伴隨住宅限購(gòu)政策繼續(xù)從嚴(yán)，為探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，不少房企及投資者將注資的目光投向商業(yè)地產(chǎn)，一時(shí)間，被催熱的商業(yè)地產(chǎn)步入了發(fā)展的快車道，林林總總的商業(yè)地產(chǎn)遍地開花。但稍事走近便不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)自身的發(fā)展還存在諸多瓶頸，其中以同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重。不管是商場(chǎng)設(shè)計(jì)、品牌引進(jìn)、店面鋪陳還是商場(chǎng)的營(yíng)銷手段及運(yùn)營(yíng)方式，似乎都可以用“差不多”來形容，長(zhǎng)此以往，便失掉了顧客對(duì)于商場(chǎng)的依賴感，使得商場(chǎng)人流量逐漸下降。在時(shí)下電子商務(wù)浪潮的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)如何與自身的優(yōu)勢(shì)及特有資源相結(jié)合，打造出讓人耳目一新的項(xiàng)目、提升客戶粘性則顯得尤為重要。

 

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)速度加快 同質(zhì)化問題凸顯

 

出于對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的看好，萬達(dá)、中糧、華潤(rùn)、龍湖、遠(yuǎn)洋、永泰地產(chǎn)等都陸續(xù)加碼商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)，就連以往只專注住宅產(chǎn)業(yè)化的萬科也開始試水商業(yè)地產(chǎn)，并稱今年在科廣場(chǎng)系列及生活重心兩條產(chǎn)品線上將有8-10個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)儲(chǔ)備達(dá)到數(shù)百萬平方米。

 

據(jù)盈石集團(tuán)研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，未來三年全國(guó)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)面積將超過3,700萬平方米，占現(xiàn)有總存量的64%。與此同時(shí)，伴隨今年調(diào)控政策將繼續(xù)從嚴(yán)的勢(shì)頭，可以肯定，一段時(shí)期內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)的熱錢將大量涌入，推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展。

 

但與此同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)也不容忽視。

 

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年上半年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。截至2013年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)4.35萬億元，同比增長(zhǎng)24.3％。去年“雙十一”期間，阿里天貓便創(chuàng)下了350億元交易額的電商單日銷售記錄，與去年191億元的銷售額相比，同比增長(zhǎng)83.35%，銷售額超過10月份我國(guó)日均社會(huì)消費(fèi)品零售額693億元的50%。

 

由于電商與傳統(tǒng)商業(yè)激烈對(duì)決，不少人因此發(fā)出了未來傳統(tǒng)商業(yè)到底能以何種速率、走多遠(yuǎn)的疑問。雖然長(zhǎng)線來看，以往由傳統(tǒng)商業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)格局將發(fā)生怎樣的變化還不得而知，但隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)速率加快，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的問題會(huì)尤為突出，大規(guī)模、成批量開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)就如同在流水線上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，毫無新意可言。一定程度上，這將不利于商場(chǎng)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)、維系客源，是資源浪費(fèi)的另一種表現(xiàn)。

 

顧客粘性降低 開發(fā)企業(yè)謀求差異化運(yùn)營(yíng)

 

針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，騰訊房產(chǎn)在本次采訪中，挑選男性、女性年輕上班族各五位做跟蹤采訪，以便進(jìn)一步來分析他們當(dāng)下的購(gòu)物行為。在采訪對(duì)象被問到他們當(dāng)下主要是以和何種方式進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，其中8位采訪對(duì)象表示主要是通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)物，再細(xì)分的話，男士則一致偏向網(wǎng)絡(luò)挑選合適的商品。而當(dāng)他們被問到為什么不去線下體驗(yàn)購(gòu)物時(shí)，得到的回答除了工作忙、商品價(jià)格高、居住地離商場(chǎng)較遠(yuǎn)外，現(xiàn)在各商場(chǎng)入駐品牌都大同小異，逛商場(chǎng)沒什么新鮮感，遠(yuǎn)不如在線購(gòu)物節(jié)省時(shí)間。

 

在中關(guān)村一家網(wǎng)絡(luò)公司工作的徐穎便是對(duì)商業(yè)廣場(chǎng)抱有這類看法的典型。

 

徐穎，今年31歲，從事視覺設(shè)計(jì)工作。由于接觸網(wǎng)絡(luò)較早，徐穎于2009年便熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在她看來，逛商場(chǎng)是最浪費(fèi)時(shí)間的一種方式。她認(rèn)為，網(wǎng)上品牌商鋪一般都會(huì)有折扣，實(shí)在不行，也可以找人代購(gòu)。“現(xiàn)在除了奧特萊斯這類名品打折的商場(chǎng)外，其他無特色、離家遠(yuǎn)、交通不便的商場(chǎng)我一般都很少逛。”徐穎說道。

 

的確，現(xiàn)在有徐穎這種想法的人為數(shù)眾多。不少開發(fā)企業(yè)也意識(shí)到了這種問題的存在，積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，尋求差異化的運(yùn)營(yíng)方式，以求維穩(wěn)客源。

 

結(jié)合自身優(yōu)勢(shì) 樹立品牌及核心競(jìng)爭(zhēng)力

 

在盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、英國(guó)皇家特許測(cè)量師學(xué)會(huì)中國(guó)區(qū)發(fā)言人張平看來，現(xiàn)在一些商業(yè)購(gòu)物中心在品牌引進(jìn)環(huán)節(jié)就存在一定的誤區(qū)，比如一談到品牌引進(jìn)，運(yùn)營(yíng)管理者首先想到的就是奢侈品，認(rèn)為這樣便可以提升整個(gè)項(xiàng)目的形象及定位，但目前多數(shù)奢侈品的引進(jìn)都建立在業(yè)主支付高額裝修補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，而不少商場(chǎng)卻并沒有因?yàn)橐M(jìn)了奢侈品帶來理想的人流量，沒有達(dá)到商家想要的效果。另外開發(fā)商還比較喜歡引進(jìn)快時(shí)尚，雖然快時(shí)尚在一定程度上吸引了客流，但由于商場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)等方面并不突出，很難保證后期顧客對(duì)商場(chǎng)忠誠(chéng)度不變。商場(chǎng)應(yīng)該引進(jìn)具有特色的品牌，同時(shí)應(yīng)因地制宜，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)以及所屬城市歷史背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、豐富資源等優(yōu)勢(shì)，樹立自己的項(xiàng)目品牌及核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過開發(fā)商打造自身運(yùn)營(yíng)能力或聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司打理的方式，來避免商業(yè)地產(chǎn)（專題閱讀）同質(zhì)化（專題閱讀）現(xiàn)象的產(chǎn)生。

 

“比如，有農(nóng)業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商可以將綠色健康食品、食品安全的觀念植入到未來所開發(fā)的項(xiàng)目中去，打造生態(tài)型購(gòu)物中心。科技見長(zhǎng)的開發(fā)企業(yè)也可以將一些高端、前沿的產(chǎn)品嵌入到購(gòu)物中心中去，這也是種創(chuàng)新，并且這種創(chuàng)新很難被復(fù)制。此外，開發(fā)企業(yè)還可以采用O2O的形式，將線上線下資源進(jìn)行組合，對(duì)人流量及顧客偏好進(jìn)行分析，調(diào)整定位，打造差異化購(gòu)物中心。”張平說道。

 

華南地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)資深職業(yè)經(jīng)理人熊杰認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)避免同質(zhì)化還可以從兩個(gè)方面著手：一是目前行業(yè)內(nèi)也在提倡體驗(yàn)式發(fā)展，像萬達(dá)、中糧大悅城等購(gòu)物商場(chǎng)已逐步減少零售業(yè)態(tài)，探索體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的發(fā)展，這是商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。二是主題式運(yùn)營(yíng)也是商業(yè)地產(chǎn)避免同質(zhì)化很重要的一個(gè)方面，不能盲目跟風(fēng)，要根據(jù)項(xiàng)目所在地地域文化、人文特點(diǎn)來思考。未來“小而輕”的商業(yè)購(gòu)物中心會(huì)很受人們的歡迎。

 

面對(duì)新興電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的沖擊，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)購(gòu)物中心專業(yè)委員會(huì)副主任邢和平表示，現(xiàn)在流通渠道發(fā)生了很大變化，原來一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在當(dāng)下環(huán)境里必須要努力變革。在上海地區(qū)，新近開業(yè)的大中型購(gòu)物中心都朝著向獨(dú)具特色的購(gòu)物中心方向發(fā)展。不過邢和平認(rèn)為，從零售銷售的整體情況來看，適合網(wǎng)站發(fā)展的產(chǎn)品經(jīng)過一段快速發(fā)展時(shí)期之后就會(huì)穩(wěn)定下來，是有一個(gè)臨界點(diǎn)的。雖然美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)地產(chǎn)很早就受到電子商務(wù)浪潮的沖擊，但是現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)依然存在。實(shí)體商業(yè)核心問題包括商品、服務(wù)和消費(fèi)人群，要根據(jù)人群的消費(fèi)特點(diǎn)及自身發(fā)展的不同時(shí)期及階段來組合業(yè)態(tài)，調(diào)整各種商戶的比例，做到有特色，達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最佳狀態(tài)，以此來吸引購(gòu)物者消費(fèi)。