“華南五虎之一”曾是雅居樂在房地產(chǎn)界最響亮的標(biāo)簽，然而2006年在海南清水灣拿下1.5萬畝超大旅游地產(chǎn)項目之后，靠低成本、高周轉(zhuǎn)建立起良性發(fā)展模式的雅居樂，轉(zhuǎn)而因為清水灣的成功被冠以“中國旅游地產(chǎn)專家”的名號。但隨著調(diào)控深入，旅游地產(chǎn)領(lǐng)域房企扎堆現(xiàn)象涌現(xiàn)，清水灣項目經(jīng)歷了由火熱到降溫的銷售境況，期間公司業(yè)績也隨之起伏波動。

 

在五虎其他成員們規(guī)模一路壯大、業(yè)績發(fā)足狂奔的這些年，雅居樂因為旅游地產(chǎn)聲名鵲起，也因為旅游地產(chǎn)屢受拖累。數(shù)據(jù)顯示，清水灣在2009年開盤當(dāng)年銷售64億元，集團(tuán)361196銷售額達(dá)到236億元，一度成為行業(yè)佳話。而在隨后的3年間，業(yè)績在300億規(guī)模水平裹步不前。剛剛過去的2013年實現(xiàn)銷售額374億元，僅完成全年目標(biāo)的89%，是少有業(yè)績銷售疲軟的大房企之一。

 

從2006年的清水灣開始，無論從銷售業(yè)績還是企業(yè)排名，雅居樂的旅游地產(chǎn)無疑正在經(jīng)歷7年之癢，2013年，雅居樂在云南高調(diào)挺進(jìn)的同時，有意放緩旅游地產(chǎn)拿地步伐，轉(zhuǎn)而在佛山、揚州、上海等二級城市中心和一線城市次中心拿地。補(bǔ)倉華東，意圖或在重走以往的中高端產(chǎn)品路線，支撐起公司的業(yè)績，以渡過眼下的低迷境況。

 

旅游地產(chǎn)專家的來由

 

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍在蔓延的2009年，醞釀三年之久的雅居樂清水灣旅游地產(chǎn)項目開始全球公開發(fā)售，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額64億元，占公司年銷售總額的27%；隨后的2010年，清水灣項目繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷售額高達(dá)99億元，占到公司全年銷售總額的三成。雅居樂因此一舉成名天下知。

 

成就雅居樂旅游地產(chǎn)專家美譽(yù)的清水灣項目，在克而瑞研究中心的分析看來，有其特殊性所在。雅居樂較早介入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，有機(jī)會以極低價格獲得大片優(yōu)質(zhì)土地資源。據(jù)了解，早在2005年，雅居樂就開始與海南政府洽談開發(fā)事宜，而海南政府也有意借助雅居樂的專業(yè)優(yōu)勢開發(fā)旅游資源。而根據(jù)雙方合作協(xié)議，雅居樂前后分三次拿下的清水灣所有地塊，總面積達(dá)1.5萬畝，總價才約24.18億元，樓面地價僅245元/平方米。

 

此外，海南國際旅游島的規(guī)劃熱潮，振奮了投資者的極大熱情，雅居樂清水灣推出不到一年時間，搭上“國際旅游島”的政策快車，當(dāng)年實現(xiàn)合約銷售近百億，創(chuàng)下中國年度單盤銷售的紀(jì)錄。加上清水灣獨有的自然地理優(yōu)勢，項目的熱賣幾乎讓雅居樂喜出望外，業(yè)績也扶搖直上。

 

嘗到甜頭的雅居樂隨后果真以“專家”自居，意欲在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域大有作為。2011年，在西安、佛山、海南、昆明、遼河等地拿下多幅商業(yè)、住宅及旅游度假用地，期間又同云南騰沖、西雙版納、和瑞麗簽下數(shù)百億投資協(xié)議，其中在騰沖縣的投資規(guī)模簽訂為約200億元，在曲石鄉(xiāng)30000畝土地的范圍內(nèi)興建旅游小鎮(zhèn)。2012年，雅居樂旅游地產(chǎn)擴(kuò)張腳步繼續(xù)深入，其計劃在西雙版納、騰沖、瑞麗地區(qū)打造一個極具東南亞宗教文化與民族風(fēng)情的綜合旅游度假項目，項目總占地面積約64000畝，超出清水灣體量的4倍，計劃總投資超過400億元。

 

大舉進(jìn)軍旅游地產(chǎn)的2011—2012年度，雅居樂的業(yè)績卻在逐漸放緩，跑馬圈地的代價也幾乎是傾其所有，甚至不惜高息借債。

 

產(chǎn)品線單一致業(yè)績承壓

 

清水灣項目曾帶領(lǐng)雅居樂沖上百億業(yè)績規(guī)模，但2010至2012年間，徘徊在300億長達(dá)三年之久的雅居樂，方從清水灣昔日的輝煌中醒來：作為最早走出廣東省的華南五虎之一，雅居樂已然落后于恒大、富力和碧桂園。以2012年的銷售業(yè)績來看，雅居樂全年330.7億元銷售額，僅占恒大三分之一，只有碧桂園的65%，亦比富力地產(chǎn)低32億。

 

業(yè)界分析，2011至2012年業(yè)績徘徊不前，原因在于清水灣項目的銷售低迷。根據(jù)克而瑞研究中心的統(tǒng)計，2011年，雅居樂制定的海南清水灣項目銷售目標(biāo)為100億元，但最終未能如愿，僅銷售72億元。盡管如此，清水灣項目對雅居樂的整體業(yè)績依然發(fā)揮著中流砥柱的作用。不過也正是因為對清水灣項目的過度依賴，旅游地產(chǎn)降溫也成為雅居樂業(yè)績低迷的主因，押寶清水灣，極大了制約了全年業(yè)績。

 

從2009年到2012年，雅居樂總體合約銷售額分別為226億元、323億元、315億元和330億元，可見其銷售增長乏力。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雅居樂2007年開始轉(zhuǎn)型旅游地產(chǎn)、2011年推純商業(yè)地產(chǎn)項目，但銷售貢獻(xiàn)基本依賴廣東和海南兩個市場，后續(xù)發(fā)展受限。2013年的銷售額是374億元，僅完成全年420億銷售目標(biāo)的89%。

 

克而瑞研究中心研究經(jīng)理朱一鳴認(rèn)為，雅居樂的產(chǎn)品線大致可以分為旅游地產(chǎn)、高端產(chǎn)品和中低端剛需產(chǎn)品。而海南區(qū)域的土地儲備基本上都是旅游地產(chǎn)項目，而近兩年來，受到調(diào)控和經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下滑的影響，以清水灣為代表的旅游地產(chǎn)項目銷售下滑嚴(yán)重，而大量的資金投入，較慢的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，使得企業(yè)資金壓力較大。

 

與此同時，易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)也認(rèn)為，雅居樂對于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型較緩慢，對于三年樓市調(diào)控的預(yù)期過于樂觀。實際上，樓市加碼打亂了營銷節(jié)奏。但雅居樂卻似乎很執(zhí)拗。如一些低密度物業(yè)的開發(fā)、中高端物業(yè)的開發(fā)等，或者面臨去化難的問題，或者去化效果去錯但對企業(yè)業(yè)績的貢獻(xiàn)量較小。

 

清水灣的成功不可以復(fù)制

 

清水灣之后，雅居樂更大手筆拓僵云南的旅游地產(chǎn)項目在2013年走向前臺。與清水灣項目的相似之處在于，云南騰沖等項目的土地成本極其低廉，雅居樂也希望在云南復(fù)制清水灣模式，將其打造為旅游地產(chǎn)為業(yè)績貢獻(xiàn)的另一重臣。

 

但時過境遷，低地價模式不具持續(xù)性，在調(diào)控持續(xù)三年之后，國內(nèi)實力雄厚的房企紛紛涉足旅游地，大有后來者居上之勢。海南清水灣項目的成功，引起了眾多業(yè)界巨頭的跟從模仿。隨著越來越多競爭對手的介入，雅居樂旅游地產(chǎn)的扛鼎之作“清水灣”已經(jīng)很難延續(xù)當(dāng)年的地位。以云南為例，目前全國前20強(qiáng)開發(fā)商中，萬科、萬達(dá)、保利、綠地、中海、龍湖等悉數(shù)進(jìn)入，雅居樂以不足500億元的資金規(guī)模與千億龍頭競爭，未來能否復(fù)制清水灣銷售傳奇，結(jié)果存疑。

 

剛需產(chǎn)品受熱捧

 

與旅游地產(chǎn)和高端豪宅頻受政策影響不同，剛需產(chǎn)品在近兩年成為許多開發(fā)商業(yè)績的保證。保利地產(chǎn)北京公司副總經(jīng)理王英男在今年4月份，中房協(xié)舉辦的“新國五條細(xì)則發(fā)布后企業(yè)營銷策劃及項目定價策略”的研討會上，總結(jié)歷年來調(diào)控特點時這樣認(rèn)為。事實也證明，適銷對路保證企業(yè)的快速去化和資金回籠。

 

雅居樂2013年4月份以來，雅居樂明顯加大了短平快的住宅地塊的獲取，僅5月雅居樂一月內(nèi)豪擲近26億華東拿地。銷售方面，剛需產(chǎn)品也收獲頗豐。今年三月，西安雅居樂？鉑瑯峯開盤當(dāng)日，180套房源被搶購一空，銷售額達(dá)1.5億元；四月，佛山雅居樂？都薈天地2期開售，所推的近200套房源一小時內(nèi)售罄。

 

未來何處去

 

在經(jīng)歷一段時間的榮耀之后，雅居樂的旅游地產(chǎn)似乎陷入7年之癢的尷尬境地，過度擴(kuò)張成為高負(fù)債率的直接推手、轉(zhuǎn)型太快、經(jīng)營理念出問題、甚至經(jīng)營能力受到質(zhì)疑。在這樣的背景下，2013年，補(bǔ)充剛需用地被解讀為雅居樂在戰(zhàn)略模式上“糾左”，適當(dāng)放緩旅游地產(chǎn)的投資開發(fā)速度、轉(zhuǎn)變旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式，都成為雅居樂未來發(fā)展的“光明大道”。

 

具體來講，易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)的建議有如下幾點：

 

2013年雅居樂的拿地動作較大，2014年的擴(kuò)張態(tài)勢明顯。建議未來做好如下工作。

 

一、狠抓高周轉(zhuǎn)模式，將這種理念落實到企業(yè)中。環(huán)環(huán)相扣、節(jié)約相應(yīng)成本、采取創(chuàng)新激勵機(jī)制、調(diào)動員工積極性，成為關(guān)鍵。

 

二、增加增值服務(wù)。簡單的市場份額擴(kuò)大，可能難度還是存在。但雅居樂較好的品牌，實際上是提供增值服務(wù)的重要基礎(chǔ)。比較對于這個品牌的認(rèn)可程度還是比較高的。

 

三、拿下置業(yè)計劃擱置的客戶。預(yù)測2014年高端物業(yè)將從底部反彈，此時雅居樂應(yīng)積極進(jìn)行蓄客。此前雅居樂重點分布的城市中，有一些城市實施了年末加碼的政策。部分中高端置業(yè)者置業(yè)計劃被打亂。這些客戶值得導(dǎo)入。置業(yè)計劃等待的過程，也是財富積累的過程。到了2014年此類群體可能會對物業(yè)的品質(zhì)有所提升。如從剛需向中端、中端向高端等過程轉(zhuǎn)化。雅居樂應(yīng)拿下這些客戶，這與其2014年大擴(kuò)展的格局是相匹配的。