于虧本或保本狀態(tài)，僅金茂悅等少數(shù)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目可以跳脫紅海市場。即使有利潤，部分深耕房企也僅能保本或微利在售，像萬科、綠城這樣的房企才有小幅盈利空間，大房企拿地、操盤能力往往是項(xiàng)目成功關(guān)鍵。
對(duì)于開發(fā)商來說，目前的杭州市場，除了市中心的地塊還有一定的利潤空間，其他地方，由于杭州的庫存仍然在高位徘徊，升值空間不大。這使得市中心的土地競爭格外激烈，房企往往需要以極高溢價(jià)買地，反過來又進(jìn)一步壓低了開發(fā)商的利潤空間。
在這樣的局面下，像武林壹號(hào)這樣拿地時(shí)間較早的項(xiàng)目如何操盤就成為關(guān)鍵。銷售樓盤所取得的純利和投入的成本，以目前土地市場的火爆行情，很難再在相同位置買地。
由于項(xiàng)目的價(jià)格上漲空間已經(jīng)非常有限，再將武林壹號(hào)延遲銷售，也未必能取得更多的利潤。
面對(duì)這個(gè)兩難局面，濱江集團(tuán)常務(wù)副總、武林壹號(hào)項(xiàng)目總經(jīng)理張洪力向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，關(guān)鍵是將產(chǎn)品的品質(zhì)提高。他認(rèn)為，目前杭州的住宅市場還有很多空間可以拓展，前段時(shí)間的低迷主要是源于限購、限貸政策。隨著市場的進(jìn)一步回暖，對(duì)于武林壹號(hào)這樣品質(zhì)的樓盤，未來還會(huì)有很大的升值空間，“杭州的高端住宅市場與上海相比有過之而無不及。”
張洪力預(yù)計(jì)，整個(gè)杭州高端住宅市場在2015年度放開之后呈現(xiàn)井噴趨勢，并會(huì)持續(xù)這樣的態(tài)勢。
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