3月，本應(yīng)是商業(yè)銷售慘淡的時(shí)節(jié)，但是商業(yè)卻迎來(lái)了“客流激增”、“銷售增長(zhǎng)”。在剛剛過(guò)去的3月8日婦女節(jié)中，商家紛紛推出了各類營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)讓消費(fèi)者在活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)感受，將傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。這標(biāo)志著傳統(tǒng)的商業(yè)實(shí)體面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，向世人宣告?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)態(tài)的不可替代作用，正面回?fù)綦娚痰拇驂?。同時(shí)，也開(kāi)啟了傳統(tǒng)零售實(shí)體顛覆式的革命和轉(zhuǎn)型之路。在這種市場(chǎng)環(huán)境及趨勢(shì)下，如何成功轉(zhuǎn)型成為了傳統(tǒng)零售商業(yè)界新的課題和重點(diǎn)。

 

面對(duì)電商的沖擊，擁有購(gòu)物空間、體驗(yàn)業(yè)態(tài)便成了傳統(tǒng)零售業(yè)的法寶，“體驗(yàn)式”、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”也成為提及率最高的詞匯?？v觀零售市場(chǎng)，凱德也好，萬(wàn)達(dá)也好，各類商業(yè)地產(chǎn)都在“體驗(yàn)”上大做功課。那么究竟如何 “體驗(yàn)“？如何借助事件類營(yíng)銷互動(dòng)將”體驗(yàn)“的作用最大化？如何深度挖掘和理解體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的本質(zhì)呢？下面就以悠唐購(gòu)物中心在剛剛過(guò)去的3月8日的營(yíng)銷活動(dòng)為案例進(jìn)行分析。

 

購(gòu)物中心的“特斯拉”營(yíng)銷模式

 

首先，我們先來(lái)分析一下“特斯拉”的營(yíng)銷模式。最近，“特斯拉”高調(diào)入市，在汽車領(lǐng)域一石激起千層浪。這源于特斯拉提出“是玩具，不是交通工具”顛覆性生產(chǎn)理念與營(yíng)銷模式的啟發(fā)。首先，特斯拉對(duì)于汽車的理解是獨(dú)特的，不管是寶馬、奔馳，對(duì)于汽車制造關(guān)注的是操控體驗(yàn)等技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，而特斯拉認(rèn)為人們對(duì)于汽車需求已經(jīng)不再局限于物質(zhì)層面，而是追求更高層次的精神享受，將汽車本身定位于玩具。這一理念無(wú)疑是顛覆性的，所有的外觀、功能等的設(shè)計(jì)在基于交通工具的基本功能基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者者感覺(jué)到好玩。其次，在營(yíng)銷層面上，特斯拉采用社區(qū)化營(yíng)銷，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，注重口碑傳播。特斯拉重視明星效應(yīng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播，將明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖作為首用客群，進(jìn)而影響普通消費(fèi)者。憑借這種概念，特斯拉才能沖出寶馬、奔馳的包圍，在世界汽車制造業(yè)中擁有自己的一席之地。

 

“特斯拉”的營(yíng)銷模式源于更多的體驗(yàn)，更多的分享，更多的互動(dòng)傳播。這恰恰啟發(fā)了當(dāng)下的購(gòu)物中心營(yíng)銷模式。悠唐購(gòu)物中心提出，如今的購(gòu)物場(chǎng)所不應(yīng)該只是單純的以滿足人們購(gòu)物的需求為目的，它已經(jīng)被賦予了新的意義，不僅僅是購(gòu)物場(chǎng)所那么簡(jiǎn)單，它給人們帶來(lái)更多的是人們?cè)诳鞓?lè)的時(shí)候需要去尋求釋放的方式，在痛苦郁悶無(wú)聊的時(shí)候，更需要娛樂(lè)，更需要購(gòu)物，更需要去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)完成人的精神平衡。當(dāng)下的購(gòu)物中心是什么？“不是購(gòu)物，而是體驗(yàn)”、“不是購(gòu)物場(chǎng)，而是游樂(lè)場(chǎng)”。基于此，悠唐在2013年提出社交平臺(tái)的打造，將商場(chǎng)變?yōu)閯?chǎng)，通過(guò)多場(chǎng)劇目演出增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。2014年，悠唐購(gòu)物中心更是提出 “與購(gòu)物無(wú)關(guān)，與荷爾蒙有關(guān)”的顛覆式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，力圖打造購(gòu)物中心的“特斯拉”模式。

 

解析100位男模的背后

 

  3.8婦女節(jié)期間，悠唐購(gòu)物中心邀請(qǐng)了100位男模到場(chǎng)。在活動(dòng)期間，他們有的被分配到場(chǎng)內(nèi)的品牌商戶做導(dǎo)購(gòu)，有的在各動(dòng)線為消費(fèi)者提供指引，有的則在場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供拎包、拍照等服務(wù)，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)。據(jù)了解，通過(guò)這次事件營(yíng)銷活動(dòng)，悠唐購(gòu)物中心在3.8節(jié)日檔期客流翻了兩倍，銷售額提升了1倍。一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)除了在客流和銷售額上的貢獻(xiàn)外，究竟給悠唐購(gòu)物中心還帶來(lái)了什么？以下是對(duì)該營(yíng)銷活動(dòng)的解析：

 

1.引導(dǎo)消費(fèi)行為 挖掘購(gòu)買(mǎi)欲望

 

從消費(fèi)者心理角度分析，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中往往會(huì)受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、購(gòu)物場(chǎng)所等多個(gè)方面因素的影響，進(jìn)而產(chǎn)生追求美好事物的求美心理以及對(duì)市場(chǎng)上不常見(jiàn)的產(chǎn)品與事物的好奇心理傾向。100名男模在服務(wù)過(guò)程中，憑借職業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得他們熟知時(shí)尚穿搭及流行趨勢(shì)，他們?yōu)橄M(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)建議，讓消費(fèi)者更容易接受，男模導(dǎo)購(gòu)在與女性消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)過(guò)程中，提升了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的愉悅感，進(jìn)而產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升提袋率。另外，同一時(shí)間內(nèi)大量的男模聚集在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)并不多見(jiàn)，使得一部分擁有追奇心理的消費(fèi)者聞風(fēng)而至，進(jìn)一步拓展了新的消費(fèi)客群。同時(shí)，為商戶提供更多的時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)，直接提升店鋪的接待能力。

 

2.應(yīng)用社區(qū)化營(yíng)銷 購(gòu)物中心走向精準(zhǔn)化傳播

 

深度分析悠唐的這次營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)開(kāi)始前，悠唐要開(kāi)展持續(xù)一周的男模面試篩選活動(dòng)，這在模特圈中引發(fā)了不小的轟動(dòng)。由于國(guó)內(nèi)少有大型男模特走秀類活動(dòng)，男模的工作機(jī)會(huì)不多，生存環(huán)境欠佳，他們都非常重視這一次的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次參加男模面試的有近800名，他們還自發(fā)地建立了多個(gè)悠唐微信面試群，主動(dòng)散播悠唐有男模面試活動(dòng)的信息，此次活動(dòng)通過(guò)他們的口碑相傳在模特圈內(nèi)短時(shí)間迅速散播。同時(shí)，在面試、培訓(xùn)以及活動(dòng)中，悠唐向他們傳達(dá)“文化娛樂(lè)體驗(yàn)”的購(gòu)物理念獲得了這些模特的認(rèn)同，他們自發(fā)地在自己朋友圈中不斷分享在悠唐的所見(jiàn)所感，讓更多的人得以了解悠唐，形成了有效的社區(qū)化傳播效果。值得注意的是，這些模特的朋友圈多是些時(shí)尚達(dá)人、明星藝人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)男模的朋友圈分享、互動(dòng)，讓更多的社會(huì)群體了解到了悠唐。運(yùn)用社區(qū)化傳播的手段及事件營(yíng)銷，悠唐精準(zhǔn)的鎖定了目標(biāo)受眾，完成了一次定向傳播。

 

通過(guò)定向轉(zhuǎn)播引發(fā)的擴(kuò)散也是不容忽視的。悠唐通過(guò)男神面試活動(dòng)，不只是吸引了數(shù)百名男模前來(lái)面試，更是形成了一定的社會(huì)熱點(diǎn)。不管是周邊寫(xiě)字樓的上班族，還是周邊小區(qū)居民，亦或是男模背后的新客群，都知道了此次活動(dòng)。同時(shí)，該活動(dòng)也引發(fā)了行業(yè)專家的熱議、新聞媒體的報(bào)道甚至是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。

 

3.異業(yè)聯(lián)手 營(yíng)銷體驗(yàn)為王

 

異業(yè)合作是一種以資源共享和低成本為最大特色的市場(chǎng)推廣手段，消費(fèi)體驗(yàn)多樣化，已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)推廣活動(dòng)的常規(guī)武器！此次悠唐3.8“女王駕到”活動(dòng)，悠唐選擇了英菲尼迪及寶馬Mini品牌合作，提供專屬駕座送女性消費(fèi)者回家。選擇了英菲尼迪源于該品牌在“爸爸去哪兒”欄目的影響力，借助該品牌聯(lián)動(dòng)以家庭為單位的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，進(jìn)而拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)兒童業(yè)態(tài)。選擇寶馬Mini，是由于該品牌的目標(biāo)客群和該項(xiàng)目的目標(biāo)客群非常吻合，通過(guò)為目標(biāo)客群提供的服務(wù)，增加消費(fèi)者對(duì)悠唐的認(rèn)同和喜愛(ài)，培養(yǎng)購(gòu)物粘性。通過(guò)跨行業(yè)跨領(lǐng)域品牌的綁定，使得各個(gè)品牌獲得雙贏，以此達(dá)到區(qū)別電商營(yíng)銷的不同之處。

 

“3.8元觀影”，是悠唐聯(lián)合阿里巴巴開(kāi)展的O2O活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用微信支付，是悠唐官方微信為下一步涉水移動(dòng)支付領(lǐng)域，搭建移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景，構(gòu)建微信支付購(gòu)物體驗(yàn)的有效嘗試。

 

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)本質(zhì)何在

 

“體驗(yàn)式”的產(chǎn)生源于商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場(chǎng)購(gòu)物，而是呈現(xiàn)出多方面的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的要求也越來(lái)越高?；诖?，很多商業(yè)零售企業(yè)便單純的認(rèn)為做“體驗(yàn)”就是加大餐飲的比例、增加兒童業(yè)態(tài)、配置多個(gè)休閑娛樂(lè)培訓(xùn)品牌甚至是環(huán)境藝術(shù)以及空間設(shè)計(jì)的層面。其實(shí)以上這些均是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式購(gòu)物中心的手段，而并非最終的實(shí)際意義。體驗(yàn)的本質(zhì)及目標(biāo)一定是能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗(yàn)式感受，滿足消費(fèi)者精神層面的需求，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建立光顧忠誠(chéng)度和依賴性，增加購(gòu)物粘性，從而拉動(dòng)項(xiàng)目的客流和銷售。

 

消費(fèi)者為了滿足自我的娛樂(lè)生活及精神層面的需求，會(huì)到購(gòu)物中心里去吃飯、看電影、看小劇場(chǎng)，去溜冰，并在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)環(huán)境、服務(wù)帶來(lái)的感受進(jìn)而完成這樣一個(gè)精神物質(zhì)的良性循環(huán)，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。悠唐購(gòu)物中心在3.8“女王駕到”活動(dòng)中，通過(guò)各種服務(wù)性的環(huán)節(jié)的設(shè)定，力圖讓消費(fèi)者得到全業(yè)態(tài)的體驗(yàn)感受。比如，設(shè)置“老公、兒童托管區(qū)”，照顧到了兒童業(yè)態(tài)及男性消費(fèi)品牌；“女王蜜室”整點(diǎn)水吧贈(zèng)飲，涉及了多家輕食水吧商戶，通過(guò)消費(fèi)者到店的體驗(yàn)感受，進(jìn)而產(chǎn)生二次消費(fèi)，同時(shí)通過(guò)各樓層輕食水吧商戶的選擇提高爬樓率。這些體驗(yàn)式活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)定，在不同程度上滿足消費(fèi)者的需求，增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

 

未來(lái)，購(gòu)物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費(fèi)形態(tài)，但是它承載著經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、文化性、精神性。購(gòu)物場(chǎng)所是人們快樂(lè)的主場(chǎng)，是人們尋求幸福的目的地。體驗(yàn)“文化“、體驗(yàn)”娛樂(lè)“，滿足人們精神層面的需求，將是最能贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的武器。悠唐購(gòu)物中心也提出了做真正的“文化娛樂(lè)體驗(yàn)式“購(gòu)物中心，將”大娛樂(lè)＋”式的體驗(yàn)做大做強(qiáng)，真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的本質(zhì)意義。