2013年，K11入駐上海，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入人們的視線，瞬間突破了“藝術(shù)”原本被仰望而無法企及的高度；而更早扎在皇城腳下的芳草地，用一記藝術(shù)大師達(dá)利“走入你的生活”，創(chuàng)造性地打破購(gòu)物中心飽受“同質(zhì)化”詬病的窘態(tài)。自此，購(gòu)物中心開啟了藝術(shù)與商業(yè)“纏綿悱惻”的“愛情故事”。

 

上海K11藝術(shù)空間

 

然而，購(gòu)物中心并不停留于此。一部“爸爸去哪兒了”炒熱了整個(gè)社會(huì)對(duì)兒童教育、親子互動(dòng)等問題的討論，緊接著二胎政策的敲定更添旺了這把薪火，讓本來就對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)敏感的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們嗅到了商機(jī)，兒童消費(fèi)自然地成為購(gòu)物中心主題設(shè)定的強(qiáng)有力候選。

 

再者，當(dāng)商界對(duì)購(gòu)物中心黃金配比堅(jiān)信不移的時(shí)候，購(gòu)物、餐飲、娛樂三分天下的格局卻開始向餐飲和娛樂傾斜。提出的“購(gòu)物中心是吃出來的”論斷被廣為傳頌，并迅速躥紅。自古至今，民以食為天，再一次果斷地成為真理。

        

為什么購(gòu)物中心突然“奮發(fā)圖強(qiáng)”，使出渾身解數(shù)?

        

從表面上看，短時(shí)間內(nèi)與商業(yè)地產(chǎn)一波一波出爐的數(shù)據(jù)有關(guān)，什么中國(guó)首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng);全球在建購(gòu)物中心面積;商業(yè)地產(chǎn)中國(guó)城市40強(qiáng)等。實(shí)質(zhì)上，數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將購(gòu)物中心“赤裸裸”地放到了臺(tái)面上，而對(duì)其研究的熱度，證實(shí)著商業(yè)地產(chǎn)的重要性，也毫不隱晦地表明了危機(jī)。

 

整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的變化改變著人們對(duì)購(gòu)物的理解，消費(fèi)需求的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，讓這一個(gè)黃金十年吸引著大批機(jī)構(gòu)的加入和資金的扎堆。于是，體驗(yàn)式購(gòu)物成為趨勢(shì)，商圈效應(yīng)揭開個(gè)性改革的序幕，而主題化設(shè)置成為引領(lǐng)購(gòu)物中心的風(fēng)向標(biāo)。

 

主題化是市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)物

 

世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過多個(gè)世界著名MALL的美國(guó)HHCP國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW·Ziebarth先生曾說過：“MALL的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。”

 

縱觀現(xiàn)在的購(gòu)物中心，大部分還是逃不過千篇一律的魔咒，有些即便稍作掙扎，也因?yàn)檫@樣或那樣的原因被“扼殺”在搖籃里，最終成為復(fù)制品。

 

在越發(fā)成熟和激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，千篇一律的購(gòu)物中心顯得“局促不安”，為了適應(yīng)這種變化，主題化設(shè)定成為一種必要因素，正如每一代購(gòu)物中心進(jìn)化都是一場(chǎng)市場(chǎng)與消費(fèi)力的較量一樣，人們也在一步步摸索、改變對(duì)商業(yè)的認(rèn)知。

 

當(dāng)后商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代來臨，第四代商業(yè)綜合體興起，購(gòu)物最終不再是人們走進(jìn)購(gòu)物中心的目的。

 

可是，現(xiàn)代購(gòu)物中心應(yīng)該是有靈魂的，應(yīng)該是要實(shí)現(xiàn)不同“自我”價(jià)值的，只有這樣，才能受到消費(fèi)者的關(guān)注，才能與現(xiàn)代生活和消費(fèi)習(xí)慣相匹配。

 

從目前國(guó)外已有的購(gòu)物中心案例看，主題化是符合市場(chǎng)規(guī)律，充滿創(chuàng)意且吸引消費(fèi)者的。如美國(guó)凱撒宮購(gòu)物中心，以古羅馬和亞特蘭蒂斯之謎兩大文化題材，再現(xiàn)歐美文化古韻，成功地在當(dāng)時(shí)全美650家大型購(gòu)物中心均受到經(jīng)濟(jì)衰退影響的情況下將一切控制在最小波動(dòng)范圍內(nèi)，與此同時(shí)還讓消費(fèi)者不自主地長(zhǎng)時(shí)間停留，最大限度地增加消費(fèi)。再如東京郊外以花為主題的Garden Walk購(gòu)物廣場(chǎng)，將花形設(shè)計(jì)的人行通道和花形外部繪圖結(jié)合，獨(dú)創(chuàng)地構(gòu)筑了一個(gè)城市花園，讓人們的消費(fèi)場(chǎng)所自然地成為賞心悅目之地。

 

特色定位提升復(fù)合功能

 

隨著國(guó)外主題商業(yè)的成功，很大程度上刺激了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的裂變。然而，新商業(yè)模式下的主題布局，只是購(gòu)物中心特色化的冰山一角。為了更好地描繪消費(fèi)者購(gòu)物需求的空間，消費(fèi)心理、區(qū)域文化甚至消費(fèi)習(xí)慣都成為確定購(gòu)物中心主題的考慮因素。而后才是整體格調(diào)、主題故事、元素萃取、景觀設(shè)置、商品服務(wù)等部分的詮釋。

 

一個(gè)已確定的主題定位在空間、環(huán)境、形象上一定是統(tǒng)一的，這種通過不同方面表現(xiàn)出來的一致性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理暗示，讓他們自然地將其與其他購(gòu)物中心區(qū)分開來，讓人們真正意識(shí)到所謂的差異，這對(duì)于購(gòu)物中心來說，是由內(nèi)而外的，是很關(guān)鍵的。

 

當(dāng)然，主題上的一致性只是一個(gè)方面。一個(gè)好的主題設(shè)定，不僅表現(xiàn)了購(gòu)物中心的差異性，還增強(qiáng)了延展性。倫敦東南部的藍(lán)水購(gòu)物中心，采用的是以自然生態(tài)和購(gòu)物、休閑為主題的多功能購(gòu)物公園。2009年，英國(guó)高鐵開通，原本從藍(lán)湖去往倫敦市中心的時(shí)間從半小時(shí)縮短至17分鐘，主題化的購(gòu)物中心在空間上產(chǎn)生了極大的跨越，正因?yàn)榻煌ǖ母纳?，?gòu)物中心的輻射范圍也不斷擴(kuò)大，這種有效的特色主題商業(yè)項(xiàng)目隨之延長(zhǎng)，從而“走”到消費(fèi)者心理，后來甚至還吸引了英國(guó)倫敦最主要的商業(yè)區(qū)倫敦西區(qū)的消費(fèi)者。

 

現(xiàn)代商業(yè)隨著交通工具的日益更新，購(gòu)物中心的輻射范圍也不斷加大，原本10萬平方米購(gòu)物中心的輻射半徑也從15公里向周圍散開。因此，如何突破人流的瓶頸，就成為購(gòu)物中心在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)的關(guān)鍵。

 

駐留時(shí)間帶動(dòng)隨機(jī)性消費(fèi)

 

主題化，是給購(gòu)物中心貼的一個(gè)具有識(shí)別性的標(biāo)簽。簡(jiǎn)單來說就是功能說明，從初始就確定了它的特征屬性以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。就像人與人之間的關(guān)系網(wǎng)一樣，因?yàn)槟承┕餐钠鹾宵c(diǎn)而成為朋友，又因?yàn)椴糠窒嗤睦斫夂驼J(rèn)知建立了圈子。

 

人與人之間有圈子文化，購(gòu)物中心也不例外，因?yàn)樗鼈兇嬖诘母揪褪菫槿朔?wù)。正因?yàn)槿绱?，多角度篩選主題，劃分不同受眾群體就成了打造特色商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槟繕?biāo)人群的不同，主題設(shè)定就顯得更為精準(zhǔn)，如此，購(gòu)物中心營(yíng)造的商業(yè)空間才能最大限度發(fā)揮主題文化、風(fēng)格、情感的真實(shí)和生動(dòng)，從而豐富商業(yè)空間的內(nèi)涵。

 

購(gòu)物中心已經(jīng)不是單一購(gòu)物行為的發(fā)生地，帶有主體性質(zhì)的娛樂、休閑、餐飲、游樂多功能組合帶動(dòng)的是消費(fèi)者全方位的感受，增添消費(fèi)樂趣，從而延長(zhǎng)人們?cè)诳臻g里的駐留時(shí)間，刺激消費(fèi)。

 

如女性主題的維納斯城堡購(gòu)物中心，從顧客性別角度出發(fā)，通過羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯的形象，演繹了歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫、人造日光等特色場(chǎng)景，淋漓盡致地表現(xiàn)出女性的美;香港海港城、深圳海岸城均是以海洋文化為主題的購(gòu)物中心。從立面設(shè)計(jì)風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，均用海洋元素打造，強(qiáng)化視覺、感官的主題感受，加深印象;而以卡通形象史努比為主題的購(gòu)物中心，則用無所不在的卡通形象演繹細(xì)節(jié)之美，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。

 

現(xiàn)在的購(gòu)物中心，已經(jīng)不僅僅只能靠商品來吸引消費(fèi)者，而是用更為直觀的主題設(shè)定來與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，營(yíng)造能讓人放松的購(gòu)物場(chǎng)所。只有消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心從心里上產(chǎn)生認(rèn)同，才算真正抓住了消費(fèi)者的心，這樣的購(gòu)物中心才算成功。

 

創(chuàng)新是主題性購(gòu)物中心主流趨勢(shì)

 

購(gòu)物中心主題化是一個(gè)城市內(nèi)商業(yè)形態(tài)進(jìn)化的必然結(jié)果。當(dāng)同質(zhì)化危機(jī)加劇到了互相吞噬的程度，購(gòu)物中心本身的特色布局就成為解除危機(jī)的救命稻草。當(dāng)“體驗(yàn)”作為商業(yè)熱詞被頻繁提起時(shí)，主題化也隨之成為營(yíng)造購(gòu)物中心的關(guān)鍵詞。

 

但是，主題化也絕對(duì)不是簡(jiǎn)而言之，信手拈來，還需要通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、活動(dòng)安排等綜合表達(dá)，缺一不可。

 

這里所說的創(chuàng)新主題指代的并不一定是稀奇古怪的元素，而是對(duì)簡(jiǎn)單元素的不同變形。

 

比如對(duì)水元素的處理，上海派沃設(shè)計(jì)在大慶世紀(jì)大道唐人中心和武漢歡樂購(gòu)兩個(gè)項(xiàng)目上用了截然不同的手法，就著對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同和探索幻化出萬種風(fēng)情。

 

世紀(jì)大道唐人中心在設(shè)計(jì)上采用了商業(yè)視角和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，用具有強(qiáng)烈視覺沖擊的畫面，將海洋的熱情呈現(xiàn)在人們眼前。在大慶唐人中心，你將看到熱帶海島明麗的陽(yáng)光、湛藍(lán)的天空和澄凈的海水。它仿佛在邀請(qǐng)你去探訪，領(lǐng)略內(nèi)在的美。而它的美在計(jì)師的表達(dá)里呈現(xiàn)出線條與圖案的再造，就好像一種棱鏡折射下意象化的空間釋放。當(dāng)然，不同于傳統(tǒng)對(duì)海洋的演繹，它在虛化藍(lán)白配色的同時(shí)將其他形象化的表達(dá)融入設(shè)計(jì)主題，帶來更多熱帶海洋的愉悅感，又不缺乏一點(diǎn)點(diǎn)性感。

 

而武漢歡樂購(gòu)在主題設(shè)定上選定“海天一色”，用金黃色和蔚藍(lán)色兩種色彩基調(diào)將整個(gè)空間布局一分為二，走進(jìn)歡樂購(gòu)，仿佛漫步在松軟的沙灘上，享受習(xí)習(xí)海風(fēng)的撫慰;看海浪拍打，縱身躍入海水，又來到一個(gè)多姿夢(mèng)幻的海底世界，情感在情景的變化中得到轉(zhuǎn)變和升華，讓人們?cè)谝苿?dòng)中忘記時(shí)間，駐足觀賞。

 

緊緊圍繞主題的元素在設(shè)計(jì)中更加直白的表達(dá)就是對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，入口造型的元素萃取，中庭線條轉(zhuǎn)彎處的弧度處理，甚至服務(wù)空間在呼應(yīng)主題故事的作用都在無形中展現(xiàn)了一幅陸上“海底世界”。

 

除了以具象事物為主題外，派沃還會(huì)在抽象元素中提取精髓，做最符合項(xiàng)目風(fēng)格、最貼近消費(fèi)人群的設(shè)計(jì)。如西安大明宮家居廣場(chǎng)鉆石店，就是將抽象事物具象化，設(shè)計(jì)主題是從蜂巢開始的，以六邊幾何圖形為主案花紋，寓意了“家”的本質(zhì)。而新古典的設(shè)計(jì)風(fēng)格從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從整體到局部，帶來一場(chǎng)永不落幕的聲光互動(dòng)多媒體與傳統(tǒng)藝術(shù)的視覺盛宴。

 

其實(shí)，主題性購(gòu)物中心沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，不管選取的是什么主題，唯有消費(fèi)者的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。曾有專家預(yù)言：主題式購(gòu)物中心將主宰21世紀(jì)商業(yè)而成為發(fā)展主流。如今看來，確實(shí)如此。

 

主題式購(gòu)物中心有著傳統(tǒng)商場(chǎng)無法比擬的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大生命力，它的本質(zhì)就是破除同質(zhì)化，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)空間，在競(jìng)爭(zhēng)中差異化，在商業(yè)持續(xù)發(fā)展中維持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)整個(gè)商業(yè)構(gòu)成來說，購(gòu)物中心是為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，只不過這一次采用的“主題式”是一種更為全面、有效甚至長(zhǎng)期的手段。

 

縱觀全局，沒有主題的購(gòu)物中心，只能停留在簡(jiǎn)單的大賣場(chǎng)的商業(yè)層次里，無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過差異化定位取得成功。隨著人們對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的改變，對(duì)五官感受體驗(yàn)性的增強(qiáng)，高層次的消費(fèi)欲望和接受程度跨越到了一個(gè)新的高度，這也是主題性購(gòu)物中心統(tǒng)領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)的憑證。

 

主題式購(gòu)物中心的石頭已經(jīng)投了出去，接下來就是一個(gè)全新的時(shí)代：主題性購(gòu)物中心的時(shí)代正在崛起。