電商兇猛，這股狠勁刮到了地產(chǎn)圈。

 

在剛剛過(guò)去的“雙11”，地產(chǎn)圈發(fā)生了兩件大事。其一，萬(wàn)科老人肖莉?yàn)?0載萬(wàn)科光陰畫(huà)上句號(hào)，轉(zhuǎn)身投入房產(chǎn)電商新秀房多多做合伙人；其二，房企紛紛觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在樓市新常態(tài)下居然還能論小時(shí)賣(mài)房。

 

有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)將顛覆一切，包括房地產(chǎn)。前有馬云對(duì)賭王健林，后有萬(wàn)科淘寶合作賣(mài)房，“騰百萬(wàn)”跨界O2O，樂(lè)居上市，房金所P2P嘗試……地產(chǎn)行業(yè)每天都有新變化，都與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。2014年，被稱(chēng)為房地產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)元年，跨界觸網(wǎng)幾乎成為這個(gè)行業(yè)鏈所有參與者的標(biāo)配。接受時(shí)代周報(bào)記者采訪的多位專(zhuān)家都提及，地產(chǎn)圈“牽手”互聯(lián)網(wǎng)，是應(yīng)對(duì)行業(yè)分水嶺的“本能”反應(yīng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)房企“迎戰(zhàn)”行業(yè)變化的積極態(tài)度，會(huì)為房企轉(zhuǎn)型帶來(lái)更多的思考。

 

誰(shuí)偷走了金牌董秘的心？

 

11月11日，知命之年的肖莉發(fā)表公開(kāi)信，作別服役了20年的萬(wàn)科，她將轉(zhuǎn)投房產(chǎn)電商新秀房多多任合伙人。

 

肖莉是以王石為核心的萬(wàn)科創(chuàng)業(yè)“夢(mèng)一代”成員，元老級(jí)人物。她曾擔(dān)任萬(wàn)科董秘14年之久，并于2007年出任萬(wàn)科執(zhí)行副總裁，2014年轉(zhuǎn)任高級(jí)副總裁，是萬(wàn)科高管團(tuán)隊(duì)中唯一一位女性。今年3月，萬(wàn)科總裁郁亮重新組閣，肖莉在彼時(shí)卸任副總裁一職，隨后，她離職的傳言甚囂塵上。

 

“我將回到我20年前那樣的一個(gè)大空間，人群里一張小小的辦公桌，每天穿梭于一群年輕的小伙伴中間，跟他們一起揮灑汗水，分享喜怒哀樂(lè)，”時(shí)隔20年，肖莉重新出發(fā)時(shí)，仍然保持著追逐夢(mèng)想的勇氣和熱情。

 

她的新伙伴叫段毅，現(xiàn)任房多多CEO。在肖莉加盟萬(wàn)科7年后，段毅才開(kāi)始做房地產(chǎn)代理。在萬(wàn)科迎來(lái)30歲生日的時(shí)候，他的房多多剛剛創(chuàng)立三年。

 

這是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)整合服務(wù)平臺(tái)，段毅想將其打造成“房產(chǎn)界的天貓”，即改變傳統(tǒng)房產(chǎn)電商廣告投放模式，一邊從開(kāi)發(fā)商手中拓展房源，一邊挖掘各大代理和中介公司的經(jīng)紀(jì)人資源，同時(shí)聚合購(gòu)房者的需求，希望為買(mǎi)賣(mài)方提供最優(yōu)選擇、最好服務(wù)與最快成交。它的合作方包括萬(wàn)科、保利、萬(wàn)達(dá)等一線(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)商，目前已經(jīng)獲得了兩輪融資。截至今年6月，該平臺(tái)交易金額達(dá)到了500億元，今年的目標(biāo)是2000億元。互聯(lián)網(wǎng)早已改變了房地產(chǎn)。自稱(chēng)貓頭鷹的郁亮，不斷在尋求“白銀時(shí)代”生存下去的機(jī)會(huì)。作為傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物之一，郁亮曾多次參觀小米等企業(yè)，說(shuō)要用互聯(lián)網(wǎng)思維打造萬(wàn)科。

 

今年1月，段毅接受郁亮邀請(qǐng)，在萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)老總們講互聯(lián)網(wǎng)思維；10個(gè)月后，他和他的房多多向肖莉拋出橄欖枝。“約兩周前，段毅邀請(qǐng)我加盟，而在收到邀請(qǐng)的那一瞬間，我就已決定接受，無(wú)條件，”肖莉在公開(kāi)信中說(shuō)，房多多創(chuàng)立僅三年，沒(méi)有太多的積蓄，但有著純正的互聯(lián)網(wǎng)基因，和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者滿(mǎn)滿(mǎn)的激情和夢(mèng)想。它的創(chuàng)始人說(shuō)，我們要讓互聯(lián)網(wǎng)融入房地產(chǎn)，要讓信息更透明，要讓買(mǎi)房的人和賣(mài)房的人更快樂(lè)。

 

“今天看來(lái)，萬(wàn)科談了一年的互聯(lián)網(wǎng)思維，肖莉是真正理解并身體力行的唯一一人，”易居執(zhí)行總裁丁祖昱對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，之前萬(wàn)科離職的高管幾乎都沒(méi)有離開(kāi)老本行，唯獨(dú)肖莉去做了乙方，做以促進(jìn)交易為核心的服務(wù)企業(yè)。

 

擅長(zhǎng)與投資者打交道的肖莉，極有可能代表這家新興房產(chǎn)電商公司跟資本市場(chǎng)打交道，加速房多多上市的步伐。

 

新老派電商布局O2O比武場(chǎng)

 

如何把房子賣(mài)掉，是當(dāng)下所有開(kāi)發(fā)商的焦慮。房多多瞄準(zhǔn)的，正是房產(chǎn)交易這塊大蛋糕，豈料分食者眾多。

 

從年初至今，傳統(tǒng)房產(chǎn)電商平臺(tái)和房產(chǎn)中介爆發(fā)了多輪博弈—從搜房、安居客等被中介聯(lián)合抵制，到搜房接連入股合富、世聯(lián)行、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，再到鏈家成立自己的電商平臺(tái)鏈接網(wǎng)，各家合縱連橫，愛(ài)恨交織。在市場(chǎng)清淡的2014年，行業(yè)的變革顯得格外精彩。表面上看，這是房產(chǎn)中介與電商平臺(tái)關(guān)于端口價(jià)格的爭(zhēng)端，但其背后，房產(chǎn)電商和中介分別向線(xiàn)下和線(xiàn)上延伸布局的思維邏輯，正是基于對(duì)未來(lái)O2O布局制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪。

 

“目前國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)電商平臺(tái)主要有媒體、渠道、交易電商三種，”華創(chuàng)證券研究所分析師楊現(xiàn)領(lǐng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹說(shuō)，媒體電商，本質(zhì)還是廣告平臺(tái)，以搜房、安居客、搜狐焦點(diǎn)等為代表；渠道電商，近兩年崛起，本質(zhì)是把分散的渠道進(jìn)行整合，為開(kāi)發(fā)商快速拓客、加速去化，代表有房多多、好屋中國(guó)、吉屋科技等；交易電商，代表未來(lái)的模型，無(wú)論是新房，還是二手房，真正意義上的房產(chǎn)電商，其終極目標(biāo)必須是最大限度地接近交易，并能夠在未來(lái)局部或徹底顛覆代理公司或中介公司。目前看，初步具備交易電商雛形的代表是鏈家網(wǎng)、Q房網(wǎng)以及正在向交易轉(zhuǎn)型的搜房等。

 

在楊現(xiàn)領(lǐng)看來(lái)，房屋交易具有頻率低、交易額大，以及本地化、非標(biāo)準(zhǔn)化、高度復(fù)雜和信息密集等特征，這使得它明顯不同于一般的商品交易。例如，無(wú)論是信息平臺(tái)多么完備，人們都不太可能直接在線(xiàn)上下單付錢(qián)，最多會(huì)形成交易的意向，交易撮合、看房、簽約等環(huán)節(jié)都無(wú)法消滅銷(xiāo)售人員或經(jīng)紀(jì)人的參與。從這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)交易的改變一定是緩慢的，房地產(chǎn)電商平臺(tái)一定是重資產(chǎn)的。

 

相反地看，正是基于這種特征，未來(lái)的房地產(chǎn)交易平臺(tái)的價(jià)值更大，而且一旦形成壟斷，便難以被撼動(dòng)。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)3-5年，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)大型的區(qū)域性房地產(chǎn)電商平臺(tái)，它不僅提供信息、撮合交易，而且還會(huì)提供以交易為中心的金融服務(wù)等。

 

在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)所在。O2O模式的房產(chǎn)新電商，已不斷在顛覆傳統(tǒng)電商或傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的老玩法，競(jìng)爭(zhēng)邁入白熱化。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，樂(lè)居最先打出“閉環(huán)”概念后，58同城正在研發(fā)基于LBS的找房APP和面向經(jīng)紀(jì)人的房源管理應(yīng)用，以期將來(lái)在移動(dòng)端業(yè)務(wù)中占領(lǐng)一席之地；安樂(lè)居也推出了O2O模式的看房筆記功能。我愛(ài)我家、中原等也緊跟步伐，積極投入互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)融合的這場(chǎng)“無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”中。“雙11”則成了新老派電商布局O2O的比武場(chǎng)。

 

樓市借助“雙11”煥發(fā)活力

 

打開(kāi)任何一家房地產(chǎn)網(wǎng)站，你很快就會(huì)被各式“雙11”優(yōu)惠買(mǎi)房的廣告語(yǔ)淹沒(méi)。搜房給時(shí)代周報(bào)記者發(fā)來(lái)的統(tǒng)計(jì)顯示，僅該網(wǎng)“首屆雙11購(gòu)房節(jié)”期間總訂單數(shù)量就高達(dá)4202個(gè)，總交易額達(dá)43.69億元。其中，萬(wàn)科、麗運(yùn)、中海、保利、佰嘉位列房企訂單榜前五，總訂單量達(dá)1003個(gè)。而我愛(ài)我家網(wǎng)新房頻道的“雙11”活動(dòng)在11月11日當(dāng)天線(xiàn)上咨詢(xún)和客戶(hù)導(dǎo)流量暴增三倍，線(xiàn)下看房班車(chē)也趟趟爆滿(mǎn)。丁祖昱始終認(rèn)為，今天房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，最佳突破點(diǎn)就在于營(yíng)銷(xiāo)和電商。在剛剛過(guò)去的“雙11”，曾經(jīng)手握壟斷資源的開(kāi)發(fā)商也終于低下頭，眾籌、光盤(pán)成了試水電商平臺(tái)的工具。為了這場(chǎng)沖刺，方興左手在線(xiàn)上合作了樂(lè)居、滴滴打車(chē)，右手與特斯拉、平安好房線(xiàn)下推盤(pán)。在11月11日當(dāng)天，方興全國(guó)11城推出了22個(gè)項(xiàng)目4400套房源，合計(jì)讓利3.3億元。

 

各家看似都斗狠殺出了大招。萬(wàn)科聯(lián)合阿里，在天貓開(kāi)辟“雙11”購(gòu)房專(zhuān)區(qū)，將108盤(pán)以8.9折銷(xiāo)售；遠(yuǎn)洋與京東金融展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌，通過(guò)支付11元或1111元，便可參與1.1折購(gòu)房的抽取資格；招商地產(chǎn)與招商銀行進(jìn)行合作，推出積分買(mǎi)房活動(dòng)，1000元招商銀行積分，可以?xún)稉Q指定樓盤(pán)的10000元購(gòu)房現(xiàn)金抵用券。結(jié)果很好，遠(yuǎn)超出諸房企的預(yù)期。

 

“24小時(shí)成交了42億元，”方興地產(chǎn)品牌部相關(guān)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，在方興“雙11光盤(pán)節(jié)”里，最大單一筆就28.2億元，某家公司購(gòu)入了方興上海星外灘項(xiàng)目一棟樓。從遠(yuǎn)洋地產(chǎn)也傳來(lái)好消息，時(shí)代周報(bào)記者獲悉，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)此次拿出了11套房1.1折銷(xiāo)售，總貨值為718.2萬(wàn)元。截至2014年11月12日零時(shí)，參與眾籌“購(gòu)房資格”的人數(shù)約為18萬(wàn)人，眾籌金額達(dá)1220.83萬(wàn)元，為京東金融眾籌的最大單。萬(wàn)科方面也透露，“雙11”期間全國(guó)訂單逾1500單，成交643單，由此帶來(lái)的成交金額約6.5億元。千億貨值數(shù)億優(yōu)惠，每一個(gè)數(shù)字都刺激樓市的神經(jīng)。在整體低迷的2014年，樓市正借“雙11”觸網(wǎng)之際再度煥發(fā)活力。

 

“一直以來(lái)，房地產(chǎn)作為最傳統(tǒng)的行業(yè)，往往沒(méi)有主動(dòng)觸網(wǎng)的危機(jī)感，”樂(lè)居控股執(zhí)行總裁陳克逸說(shuō)，今日的房企借助互聯(lián)網(wǎng)垂直營(yíng)銷(xiāo)，整合多方跨界資源，直接將利讓給購(gòu)房者，從而打破樓市傳統(tǒng)淡旺季，開(kāi)創(chuàng)樓市銷(xiāo)售新周期，一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)就此誕生。