12月21日，中國(guó)購(gòu)物中心專業(yè)研究機(jī)構(gòu)iMall聯(lián)合PMP（磐璞）商業(yè)和野村綜研中國(guó)成功舉辦“中國(guó)購(gòu)物中心首屆運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)峰會(huì)2013年會(huì)”，同時(shí)發(fā)布iMallJoy消費(fèi)者O2O體驗(yàn)平臺(tái)。

 

iMall首次發(fā)布中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)指數(shù)TOP500,指數(shù)選取25個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)能力，量化指標(biāo)，綜合權(quán)重，為購(gòu)物中心評(píng)價(jià)提出參考標(biāo)準(zhǔn)。作為融合日本商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)背景的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)公司，PMP發(fā)表了對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理及開發(fā)的最新理念。作為亞洲最大的智庫(kù)公司，野村綜研對(duì)日本商業(yè)的深度剖析讓與會(huì)嘉賓進(jìn)一步思考成熟商業(yè)的借鑒性。

 

一、中國(guó)購(gòu)物中心現(xiàn)狀：階段性過量，結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)營(yíng)亟待提高。

 

從1996年的第一家購(gòu)物中心天河城在廣州的誕生，購(gòu)物中心在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)走過17個(gè)年頭，而在過去的8年中，隨著城市化的推進(jìn)，以購(gòu)物中心為零售核心的商業(yè)地產(chǎn)得到了快速發(fā)展，iMall最新數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)購(gòu)物中心累計(jì)商業(yè)建筑面積超過1億平方米，而平均每年開業(yè)的購(gòu)物中心高達(dá)100家，購(gòu)物中心已經(jīng)從開發(fā)時(shí)代到運(yùn)營(yíng)時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)是運(yùn)營(yíng)商重要的決策依據(jù)。

 

真實(shí)而有效的數(shù)據(jù)不僅讓開發(fā)商節(jié)約成本，更能讓開發(fā)商以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。根據(jù)iMall發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心開發(fā)運(yùn)營(yíng)報(bào)告2013-2014》數(shù)據(jù)顯示：截至到2013年12月，中國(guó)已開業(yè)運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心數(shù)量為1729家，其中類購(gòu)物中心百貨占比為26%，而真正的符合購(gòu)物中心定義的在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目全國(guó)為1279家。iMall對(duì)類購(gòu)物中心百貨的定義是運(yùn)營(yíng)模式趨向購(gòu)物中心化的百貨店，例如，新光天地、百盛、王府井等傳統(tǒng)百貨均開始涉足購(gòu)物中心領(lǐng)域。

 

目前，中國(guó)購(gòu)物中心開發(fā)商運(yùn)營(yíng)管理者的背景越來越多元化，集中的供應(yīng)量讓中國(guó)的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何提高運(yùn)營(yíng)能力最終增加收益和資產(chǎn)增值是購(gòu)物中心已經(jīng)面臨的大課題。iMall的CEO楊慧女士認(rèn)為有效的數(shù)據(jù)是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)商及時(shí)迅速的掌握準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是購(gòu)物中心成熟的驅(qū)動(dòng)力，因此如何獲得及時(shí)有效的數(shù)據(jù)，是目前行業(yè)最為關(guān)注的問題。

 

二、怎樣挖掘大數(shù)據(jù)指導(dǎo)開發(fā)運(yùn)營(yíng)，讓購(gòu)物中心業(yè)績(jī)可持續(xù)上升？

 

PMP商業(yè)和野村綜研作為iMall的戰(zhàn)略合作伙伴，在豐富的項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際化視野的解決方案中，分享數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)物中心成功的重要性。面對(duì)目前線上線下的渠道競(jìng)爭(zhēng)問題，iMall、PMP、野村綜研三方專業(yè)機(jī)構(gòu)以不同的視角統(tǒng)一結(jié)論：體驗(yàn)是線下實(shí)體商業(yè)勝出的核心，未來的商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)一定要通過大數(shù)據(jù)采集消費(fèi)者的行為分析，提取更多的“體驗(yàn)”和增加附加服務(wù)的方式，為購(gòu)物中心提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

PMP的CEO張潔一女士擁有十年的中日商業(yè)運(yùn)營(yíng)及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在iMall中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)峰會(huì)上她詳細(xì)闡述了體驗(yàn)刺激五感理論，體驗(yàn)帶來愉悅并留下記憶，愉悅產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，記憶促使再次來訪，而能夠?qū)⒂鋹傮w驗(yàn)帶回去的業(yè)態(tài)不是餐飲娛樂，而是零售商品，因此張潔一認(rèn)為購(gòu)物中心通過去零售化不是增加體驗(yàn)感的根本，而是舍棄了零售增長(zhǎng)的動(dòng)力源。其實(shí)零售商品在時(shí)間空間上能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)延伸到購(gòu)物中心之外，因此將零售體驗(yàn)與購(gòu)物中心表象形式的體驗(yàn)（例如景觀、文化、娛樂、互動(dòng)等等）有機(jī)融合，達(dá)到表象形式體驗(yàn)為零售體驗(yàn)服務(wù)的目的，消費(fèi)者帶回的零售商品才能通過記憶體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為再次來訪和購(gòu)買，購(gòu)物中心就有了無限的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。而體驗(yàn)的表現(xiàn)形式從何而來，兩者如何融合？張潔一認(rèn)為消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)才是挖掘體驗(yàn)的海洋。那如何將大數(shù)據(jù)作用于購(gòu)物中心的開發(fā)環(huán)節(jié)，她認(rèn)為從概念階段到3-4年的開發(fā)階段，無論從動(dòng)線設(shè)計(jì)、店鋪布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃等，都要有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)去挖掘大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個(gè)開發(fā)過程。

 

野村綜研中國(guó)董事長(zhǎng)葉華先生對(duì)中國(guó)商業(yè)、購(gòu)物中心的快速發(fā)展給予高度關(guān)注，同時(shí)，白英華博士在峰會(huì)上詳細(xì)闡述了日本城市商業(yè)的多元化發(fā)展和效率化運(yùn)營(yíng)對(duì)中國(guó)購(gòu)物中心差異化的借鑒性觀點(diǎn)。白博士提出中國(guó)商業(yè)開發(fā)面臨的三大問題：同質(zhì)化、規(guī)?；?、電商化，而日本商業(yè)形態(tài)的多元化、特色化、專業(yè)化、小眾化恰恰是中國(guó)商業(yè)解決現(xiàn)狀問題的未來發(fā)展趨勢(shì)。白博士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)開發(fā)還更多的停留在重視建筑設(shè)計(jì)帶來的形象打造，以及后期招商帶來的短期人氣集聚上，并不惜成本的在這兩個(gè)階段投入大量的人力、財(cái)力和物力。而縱觀日本運(yùn)作成功的商業(yè)開發(fā)，無一不是在前期定位和商家入駐后的運(yùn)營(yíng)階段通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和消費(fèi)者行動(dòng)分析，對(duì)商業(yè)設(shè)施作出精準(zhǔn)的定位判斷和及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，形成良好的PDCA（Plan?Do?Check?Action）管理循環(huán)和跟蹤評(píng)價(jià)體系，從而減少了盲目投入帶來的后期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而面對(duì)電商的競(jìng)爭(zhēng)，白博士認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)性差、滿足感差、交流性差這三大局限性勢(shì)必會(huì)給購(gòu)物中心和傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新的希望。而基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)模塊化管理的商業(yè)開發(fā)和設(shè)施運(yùn)營(yíng)，必將是未來購(gòu)物中心和零售商成功的關(guān)鍵。

 

三、如何建立中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)？

 

iMall作為中國(guó)購(gòu)物中心研究機(jī)構(gòu)不僅為行業(yè)提供數(shù)據(jù)調(diào)研和解決方案，同時(shí)建立了首個(gè)購(gòu)物中心體驗(yàn)平臺(tái)iMallJoy，為購(gòu)物中心等線下零售渠道提供客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐。渠道是零售品牌成功的必要條件，購(gòu)物中心已經(jīng)成為零售品牌發(fā)展的最重要渠道之一。隨著購(gòu)物中心數(shù)量的不斷增加，成功運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心已經(jīng)成為各零售品牌必爭(zhēng)之地。而iMallJoy作為中國(guó)首個(gè)購(gòu)物中心體驗(yàn)平臺(tái)，目的是為零售品牌提供新的發(fā)展渠道，實(shí)現(xiàn)多購(gòu)物中心大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。

 

iMall的CEO楊慧女士認(rèn)為：目前線下零售業(yè)的發(fā)展受電子商務(wù)沖擊愈加明顯，但實(shí)體零售對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不可忽視，因此iMall在專注于研究購(gòu)物中心行業(yè)的基礎(chǔ)上開發(fā)了消費(fèi)者O2O體驗(yàn)平臺(tái)iMallJoy，旨在為中國(guó)消費(fèi)者提供線上線下的購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂為一體的一站式體驗(yàn)，這將為線下零售渠道、實(shí)體零售店以及消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)三贏局面。