2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)走向如何？關(guān)于樓市和房?jī)r(jià)、泡沫和前景的討論無(wú)疑是近期的聚焦話題。在各種多空不一的預(yù)判下，房企的定價(jià)策略尤為引人關(guān)注。

 

日前新鴻基地產(chǎn)旗下一項(xiàng)目的降價(jià)便引起了市場(chǎng)對(duì)香港樓市的擔(dān)憂，而剛晉升千億房企的恒大地產(chǎn)也遭遇了“被降價(jià)”。

 

近日，一則關(guān)于恒大地產(chǎn)將在全國(guó)范圍內(nèi)142個(gè)城市實(shí)行打折促銷(xiāo)的消息引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。2月14日，恒大地產(chǎn)方面回應(yīng)澄清該消息不實(shí)，并稱(chēng)并無(wú)進(jìn)行任何降價(jià)行動(dòng)。對(duì)于恒大地產(chǎn)而言，“降價(jià)”兩字并不陌生。2010年，恒大就曾在全國(guó)在售項(xiàng)目中展開(kāi)85折優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，彼時(shí)的促銷(xiāo)正是恒大在房地產(chǎn)調(diào)控政策接連出臺(tái)、市場(chǎng)信心不足的背景下做出的決定。

 

盡管從恒大的回應(yīng)來(lái)看，近期其項(xiàng)目的大范圍降價(jià)或許不會(huì)重演。但這起“被降價(jià)”所引起的風(fēng)波，折射的也是目前市場(chǎng)對(duì)今年房地產(chǎn)諸多不樂(lè)觀的預(yù)判與擔(dān)憂。

 

“被降價(jià)”的恒大

 

2月11日，一則據(jù)為恒大內(nèi)部員工爆料的消息稱(chēng)，恒大地產(chǎn)將在全國(guó)142個(gè)城市實(shí)行折扣優(yōu)惠信息，通過(guò)恒大內(nèi)部員工介紹購(gòu)房可額外享受97折優(yōu)惠。此外，首付也可以分三年付清。隨后有媒體報(bào)道指，恒大在鄭州、合肥、沈陽(yáng)的項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的優(yōu)惠。

 

2月14日，恒大地產(chǎn)回應(yīng)外界稱(chēng)，該降價(jià)促銷(xiāo)傳聞屬于不實(shí)消息，同時(shí)澄清并無(wú)進(jìn)行任何降價(jià)行動(dòng)。但恒大承認(rèn)向員工推出新春優(yōu)惠，通過(guò)內(nèi)部員工介紹可額外獲97折優(yōu)惠，其強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠并不適用于旗下全國(guó)項(xiàng)目，且為階段性措施，折扣將于當(dāng)周結(jié)束。

 

據(jù)了解，目前恒大在合肥、沈陽(yáng)的項(xiàng)目并未出現(xiàn)大范圍大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)。沈陽(yáng)恒大御景灣的銷(xiāo)售人士表示，該項(xiàng)目均價(jià)約5300元/平方米，貸款有98折優(yōu)惠，首付可以分期付款。合肥恒大帝景折扣同樣為98折，該項(xiàng)目銷(xiāo)售人士則稱(chēng)“目前新的定價(jià)還沒(méi)有出來(lái)，執(zhí)行的還是春節(jié)期間的措施。”而在恒大地產(chǎn)大本營(yíng)廣州附近的清遠(yuǎn)項(xiàng)目恒大金碧天下，目前只有限量特價(jià)房的活動(dòng)。

 

此次降價(jià)傳言真假半摻，但是“全國(guó)降價(jià)促銷(xiāo)”這個(gè)標(biāo)簽對(duì)恒大并不陌生。2010年5月，恒大就曾打出全國(guó)85折優(yōu)惠的降價(jià)風(fēng)暴，覆蓋當(dāng)時(shí)恒大在全國(guó)25個(gè)城市的項(xiàng)目。而實(shí)施降價(jià)后，恒大地產(chǎn)連續(xù)兩個(gè)月的合約銷(xiāo)售額刷新年度單月新高，2010年上半年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)為104.9%。

 

2010年上半年正是“國(guó)十一條”等樓市政策先后出臺(tái)、市場(chǎng)陷入觀望的調(diào)控期。恒大地產(chǎn)副主席、總裁夏海鈞曾表示，該次降價(jià)是公司認(rèn)為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)出現(xiàn)信心不足，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售而做出的決定。

 

對(duì)比現(xiàn)在，與彼時(shí)市況相似的是目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨的擔(dān)憂。各大機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)對(duì)2014年國(guó)內(nèi)樓市的普遍預(yù)測(cè)是行情將不如去年火熱，而部分分析甚至提出三四線城市樓市崩盤(pán)的預(yù)測(cè)。盡管目前全國(guó)降價(jià)并沒(méi)有重演，但對(duì)于以三四線布局為基礎(chǔ)、進(jìn)行一二線回調(diào)的恒大來(lái)說(shuō)，今年的或許將是奠定其后發(fā)展的關(guān)鍵一年。

 

辭任的副總裁

 

就在恒大回應(yīng)降價(jià)傳言的同時(shí)，其公司內(nèi)部也有高層變動(dòng)。據(jù)恒大地產(chǎn)2月14日公告，其高層賴(lài)立新為有“更多時(shí)間管理集團(tuán)長(zhǎng)沙公司的發(fā)展項(xiàng)目”，已辭任執(zhí)行董事及副總裁，留任為恒大集團(tuán)長(zhǎng)沙公司董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)湖南省房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。

 

據(jù)了解，恒大集團(tuán)自2007年入駐湖南成立長(zhǎng)沙公司，目前長(zhǎng)沙公司旗下的項(xiàng)目分布于長(zhǎng)沙、瀏陽(yáng)、郴州、岳陽(yáng)、株洲、衡陽(yáng)、益陽(yáng)等城市。僅從公告來(lái)看，任命副總裁高管為地方公司負(fù)責(zé)人的決定體現(xiàn)的似乎是恒大對(duì)三四線城市業(yè)務(wù)的重視。

 

但近期市場(chǎng)對(duì)于三四線城市“鬼城”現(xiàn)象、供過(guò)于求、銷(xiāo)售疲軟的討論和分析都在指出，2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)或許將集中體現(xiàn)在三四線城市。2014對(duì)于目前仍以三四線布局為主的恒大來(lái)說(shuō)，或許有更多不確定因素。

 

2013年恒大開(kāi)始明確轉(zhuǎn)向一二線城市拿地，但大船掉頭并不易。截至2013年6月30日的業(yè)績(jī)中，一線城市對(duì)恒大地產(chǎn)的貢獻(xiàn)僅為3.8億元，占比為0.9%。從土儲(chǔ)的結(jié)構(gòu)和在售項(xiàng)目來(lái)看，三四線城市仍將是恒大2014業(yè)績(jī)的主力貢獻(xiàn)區(qū)域。

 

粗略統(tǒng)計(jì)，2013年恒大地產(chǎn)在北京、上海、重慶、南京、杭州等城市拿地金額已超過(guò)300億元，其中北京、上海占比超五成，一二線擴(kuò)張策略已非常明顯。但顯然一二線項(xiàng)目至少在2014年上半年預(yù)計(jì)還不會(huì)對(duì)恒大的業(yè)績(jī)起到很大幫助。

 

“恒大地產(chǎn)2013年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相較其他發(fā)展較快的企業(yè)來(lái)說(shuō)并不算突出，盡管已經(jīng)進(jìn)入千億，但近兩年來(lái)恒大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)僅約8.8%”，熟悉恒大的分析人士表示，“一二線策略的調(diào)整成效預(yù)計(jì)在2015年才能比較全面地體現(xiàn)出來(lái)”。對(duì)于恒大而言，2014或是既不能放棄三四線、又必須進(jìn)擊一二線的夾縫中的一年。