碧桂園擁有土地儲(chǔ)備存量約5000萬(wàn)平方米，龐大的儲(chǔ)備足夠五年開發(fā)用量。今年不出意外，碧桂園的年度銷售額將首次達(dá)到千億。對(duì)于這位意料之外的“千億新星”，業(yè)內(nèi)關(guān)心的是其銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)性，以及在廣東省外發(fā)展模式的可延續(xù)性。

 

一條由碧桂園總裁莫斌發(fā)出的短信，早早的泄漏碧桂園認(rèn)購(gòu)額今年有可能超千億元，這讓讓碧桂園成為國(guó)慶長(zhǎng)假后房地產(chǎn)行業(yè)的頭號(hào)話題。

 

事實(shí)上，莫斌所指的“認(rèn)購(gòu)金額”并不等同于“合約銷售金額”，前者是按公司已獲得客戶的意向來(lái)計(jì)算，后者則是以客戶已落實(shí)簽署買樓合約來(lái)計(jì)算。一般而言，認(rèn)購(gòu)金額將滯后一至兩個(gè)月才能反映在合約銷售金額內(nèi)。這意味著，目前碧桂園超千億的認(rèn)購(gòu)金額有希望在年內(nèi)轉(zhuǎn)化成合約銷售金額。而包括國(guó)浩資本、第一上海證券等在內(nèi)的分析機(jī)構(gòu)則樂(lè)觀地指出，對(duì)碧桂園而言，千億已觸手可及。

 

11月6日，碧桂園宣布，今年前10個(gè)月，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約797億元，合同銷售建筑面積約1197萬(wàn)平方米。這個(gè)數(shù)字已然超越其在年初制定的全年銷售目標(biāo)620億元接近三成，并接近2012年全年476億元的2倍。全年業(yè)績(jī)翻番已是板上釘釘。

 

按碧桂園規(guī)劃，公司將用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)1300億元的銷售目標(biāo)。以今年100%的增長(zhǎng)速度考量，碧桂園明年就可提前實(shí)現(xiàn)1300億元目標(biāo)，后年則會(huì)超越萬(wàn)科，成為行業(yè)老大。

 

似乎沒(méi)有任何事情可以阻礙碧桂園前進(jìn)的步伐。但碧桂園仍需注意兩大問(wèn)題：一是高成長(zhǎng)的持續(xù)性，2013年“重金”營(yíng)造的高增長(zhǎng)能否持續(xù)；二是三線城市房地產(chǎn)泡沬問(wèn)題是否會(huì)波及公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

 

六年興衰

 

碧桂園的野心要比你看到的大得多。早在今年上半年，因?yàn)榈谝患径人鶎?shí)現(xiàn)的183.9億元銷售額是去年同期的3倍，公司內(nèi)部已經(jīng)悄悄把今年年度目標(biāo)定為標(biāo)志性的1000億元。盡管這一標(biāo)志性的激進(jìn)目標(biāo)從沒(méi)對(duì)外公開，但從碧桂園全年所完成的業(yè)績(jī)來(lái)看，這一目標(biāo)或早已成為一個(gè)公開的秘密。而從這一點(diǎn)上也能看出來(lái)碧桂園還是略帶“賭”性。

 

碧桂園創(chuàng)辦人楊國(guó)強(qiáng)，1992年首次開發(fā)順德碧桂園樓盤，創(chuàng)辦了碧桂園。最風(fēng)光的時(shí)候，碧桂園一度進(jìn)入到中國(guó)房地產(chǎn)公司的前三。但這家公司往往被外界輕視，楊國(guó)強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)也時(shí)常被認(rèn)為毫無(wú)章法。

 

廣東另一家房地產(chǎn)企業(yè)恒大一度視碧桂園為學(xué)習(xí)榜樣。兩家企業(yè)都在1990年從廣東起步，產(chǎn)品相似，價(jià)格低廉，幾乎同一年準(zhǔn)備上市。2012年當(dāng)恒大幾乎躋身于1000億銷售俱樂(lè)部的時(shí)候，碧桂園卻險(xiǎn)些完不成將近500億元的銷售目標(biāo)。不僅如此，碧桂園還在一段時(shí)間里被標(biāo)普評(píng)選為“垃圾股”。

 

在金融危機(jī)爆發(fā)之前，碧桂園在香港資本市場(chǎng)一直以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)，其市郊大盤的發(fā)展模式被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最成功的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式之一。而楊國(guó)強(qiáng)在碧桂園上市后的戰(zhàn)略考慮就是如何將這種模式推廣至全國(guó)，于是一方面在資本市場(chǎng)不惜對(duì)賭融資，另一方面又在廣東省外四處囤地。

 

但事與愿違，一場(chǎng)金融危機(jī)不僅讓碧桂園大股東楊惠妍丟掉首富之銜，其財(cái)富縮水最高達(dá)到千億元。與此同時(shí)，債務(wù)危機(jī)、信任危機(jī)、模式危機(jī)、接班人危機(jī)接踵而至。

 

在2008年，碧桂園為自己設(shè)定的目標(biāo)是320億元，最終僅完成了175億元。2010年7月22日，碧桂園低調(diào)宣布，擔(dān)任公司總裁8年之久的崔健波先生辭任碧桂園總裁職務(wù)，留任執(zhí)行董事，有著20多年工程建筑背景的莫斌先生委任為新總裁及執(zhí)行董事。臨危受命的莫斌，首要解決的就是碧桂園工程質(zhì)量問(wèn)題，這也成為碧桂園重拾信心的第一步。

 

千億“黑馬”

 

今年以來(lái)碧桂園動(dòng)作頻頻，類似高薪萬(wàn)人招聘、巨額海外融資、董事會(huì)變動(dòng)等都從側(cè)面顯露這家企業(yè)的雄心。

 

回顧碧桂園過(guò)去三年的銷售業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)速度并不快。2010年，年度簽約銷售額為329億元，在2011、2012年亦僅維持在400億-500億元的區(qū)間之內(nèi)。2013年第三季度已經(jīng)超額完成銷售目標(biāo)620億。這主要得益于碧桂園在廣東省外的項(xiàng)目收益情況可觀，中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，其在廣東省外的銷售貢獻(xiàn)由2008年的24%上升至今年中期的45%。

 

經(jīng)過(guò)此前碧桂園在內(nèi)蒙古地區(qū)、安徽、沈陽(yáng)等地的失敗經(jīng)驗(yàn)，碧桂園開始調(diào)整區(qū)域策略，注重選擇與廣東省內(nèi)區(qū)域適應(yīng)度更高的地區(qū)進(jìn)行模式復(fù)制。今年碧桂園在蘭州的項(xiàng)目一口氣銷售50個(gè)億，而馬來(lái)西亞項(xiàng)目貢獻(xiàn)了超過(guò)90億元的銷售。

 

莫斌上任后的兩年，碧桂園一直維持在500億元銷售規(guī)模，離千億級(jí)別還相去甚遠(yuǎn)。一年間，碧桂園如何實(shí)現(xiàn)“質(zhì)變”。

 

日前，瑞銀集團(tuán)發(fā)表報(bào)告稱，碧桂園的去化率由2008年的22%升至今年上半年的42%。特別是碧桂園大力推廣的“全員營(yíng)銷”及“成就共享”激勵(lì)計(jì)劃起了關(guān)鍵性作用。今年3月份，碧桂園陸續(xù)在各地開展“全民營(yíng)銷”活動(dòng)，除了8000名碧桂園員工的內(nèi)部宣傳攻勢(shì)之外，還發(fā)動(dòng)社會(huì)和業(yè)主網(wǎng)絡(luò)等各種途徑，帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。

 

莫斌公開表示，碧桂園今年還將著重通過(guò)激勵(lì)機(jī)制帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)，并在去年年底推行了一個(gè)名為“成就共享”的激勵(lì)計(jì)劃，將管理層、普通員工和股東的利益緊密捆綁，這一舉措將對(duì)銷售額的提升起到重要促進(jìn)作用。

 

同時(shí)，碧桂園近年來(lái)亦開始逐漸將土地拓展權(quán)下放到區(qū)域及項(xiàng)目公司，以碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)為首的審核組會(huì)在每周一對(duì)區(qū)域公司的意向項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)估，這種流程管理使得快速拿地的決策得以實(shí)施，也保證了碧桂園項(xiàng)目的拓展速度。

 

當(dāng)然，銷售業(yè)績(jī)快速攀升的背后，也產(chǎn)生了不少的“后遺癥”。營(yíng)銷成本的上升、樓盤為“搶收”不惜冒“無(wú)證銷售”的風(fēng)險(xiǎn)、銷售夸大宣傳乃至陷誠(chéng)信危機(jī)等等。

 

在全員營(yíng)銷的模式推動(dòng)下，碧桂園的銷售團(tuán)隊(duì)增加了1萬(wàn)人，公司通過(guò)銷售與工資掛鉤來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部評(píng)估，員工浮動(dòng)工資高達(dá)總傭金的60%，營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣成本也不斷增長(zhǎng)。

 

根據(jù)碧桂園公布的2013年上半年財(cái)報(bào)，上半年，碧桂園營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣成本同比增長(zhǎng)80.4%，升至15.29億元，主要由于廣告費(fèi)較去年同期的4.14億元增長(zhǎng)81.5%至7.5億元以及2013年上半年銷售傭金的增長(zhǎng)。

 

一方面是成本費(fèi)用的激增，另一方面三、四線城市的人口容量是否能支持碧桂園的持續(xù)發(fā)展成為疑問(wèn)。穆迪報(bào)告認(rèn)為，碧桂園的項(xiàng)目主要分布于廣東省以及全國(guó)的三、四線城市，其每年銷售的面積在600萬(wàn)～700萬(wàn)平方米。依據(jù)此類市場(chǎng)的容量，能否支持大供應(yīng)量的快速去化，存在一定疑問(wèn)。

 

轉(zhuǎn)危為安？

 

當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的分化跡象，三線城市積聚的樓市風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。

 

日前，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布前10個(gè)月70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)。同比來(lái)看，除溫州外，其余城市全部上漲。其中，21個(gè)城市房?jī)r(jià)漲幅高于10%。但這種“火爆”只存在于一、二線城市，許多三線城市今年下半年量?jī)r(jià)齊跌，行業(yè)正在迎來(lái)大拐點(diǎn)，未來(lái)的有效剛需嚴(yán)重小于供應(yīng)量，房?jī)r(jià)不會(huì)再瘋漲。

 

上海易居房地產(chǎn)研究院根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算得出，10月一、二、三線城市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比漲幅分別為0.85%、0.64%、0.57%。全年一線城市房?jī)r(jià)的環(huán)比平均漲幅均“高高在上”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越二、三線城市的平均漲幅，同時(shí)，二線城市房?jī)r(jià)的環(huán)比平均漲幅則一直略高于三線城市。而廣大三、四線城市的房地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)供過(guò)于求的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

 

雖然碧桂園的郊區(qū)大盤和三、四線市場(chǎng)戰(zhàn)略，客觀上很少受制于限購(gòu)政策，并且土地成本比一線城市低很多，但去化速度可能也會(huì)比一、二線城市慢。其大盤開發(fā)模式風(fēng)險(xiǎn)之一就是會(huì)導(dǎo)致存貨量較多，并由此帶出資金沉淀比重大等問(wèn)題。

 

不過(guò)，碧桂園也十分明白自身的弊病。從莫斌上任后，碧桂園拿地路線也比以往多了些章法，碧桂園已不再簡(jiǎn)單復(fù)制縣鎮(zhèn)圈地的歷史。盡管碧桂園對(duì)外仍堅(jiān)稱模式不變，但從一線城市拍賣場(chǎng)身影、旅游項(xiàng)目開發(fā)、酒店持有體量增大等跡象來(lái)看，微調(diào)的步伐早已悄然邁開。不過(guò)，多元化之路并不會(huì)一馬平川。

 

濱海度假產(chǎn)品項(xiàng)目是碧桂園重點(diǎn)打造的新類型產(chǎn)品。碧桂園希望這種濱海旅游度假項(xiàng)目能成為未來(lái)發(fā)展方向之一，目前開發(fā)了4個(gè)濱海項(xiàng)目，包括惠州的十里銀灘，海南的金沙灘，山東的十里金灘及馬來(lái)西亞靠近新加坡的金海灣。為此，碧桂園6月份還在上海啟動(dòng)了度假地產(chǎn)上海營(yíng)銷中心，主要針對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目。另外，除了馬來(lái)西亞的市場(chǎng)以外，碧桂園對(duì)東南亞市場(chǎng)甚至歐美市場(chǎng)也在進(jìn)行研究，只要有合適的土地都會(huì)去嘗試。

 

現(xiàn)在，碧桂園手中擁有土地儲(chǔ)備存量約5000萬(wàn)平方米，龐大的儲(chǔ)備足夠公司五年開發(fā)用量。

 

三線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑是令人擔(dān)憂的，對(duì)于一直以城鎮(zhèn)化“寵兒”自居的碧桂園來(lái)說(shuō)，未來(lái)其在中國(guó)城鎮(zhèn)化中是“受寵”還是“失寵”，很大程度上決定了碧桂園“千億”的可持續(xù)性。