8月，福州的旅游地產再出發(fā)了——
14日，位于平潭的海壇古城將開啟民謠音樂季；8月22日，位于瑯岐的城開中庚香海世界則將舉辦星光音樂盛典；同日，位于長樂的大東湖項目也將舉辦海蚌音樂節(jié)為項目發(fā)聲；位于連江的貴安新天地摩天輪音樂節(jié)還在持續(xù)舉辦，世茂云上鼓嶺項目在近期亮相。
這是沉寂已久的旅游地產再一次啟動大規(guī)模“造勢”。
2009年，福州第一個打出旅游地產概念的項目——唐乾明月正式開工。到如今，已歷時7年。
7年之間，旅游地產在福州經(jīng)歷了從荒蠻起步到集中爆發(fā)，再到若干項目在市場中受挫折戟沉沙的歷程。
最風光的時候，當屬2012-2013年，當時福州有20余個旅游地產項目圈地待開發(fā)。從閩侯到連江，從永泰到瑯岐，從房地產大鱷到本土實力房企，無不以千畝大盤，數(shù)百億資金之姿，爭先恐后的投身于旅游地產洪流中。
也是在那兩年間，福州首個真正意義上的旅游大盤貴安新天地開始持續(xù)熱銷奪人眼球。從2012年銷售金額50.48億、銷售近8000套、勇奪當年大福州單盤三冠王；到2013年實現(xiàn)產品去化16000多套、銷售額破百億，蟬聯(lián)銷冠……
而到了近兩年，隨著一系列限購限貸政策取消、投資客對地產投資類產品看好度下降、以及大批量同質化的旅游項目集中入市，一時間地處城市外圍的旅游地產，風光者黯然，平庸者更加沉寂，甚至一度傳出旅游項目資金鏈斷裂、開發(fā)商破產、項目“易主”的傳聞。
近段時間，這種令人傷感的沉寂正在“打破”，多個周邊主打旅游概念的項目終于開始在這個8月有所動作。
除了新項目大規(guī)模“造勢”在推項目大規(guī)模推廣之外，一度沉寂的“老項目”也有了新風貌。記者從有關人士處獲悉，位于永泰的江山大名城項目將“重啟計劃”，這個項目曾在去年愚人節(jié)憑借“江山尋找有緣人”的事件營銷奪得福州樓市“頭條”，引爆過福州事件營銷的潮流，然而項目僅在當年6月開盤推出過一波住宅產品，此后的一年多時間沒有再發(fā)聲。同樣位于永泰保持“低出場率”的頤荷亞洲項目，則傳出被碧桂園“收入囊中”的消息。
2015年局面生變，旅游地產再度出發(fā)，能走出新路子?在一方面離城區(qū)遠、另一方面面臨投資客退場的情況下入市，旅游項目該如何營銷?
回顧福州旅游地產幾年間的發(fā)展史，不難得出一個簡單結論，那就是福州的旅游地產多半是以出售型產品“打頭陣”——
2010年底，位于永泰赤壁景區(qū)萬科城開始啟動，盡管被定位為“首個主打純度假地產產品”，但卻是主打住宅產品。在整個項目588畝面積中，規(guī)劃了多種住宅。一期占地約90畝，主推的是106套別院；
2011年底，目前福州成熟度最高配套最其齊全的旅游大盤貴安新天地面市，首期銷售的仍是60-146平米高層公寓……
此后一眾旅游地產項目，如中國貴谷、融匯溫泉城、頤荷亞洲、江山大名城等等，均是“旅游未動，住宅先行”。然而經(jīng)驗已經(jīng)證明，這種住宅先行的思路，難以為繼。
如今，久未發(fā)聲的旅游地產市場再度活躍，新項目蓄勢待發(fā)，老項目重整旗鼓，旅游地產再出發(fā)，能破出售先行的“結”?
焦點：旅游概念仍是噱頭
第一輪仍在靠銷售拉動
近期旅游概念盤動作頗多——首先是“鼓嶺里的文旅綜合體”世茂云上鼓嶺開放了城市展廳。這個地塊2011年初，被福州世茂置業(yè)有限公司以3.6億元起始價摘得，總面積約327畝，樓面價為1651元/㎡。在期待了長達5年之后終于面市，因此市場關注度很高。
據(jù)有關人士透露，項目囊括云中院落、酒店集群、嶺上藝文空間、靈石茂險王等四大規(guī)劃業(yè)態(tài)。盡管在產品說明會上，項目負責人對眾人介紹稱項目后期均采用定制式，但是記者觀察到，首期推出的仍是35-55㎡產權式酒店、50-100㎡疊院、130-160㎡客棧、51-230㎡合院等出售型產品；
還有位于長樂的大東湖項目，自從七月開始啟動后，便開始主推80-143㎡的親海公寓產品，總價在39萬元起，目前正在預約階段；
而總面積高達4300畝、主打復合型濱海城概念的城開中庚香海世界，首期推出的也是41-132㎡的住宅產品，目前項目正在認籌中；
“盡管市場需要的是實質化的旅游產品，旅游地產中旅游的價值越來越受到重視，但目前我們看到的福州情況仍有差距。大多數(shù)項目呈現(xiàn)的狀態(tài)不過是選址在旅游資源較佳的區(qū)域里，采用的模式仍舊是以出售為目的進行的常規(guī)開發(fā)，旅游地產作為營銷噱頭還是超過了實際情況。”業(yè)內人士林先生分析到，即便是在上一輪旅游地產沉寂后重新出發(fā)的項目，仍然難以脫離靠銷售拉動的局面。
探析：
面臨困局相似——
市場下行期，拓展市場難發(fā)力
事實上，在福州大部分項目選擇銷售先行，是為了依托“住宅類產品”銷售來回籠資金以繼續(xù)后續(xù)開發(fā)。這種情況，往往在挖掘完一輪本地客源后，便陷入沉寂。即便是目前福州市場上最為成功的旅游綜合大盤貴安新天地項目，在如今的下行周期中，也開始出現(xiàn)拓展市場難發(fā)力的情況。
“貴安新天地的成功除了跟世紀金源的開發(fā)實力有關，配套設施跟進快之外，也有特定的時間背景。當時福州樓市行情火熱，主城區(qū)限購，他們是第一個大規(guī)模上市的外圍旅游項目，以小戶型低單價低總價和新的產品品類迅速打開了市場。不僅是連江本地客源，更多的來自福州，甚至省內其他城市的投資客。”業(yè)內人士林先生透露。
常青藤營銷副總梁愷表示，“當目前房地產行業(yè)整個周期在下行通道，市中心的項目去化都很難，而投資客撤場，令外圍這么大體量住宅的銷售壓力更是極大。這也讓多個新老旅游地產項目處境尷尬——遲遲不啟動的話，有推之不去的土地成本，而在淡市下企圖對沉寂市場已久的產品再盤活，似乎也要下很大決心，畢竟開發(fā)商并不知道再追加多少資金能在當前市場下實現(xiàn)產出。在風險里邊押寶，這場賭局似乎贏面很小，做與不做賣與不賣都難以抉擇。”
營銷手法雷同——
活動“撞臉”，重復度高
除了拓展市場難發(fā)力之外，只要對旅游項目稍有關注，便會發(fā)現(xiàn)這一波項目在營銷手法上極為雷同，甚至出現(xiàn)多個項目活動“撞臉”重復度極高的情況，創(chuàng)新力和吸引度實在不足。
拿近期的活動來說，音樂類節(jié)目火爆，旅游地產和音樂節(jié)又相對好結合，結果就是造成新老項目普遍“戀上”音樂節(jié)——
8月14-16日，位于平潭的海壇古城開啟民謠音樂季；8月22日，位于瑯岐的城開中庚香海世界則將舉辦星光音樂盛典；同日，位于長樂的大東湖項目也將舉辦海蚌音樂節(jié)為項目發(fā)聲；而自7月18日到8月23日貴安新天地摩天輪音樂節(jié)也在持續(xù)舉辦……
“面對千篇一律的市場營銷環(huán)境，如何以出奇的營銷來突出項目優(yōu)勢，進行客戶的精準定位帶動銷售成為福州旅游地產項目營銷面臨的普遍難題。”克而瑞福州機構高級分析師黃彬指出，目前福州旅游地產發(fā)展的痛點之一，也正在于全盤整合力度較弱，不少項目整體知名度還未形成，也難以打造出自身的項目亮點，對于有購買力的潛在客戶對接渠道也十分有限。特別是，面對目前市場高庫存的情況，福州旅游地產項目也亟需轉變營銷方式，進行客戶群的精準定位，將項目進行整合營銷，打響知名度，尋找項目賣點和獨特的營銷。
總結： 老路行不通
缺乏創(chuàng)意的項目將被淘汰
在2011年，綜合性旅游大盤剛興起的時候，市場普遍對這種“大項目、大房企、大面積、大規(guī)劃、大配套”的項目很有興趣，反響很好，可以說“誰先做，市場就是誰的”。
當時容量還不是問題，但到了今天，類似產品集中爆發(fā)，面臨的便是白熱化的競爭。依舊用住宅開發(fā)的“老眼光”，走銷售先行的“老路”面臨著極大的挑戰(zhàn)——如果只是依靠賣房來回籠資金，一旦前期房地產項目沒賣好或賣不出去，整個項目就繼續(xù)不下去了。出現(xiàn)資金鏈斷裂，項目破產，甚至成為“鬼城”的情況，并不是危言聳聽。
對于已經(jīng)“初識”旅游地產的福州購房者而言，目前的印象可以說并不美好——有的購房者以高價入市，卻收獲項目大跌價，造成資產大幅縮水；有的購房者滿心期待，卻遲遲等不來旅游項目的旅游配套，只買到一堆郊區(qū)孤零零的住宅，既無法自住，也難以產生經(jīng)濟效益。
目前出現(xiàn)的諸多問題，可以算是對行業(yè)近幾年粗放式發(fā)展的一種預警。因此，待上馬和重新出發(fā)的旅游項目開發(fā)商，首要解決的恐怕還有越來越多的買房人對旅游地產最大的疑慮——我們買的旅游項目，未來究竟是啥樣?
放眼望去，旅游地產成功的例子都是先做旅游地產再做住宅項目。根據(jù)國外及香港、澳門等地的經(jīng)驗來看，真正的旅游地產，特別是度假型物業(yè)產品，住宅銷售只占30%左右，更多的則是旅游產品的開發(fā)。而前期規(guī)劃和后期持續(xù)運營同樣舉足輕重。這些都與住宅地產快進快出的市場完全不同，房企必須要有放長線釣大魚的耐心，真正深入地研究什么是旅游地產的內涵，方能制勝。
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