年終之際，有媒體調查2013年中國人的年度心情，結果被提及最多的是一個“累”字。這個關鍵詞擺在2013年樓市的購房者身上或許100%也能中標，不過這里說的并非購房者的故事，而是業(yè)績飄紅賺得滿滿的開發(fā)商，2013年對于房企來說確實是幸福的，但也是攪拌著累的幸福，任何一處熱銷樓盤的業(yè)績也不是憑空得來的，在龐大的供應潮和競爭對手面前，如果不花費點辛苦，想順利“數(shù)錢”還真不是那么容易。

房子再好賣

蓄水、開盤都是“累活”

“總算可以休息了。”12月1日麒麟純新盤中海國際社區(qū)開盤后，置業(yè)顧問對記者由衷發(fā)出這句話。作為今年單次推盤量最大的開盤，中海國際社區(qū)的首次開盤一次性推出了1365套新房，經過三小時的搖號選房，當天推出的1365套房源除個別幾套外全部售出，銷售金額18億元，創(chuàng)下今年南京樓市推盤套數(shù)、推盤面積、推盤金額、到場人數(shù)、銷售套數(shù)、銷售金額、銷售面積等多項紀錄。

其實，這次開盤對開發(fā)商自己而言也是件“破紀錄”的事，因為此前無論是中海塞納麗舍、凱旋門還是新近在售的中海鳳凰熙岸、中海萬錦熙岸，歷次開盤現(xiàn)場人數(shù)最多也只在千把號人，開盤銷售金額最多在12億元左右，就連中海南京公司相關負責人自己也表示，海量開盤的做法對自己來說也是一場“大考”。

1365套房源，約5000人到場，選房進行了三個小時，而留給每組的搖號客戶的選房時間實際僅有兩到三分鐘，對于開發(fā)商而言，這不僅是“持久戰(zhàn)”，更是“速度戰(zhàn)”，對于每組搖中的客戶，置業(yè)顧問幾乎都要跟著他們跑進選房區(qū)“解籌”。這還不算，多數(shù)置業(yè)顧問開盤前也就睡了三四個鐘頭。由于現(xiàn)場必定會有1000多組客戶選房失敗，如何穩(wěn)定秩序避免“口水戰(zhàn)”又成了個大問題，除了警力維護外，中海還安排了20多位工作人員在選房區(qū)入口站成兩排，中間只留下一人的空間，引導客戶刷身份證通過，這些體力活為的就是確保開盤順利成功。就連當天觀戰(zhàn)的一些業(yè)內人士對此也有感慨，業(yè)內專家孟祥遠評價說，中海的這次大規(guī)模開盤，其實對于內行看門道的銷售人員來說如同上了一堂課：“5000人的開盤場面如何做到有效把控，如何在3個小時之內完成1300多套房的選房和認購簽約，對于開發(fā)商是巨大考驗。”

對于大盤而言，銷售團隊有多忙，不僅中海有感觸，都市圈的碧桂園鳳凰城項目感受更大，這家都市圈大盤僅銷售顧問最多時就有上千名，每次開盤動輒賣出千套以上的房源，今年7月份，同樣是3小時，項目開盤賣出了2000套房源，金額也達到16億元。樓盤營銷負責人向記者這樣描述開盤前一個月的“大考倒計時”狀態(tài)：“歌手楊坤一年有32場演唱會，碧桂園鳳凰城1個月之內舉辦了100多場規(guī)模不等的營銷活動，平均每天3-4場。”自6月22日至7月28日，碧桂園鳳凰城“樂園嘉年華”游園活動總計吸引3萬余名客戶抵達項目現(xiàn)場參觀游玩，這一個月內，大到“樂園嘉年華”游園活動、中國別墅論壇，小到夏日清涼瘋搶記、自駕車送加油卡，還要辦教育論壇、夜觀星象天文知識講座等活動，幾乎一天都不停地周轉，從而保證項目開盤前期的蓄水量。

賣房不能慢

2013，樓盤開盤多了“快閃模式”、“叫早模式”

除了大盤海量房源銷售外，今年的樓盤銷售中，“快”也成為另外一個關鍵詞。今年的南京市場，陡然多了不少“快閃盤”，從拿地開發(fā)到上市銷售時間的縮短，已成為一種趨勢。河西萊蒙國際春天7個月“快閃”、城南琥珀森林5個月“快閃”、河西南大盤海峽城三個月連續(xù)快銷，今年6月份剛剛拿下仙林湖項目的金地集團，9月份便迅速確定案名為金地湖城藝境，而且還參加了秋交會的推廣，10月份即建立臨時接待中心，并迅速釋放價格信息，到了年底前，第一批毛坯洋房產品即將上市銷售，堪稱破下了快速滾動銷售的紀錄。

“快速度”還體現(xiàn)在開發(fā)商搶開盤時機上，今年下半年，多家純新盤都在領到銷售許可證后第一時間火速開盤，距離領證普遍不超過24小時。開發(fā)商火急賣房，購房者也是火速奔波，兩頭都是一樣忙。今年11月九龍湖板塊醞釀數(shù)月的新盤貼身肉搏戰(zhàn)終于拉開序幕，新城玖瓏湖在開盤當天下午拿到銷許，開發(fā)商當天下午三點鐘左右才領到銷售許可證，置業(yè)顧問就立刻通知所有客戶晚上6點半前來選房，開盤時間距離領到銷許僅三個小時，而且直到開盤以后，選到房的客戶才匆忙繳納了3萬元定金。首次開盤去化了近8成。完全稱得上是“火速”。

能賣更要會吆喝

“牛市”營銷戰(zhàn)打得比淡市還響

房市火、賣房快，并不等于房企營銷，今年的營銷戰(zhàn)不僅更多，開發(fā)商也更為花血本，五盤聯(lián)動開發(fā)的保利地產在今年9月份上演了營銷“大事件”，在南京舉辦為期13天的兵器展，開發(fā)商擺出殲-10戰(zhàn)斗機、新型裝甲車、坦克、突擊炮、高射炮，防地雷反伏擊車等，同時將由航空模擬、裝甲車試乘等環(huán)節(jié)，這樣的樓盤營銷此前在南京還沒有過。

與保利相似，下半年在南京有兩大豪宅新盤面市的雅居樂地產，也以頻繁的營銷活動帶動新盤亮相。去年江寧的純大平層項目雅居樂藏龍御景開盤前，開發(fā)商就曾以中國好聲音演唱會的方式進行預熱，今年依舊是音樂會開道，8月25日戴玉強、魏松、莫華倫“中國三大男高音全球巡演”冒雨在藏龍御景舉辦，三位藝術家與杭州愛樂樂團聯(lián)手獻唱兩個多小時，吸引了千余名客戶到場。

營銷并不僅僅是擺闊，在短時間內快速吸引眼球，更需要精彩創(chuàng)意。今年的朗詩地產、碧桂園都忙著做起了微電影，萬科九都薈則以“冰雕樣板房”的方式走進市場，將一套140平方米的戶型樣板房用冰來進行展示。

甚至在有的時候，老天也能成就樓盤營銷的經典，11月底12月初南京最嚴重的霧霾天氣中，江寧科技純新盤朗詩玲瓏嶼果斷開盤。246套房源售罄，總銷售金額超5億元，開發(fā)商后來透露稱，霧霾天恰恰是朗詩所看重的營銷環(huán)境。

魅力樓盤網羅2013 樓市“叫好又叫座”明星

今年的魅力樓盤評選，集中了南京樓市年內營銷大戰(zhàn)的很多主角，如雅居樂、碧桂園、海峽城、涵碧樓、朗詩等等，都曾經在今年的樓盤營銷戰(zhàn)中有亮眼表現(xiàn)。這一年市場火旺，但也同樣不缺少品牌“大咖”的表演，甚至可以說，大牌們的表演比以往更加賣力。其背后同樣體現(xiàn)著標桿價值的塑造，如果沒有眼球，必然無法產生眾望所歸的標桿效應，越是牛市，對于每個品牌企業(yè)而言就越是展現(xiàn)魅力的難得大機遇，如何搶抓這一機遇，在進一步鞏固品牌運作的同時深化營銷、將品牌價值在短時間內最大化地轉變?yōu)槭袌鲣N量和盈利，各家房企都做出了努力。

可以說，今年品牌樓盤的營銷已經走向在消費者中樹立自身特色的路線，其價值不僅在于匯聚人氣形成關注，更自在于與產品創(chuàng)新形成聯(lián)動，品牌營銷正在日益呈現(xiàn)出多樣化的亮麗風景。這也成就了樓市魅力勃發(fā)的2013年。