近日宋衛(wèi)平披露了回歸綠城后對綠城發(fā)展方向的思考，并提出未來綠城將逐漸由房地產開發(fā)商變成城市生活服務商。具體來看綠城轉型的內容，一是產品結構轉型，把豪宅比例從40%-50%降低到10%-20%，提高剛需占比，面向都市“白領”市場。二是設置社區(qū)金融，采用信托、眾籌、業(yè)主入股等方式進行資金籌措，同時幫業(yè)主進行資金管理，既給業(yè)主帶來豐厚的回報，又幫助綠城發(fā)展。

 

轉型是2015年房企的主旋律

 

隨著房地產市場調整的推進，似乎不提轉型都“不好意思跟人打招呼”。不少大中型地產商紛紛提出自己的轉型計劃，無獨有偶，紛紛都強調服務的重要性。萬科提出城市配套服務商轉型，其中，要做消費體驗地產，打造社區(qū)生活中心(包括發(fā)展社區(qū)商業(yè))、社區(qū)養(yǎng)老及旅游度假。萬達王健林在公司年會上正式宣布萬達要向“生活消費及文化娛樂綜合型平臺提供商”轉型，成為一家以服務業(yè)為主的跨國企業(yè)，到2020年，集團服務業(yè)的收入、凈利占比將力爭超過65%。綠地也在近期宣布要加快大消費大金融布局?；幽旮禽^早就布局社區(qū)服務，并分拆了彩生活上市。綠城在此時宣布生活服務商轉型，也是符合大趨勢的。但是就綠城轉型的發(fā)展前景我們還是有幾點擔憂。

 

對綠城轉型剛需的幾點擔憂

 

首先，提高剛需占比，將面臨市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。

 

當前我國城市住房需求結構已開始發(fā)生顯著變化，剛性需求觸頂回落的態(tài)勢已逐漸顯現(xiàn)，而改善型需求逐步抬頭。據CRIC研究結果顯示，十大重點城市(包含北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、沈陽、天津、長沙和武漢)，90平方米以下需求成交占比在2012年開始觸頂回落，由最高的35%降至2014年下半年的32.28%；而改善型需求更為集中的90-120平方米戶型產品在普通住宅中的成交占比呈現(xiàn)穩(wěn)步上升，由最低的29.5%升至2014年下半年的33.12%，逐漸成為市場主流。綠城在這個時候提出轉戰(zhàn)剛需市場，似乎有點晚了，與市場趨勢有所差異。

 

其次，打造剛需的企業(yè)太多，產品同質化，市場競爭激烈。

 

縱觀50強房企的產品，萬科、綠地、保利、恒大、碧桂園等等企業(yè)大都以剛需產品為主，產品同質化競爭趨于白熱化。經過多年的發(fā)展，這些企業(yè)在剛需產品的打造上已經具備一定的優(yōu)勢，綠城這個時候進入剛需市場，想要脫穎而出，面臨的競爭與挑戰(zhàn)壓力也比較大。

 

第三，從企業(yè)自身角度來看，綠城的轉型面臨的成本控制壓力也比較大。

 

綠城在成本管控上一直比較欠缺，雖然做的是高端產品，但毛利水平卻不及其他相近規(guī)模的房企，在管理費用控制上也相對較弱。如果轉做剛需產品，首先面臨的問題是剛需的價格敏感度較高，如果價格偏高很難被市場接受，但在沒有品牌溢價的情況下，按照綠城現(xiàn)在的成本控制體系，很可能會面臨利潤空間進一步受到壓縮的可能。

 

第四，從管理角度來看，轉戰(zhàn)剛需之后綠城的執(zhí)行力能否更上也值得擔憂。

 

宋衛(wèi)平在綠城內部“一言堂”管控風格明顯，綠城在執(zhí)行力上也一直比較欠缺，做剛需要講究快，然而綠城的周轉卻相對較低。2013年總資產周轉率0.25，處于行業(yè)平均水平，2014年中期總資產周轉率0.10，低于行業(yè)平均水平。如果轉戰(zhàn)剛需，還是現(xiàn)在的管理模式與執(zhí)行力，周轉跟不上也將削弱企業(yè)的競爭力。

 

最后，綠城高端品牌形象或將面臨沖擊。

 

使用綠城品牌向剛需轉型，極有可能損害綠城的高端品牌形象。不管是青島的“65折事件”，還是綠城業(yè)主對融創(chuàng)接手他們項目的“抗議”，都一定程度上反映了業(yè)主們對綠城品牌的“偏執(zhí)”，綠城轉型剛需，不排除會導致原有高端客戶的流失。

 

另外，此次轉型的言論中提到“幫助綠城業(yè)主進行資金管理，保證業(yè)主每年25%到30%的增長”，綠城如何實現(xiàn)這么高的收益也讓人質疑，是不是會加大綠城的資金成本？這些也值得擔憂。我們不清楚這次轉型言論，又是宋衛(wèi)平的“一言堂”決斷，或者是一時的激動，亦或者內部經過充分地探討，但我們認為轉型步子可以邁得小一點，先做一些試點，尋找更加適合方向。在轉型的同時，也從企業(yè)管控等方面做出相應調整，那樣的話我們很樂意看到一個嶄新的綠城。