2013年，盡管遭遇“國(guó)五條”及地方政府的調(diào)控升級(jí)，但全國(guó)及主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)在一批熱銷樓盤(pán)和標(biāo)桿企業(yè)的推動(dòng)下持續(xù)走高，量?jī)r(jià)均創(chuàng)歷史新高。中國(guó)指數(shù)研究院、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)對(duì)20個(gè)代表城市超過(guò)10000個(gè)項(xiàng)目搜集成交數(shù)據(jù)，按套總價(jià)把項(xiàng)目分為高、中高、中低價(jià)位三類，對(duì)不同價(jià)位熱銷樓盤(pán)的市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品特色進(jìn)行剖析。同時(shí)，基于標(biāo)桿房企在各地市場(chǎng)發(fā)揮的重要作用，對(duì)銷售業(yè)績(jī)位居全國(guó)前列的近20家企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出了企業(yè)在城市布局、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷等方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

 

一、主要城市樓盤(pán)市場(chǎng)表現(xiàn)分析

不同城市樓盤(pán)價(jià)格水平差異明顯，一線和少數(shù)二線城市價(jià)格位居前列。2013年，上海、北京、深圳的套總價(jià)中位數(shù)分別為202萬(wàn)元、181萬(wàn)元和172萬(wàn)元（1-11月數(shù)據(jù)，下同），位居全國(guó)前列；另有杭州、廈門(mén)、廣州、南京、蘇州五個(gè)城市的套總價(jià)中位數(shù)超過(guò)100萬(wàn)元，其余列入研究范圍的城市普遍低于100萬(wàn)元，成都、重慶、沈陽(yáng)不足60萬(wàn)元。

從不同檔次樓盤(pán)價(jià)格水平來(lái)看，除北京、上海等少數(shù)城市外，絕大多數(shù)城市以中低價(jià)位需求為主。如上海、北京高價(jià)位樓盤(pán)門(mén)檻（成交套數(shù)占當(dāng)?shù)乜偝山涣?0%）超過(guò)500萬(wàn)元，深圳、杭州、廈門(mén)超過(guò)300萬(wàn)元，其他城市多在200萬(wàn)元以下，沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、廊坊甚至低于100萬(wàn)元，即當(dāng)?shù)?0%甚至更多購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)力在100萬(wàn)元以內(nèi)。

北京、上海樓盤(pán)價(jià)格跨度最大，少數(shù)高端項(xiàng)目成交金額位居全國(guó)前列。北京高價(jià)位樓盤(pán)（套總價(jià)505萬(wàn)元以上）成交金額達(dá)752億元，占比35%，規(guī)模僅次于上海，占比明顯高于其他城市。少數(shù)高端項(xiàng)目熱銷對(duì)整體市場(chǎng)帶動(dòng)顯著，如北京西山壹號(hào)院平均套總價(jià)為1568萬(wàn)元，銷售金額約40億元，一個(gè)項(xiàng)目即占1500-2000萬(wàn)區(qū)間銷售總額的43%。少數(shù)發(fā)達(dá)的一二線城市如廣州、杭州、廈門(mén)、南京等地價(jià)格水平較高，中高價(jià)位樓盤(pán)也有不錯(cuò)銷售業(yè)績(jī)。杭州中高價(jià)位樓盤(pán)（套總價(jià)168萬(wàn)元-313萬(wàn)元）成交金額達(dá)445億元，400萬(wàn)元以上樓盤(pán)總成交金額達(dá)到264億元，占整體比重達(dá)21%，居主要城市前列。絕大多數(shù)二三線城市如重慶、西安、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙等，中低價(jià)位樓盤(pán)占絕對(duì)主流。重慶中低價(jià)位樓盤(pán)（62萬(wàn)元以下）在2013年成交近11萬(wàn)套，金額達(dá)497億元，占整體比重為41%。150萬(wàn)元以上樓盤(pán)成交總金額僅為195億元，明顯低于中低價(jià)樓盤(pán)，表明當(dāng)?shù)囟鄶?shù)購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)力有限，高價(jià)樓盤(pán)銷售金額有限。

圖：2013年20個(gè)城市銷售套數(shù)前十名標(biāo)桿樓盤(pán)的平均套總價(jià)與當(dāng)?shù)靥卓們r(jià)均值

二、標(biāo)桿樓盤(pán)銷售業(yè)績(jī)及特色分析

銷售套數(shù)前十標(biāo)桿樓盤(pán)：性價(jià)比高，跑量為主，銷量連年增長(zhǎng)。2013年20個(gè)城市銷售套數(shù)前十名樓盤(pán)價(jià)格屬于當(dāng)?shù)刂械退剑?dāng)年成交普遍超過(guò)2600套，其中重慶、成都、沈陽(yáng)由于供應(yīng)充足而占據(jù)前列。具體來(lái)看，一線城市成交套數(shù)前十樓盤(pán)以低于當(dāng)?shù)仄骄降闹械蛢r(jià)位樓盤(pán)為主，二三線城市熱銷樓盤(pán)價(jià)格水平與當(dāng)?shù)仄骄较喈?dāng)。

銷售金額前十標(biāo)桿樓盤(pán)：走中高價(jià)位路線，主打“精品”項(xiàng)目。2013年20個(gè)城市銷售金額前十名樓盤(pán)中，北京上海各占四席，多數(shù)為中高價(jià)位產(chǎn)品，如第一和第二位的中海紫御豪庭(上海)和中海九號(hào)公館(北京)成交套數(shù)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，但憑借較高總價(jià)占據(jù)銷售金額前兩名。各城市銷售金額前十樓盤(pán)也以價(jià)格高于當(dāng)?shù)鼐档闹懈邇r(jià)項(xiàng)目為主。

從不同價(jià)格檔次的標(biāo)桿樓盤(pán)看，中低價(jià)位標(biāo)桿樓盤(pán)以70-120平方米的中小戶型為主，追求高性價(jià)比，低價(jià)跑量，平均銷量約1770套；中高價(jià)位標(biāo)桿樓盤(pán)戶型以90-120平米為主，地理位置優(yōu)越，配套齊全且產(chǎn)品品質(zhì)較高。20個(gè)標(biāo)桿樓盤(pán)銷售總金額超500億元，在當(dāng)?shù)匚痪忧傲?；高價(jià)位標(biāo)桿樓盤(pán)注重人居環(huán)境，滿足購(gòu)房者日益增長(zhǎng)的住宅需求。套總價(jià)千萬(wàn)左右的項(xiàng)目在北京、上海最為熱銷，銷售金額表現(xiàn)突出；而5000萬(wàn)以上的超級(jí)豪宅需求十分稀少，多數(shù)項(xiàng)目成交套數(shù)在10套以內(nèi)，北京的遠(yuǎn)洋•LA VIE和上海的綠城玫瑰園等少數(shù)項(xiàng)目取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

圖：2013年1-11月20個(gè)典型城市銷售金額最高的中高價(jià)位標(biāo)桿樓盤(pán)

三、標(biāo)桿企業(yè)銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)分析

17家標(biāo)桿房企2013年前11月銷售業(yè)績(jī)同比增幅均值達(dá)34.86%，大多標(biāo)桿企業(yè)已超額完成或接近年度目標(biāo)。標(biāo)桿企業(yè)2013年取得的優(yōu)異成績(jī)，一方面在于其持續(xù)聚焦主流客戶需求，優(yōu)化剛需、改善型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了更高的市場(chǎng)占有度；另一方面也源于企業(yè)及時(shí)把握一二線城市市場(chǎng)快速增長(zhǎng)機(jī)遇，不斷完善區(qū)域布局、強(qiáng)化精準(zhǔn)的銷售策略，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具備了良好的基礎(chǔ)。年內(nèi)，萬(wàn)科、保利、中海、恒大等龍頭企業(yè)和碧桂園、世茂等快速成長(zhǎng)型房企一方面持續(xù)強(qiáng)化對(duì)主流市場(chǎng)的覆蓋，打造契合市場(chǎng)需求的的中小戶型、低總價(jià)、低單價(jià)項(xiàng)目，另一方面搶占北上廣深等一線城市和復(fù)蘇強(qiáng)勁的二三線城市，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

標(biāo)桿房企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)軌跡顯現(xiàn)分化，領(lǐng)先陣營(yíng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。萬(wàn)科從2008年的470多億到2010年破千億，用了兩年時(shí)間，期間復(fù)合增長(zhǎng)率為50.31%；而碧桂園從2012年的銷售額470多億到2013年破千億只花了一年的時(shí)間，年增速約為130%?？梢?jiàn)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，如果能合理把握市場(chǎng)調(diào)整期機(jī)遇，構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品、市場(chǎng)體系，成功創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)的業(yè)績(jī)爆發(fā)潛力會(huì)加速釋放，更易實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)式的跨越成長(zhǎng)。此外，萬(wàn)科、保利在銷售額突破千億后業(yè)績(jī)?cè)鏊仝吘?，如何在更高?guī)?；A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量成長(zhǎng)并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，將是千億企業(yè)未來(lái)需主要面對(duì)的問(wèn)題。

圖：2013年1-11月份標(biāo)桿企業(yè)銷售額同比增速與2013年目標(biāo)完成率

四、標(biāo)桿企業(yè)發(fā)展策略分析

標(biāo)桿房企持續(xù)開(kāi)拓多元融資渠道，拿地聚焦一二線熱點(diǎn)城市，為下一步快速發(fā)展儲(chǔ)備了豐富資源。2013年1至11月，標(biāo)桿房企把握各種渠道融資契機(jī)，建立銀行貸款、海外發(fā)債、再融資等多元融資體系，憑借較強(qiáng)綜合實(shí)力獲取大規(guī)模發(fā)展資金，且成本優(yōu)勢(shì)顯著，萬(wàn)科、保利、綠地、萬(wàn)達(dá)等龍頭企業(yè)首次通過(guò)境外子公司發(fā)債，利率大多低于5%。同時(shí)，2013年前11月十家代表企業(yè)拿地面積規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)近50%，在城市分布上重點(diǎn)布局一二線城市，在模式上強(qiáng)化聯(lián)合拿地，以有效控制風(fēng)險(xiǎn)。此外，標(biāo)桿企業(yè)的海外拓展在2013年進(jìn)入又一個(gè)新高潮，且碧桂園、綠地等企業(yè)的海外業(yè)務(wù)已陸續(xù)進(jìn)入收獲期，進(jìn)一步激發(fā)了更多企業(yè)的“出海”熱情。但是在新的市場(chǎng)格局下，標(biāo)桿企業(yè)更應(yīng)該注重多業(yè)態(tài)、多市場(chǎng)業(yè)務(wù)體系下的風(fēng)險(xiǎn)防控，以實(shí)現(xiàn)更均衡、更具可持續(xù)性的成長(zhǎng)。

圖：2013年1月-11月十家代表企業(yè)拿地面積城市等級(jí)分布

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