黃金時代的過去，白銀時代的啟幕，意味著依靠高周轉(zhuǎn)繼續(xù)實現(xiàn)快速增長的策略將難以為繼，開發(fā)商必須認(rèn)真研究購房者的需求。為了在新的市場格局中“突圍”，2014眾多品牌房企積極“求變”，在營銷上頻繁彈出“變奏曲”。

    對應(yīng)變奏：微銷寶、友誼蛋

    2014年7月，旭輝推出“微銷寶”，打響了全民營銷第一槍。通過微信平臺注冊成為“銷售人員”后，一旦推薦新客戶到訪便可領(lǐng)到紅包；如推薦成功簽約還可拿到1萬獎金。

    通過微銷寶，2個月來，旭輝在北京市場已經(jīng)收集到了4萬多個客戶信息，銷售成交金額達(dá)到6200萬元，占到總成交額的20%。

    同在7月，引爆京城的還有鴻坤“友誼蛋”。鴻坤在北京發(fā)起了一場引發(fā)百萬人參與的“派蛋”活動，以期百萬年薪招聘中國房地產(chǎn)界首位UED 。據(jù)透露，游戲的參與點擊量在短短2天內(nèi)已經(jīng)突破2000萬。

    和聲變奏：地產(chǎn)商與電商的結(jié)合

    事實上，龍頭房企的玩法更始“應(yīng)接不暇”。淘寶網(wǎng)宣布與萬科合作，用戶在淘寶網(wǎng)消費的全年賬單可在購買萬科指定樓盤時抵扣等額購房款，抵扣上限為200萬元。

    郁亮接受媒體采訪時表示，自淘寶積分抵房款活動推出以來，萬科30天便賣了13個億，共計900多套房子。

    與此同時，2014年8月29日，萬達(dá)與騰訊、百度成立O2O業(yè)務(wù)平臺，欲打造全球最大O2O電商公司，總投資達(dá)200億元。在商業(yè)地產(chǎn)深耕已久的中海地產(chǎn)也開始“觸”網(wǎng)了。11月20日，中海商業(yè)地產(chǎn)推出“云商務(wù)”服務(wù)體系，宣布將從傳統(tǒng)的開發(fā)商、單純的樓宇運營商，向商務(wù)綜合服務(wù)商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中海地產(chǎn)的“云商務(wù)”同時將整合京東、中國人保、攜程、凱悅等各個行業(yè)企業(yè)為代表的聯(lián)盟商家。12月17日，綠地騰訊微信平臺戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了綠地首個微信服務(wù)號——“綠地會”，確立綠地、騰訊、理財通三方戰(zhàn)略合作關(guān)系。

    特性變奏：關(guān)鍵節(jié)點另類營銷

    購物節(jié)的節(jié)點，也成為營銷的節(jié)點。11月11日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手京東金融曾經(jīng)推出“11元籌1.1折房”。遠(yuǎn)洋提供的數(shù)據(jù)顯示，在24小時內(nèi)，籌資額達(dá)到了1220萬，刷新了中國實物眾籌紀(jì)錄。

    而 “11.11”方興地產(chǎn)聯(lián)手平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度等，啟動首屆“雙11光盤節(jié)”，在全國11座城市22個項目4400套房源推出線上線下優(yōu)惠活動。24小時，方興地產(chǎn)賣了42.68億的房子，約相當(dāng)于其前十個月銷售額的38%。

    有開發(fā)商透露，一系列營銷手段的創(chuàng)新皆是由于市場進(jìn)入了“新經(jīng)濟”態(tài)勢。上海易居研究員嚴(yán)躍進(jìn)說，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新，是市場降溫下的一個被動式轉(zhuǎn)型，房企將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)已是大趨勢。

    更有觀點認(rèn)為，實際上創(chuàng)新營銷手段是最快能看到成績的方式，但不過是把顧客從一個現(xiàn)實中的售樓處拉到虛擬的售樓處，賣的核心依舊是產(chǎn)品。真正需要變革的，還是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。