2013年12月11日，第十五屆中國國際房地產(chǎn)與建筑科技展覽會（以下簡稱中國住交會）在深圳會展中心亮相，并于12月13日落下帷幕。中國住交會組委會提供的數(shù)據(jù)顯示，本屆住交會的參展品牌房地產(chǎn)商只有8家，數(shù)量不足去年的兩成，萬科、碧桂園、保利等重量級品牌房地產(chǎn)商悉數(shù)缺席。
中國住交會開幕第二日，蘇州一家小型房企的老板在展會現(xiàn)場向記者表示，“我參加了三屆住交會，一年比一年冷清。第一次來住交會時，也在深圳會展中心，那一屆開發(fā)商、供應(yīng)商、觀眾都很多，場面很熱鬧，今年就一個館，還有一些空展位，來的觀眾也不多。”
是什么原因造成開發(fā)商參與中國房交會的熱情不再？
對此，中國住交會組委會媒體負(fù)責(zé)人胡家騮坦言，今年能明顯感受到開發(fā)商們越來越務(wù)實，更愿意參加一些能給樓盤項目帶來直接銷售促進(jìn)的活動，但住交會本身是一個行業(yè)內(nèi)的商務(wù)平臺展示會，不是一個B2C的地產(chǎn)項目類推介會。
“展會營銷”效率下滑
據(jù)中國住交會組委會秘書長、優(yōu)博集團(tuán)董事長單大偉介紹，本屆中國住交參展商包括合生創(chuàng)展、金隅嘉業(yè)、寶龍地產(chǎn)等房地產(chǎn)商和知名建筑設(shè)計企業(yè)以及多家國內(nèi)建材商。另外，中國住交會還舉行 “CIHAF房地產(chǎn)全球論壇”、CIHAF2012中國房地產(chǎn)“三名（名人、名企、名盤）”派對。同時，第一屆深圳養(yǎng)老展也與住交會同期在深圳會展中心舉行，展品涵蓋養(yǎng)老金融、用品、食品、服務(wù)等多個領(lǐng)域。
中國會展聯(lián)合會副會長、全國會展大學(xué)生聯(lián)盟顧問李德群在接受記者采訪時表示，一個房地產(chǎn)會展與養(yǎng)老展合辦，大致可以推斷出組辦方的招商并不順利，只有不斷添加更多元素，以便更多類型的展商參加。
對此，中國住交會組委會媒體負(fù)責(zé)人胡家騮向記者表示，今年的中國住交會從整個規(guī)模來看是最小的一屆，這與我國的整個經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)發(fā)展形勢有一定關(guān)系，現(xiàn)場展示的開發(fā)商更多的是文化旅游、商業(yè)地產(chǎn)類型的地產(chǎn)商。
此外，前來參展的房地產(chǎn)下游供應(yīng)商也略顯失望。參展的某門窗廠家向記者透露，企業(yè)參加住交會的展位費、布展費、人員交通費用將近40萬元，相當(dāng)于在地方電視臺刊登廣告的費用，卻并未獲得預(yù)想中的資源和訂單。
胡家騮透露，除了中國住交會這樣以業(yè)內(nèi)交流為主的房地產(chǎn)展會開展?fàn)顩r不佳外，很多以B2C為主的樓盤推薦展銷會今年的開展情況也逐漸黯淡。
據(jù)了解，深圳房交會1992年起步以來，1998年正式擴(kuò)大為春秋兩季，深圳市規(guī)劃國土局的統(tǒng)計資料顯示，1992年到2000年間，累計630家房地產(chǎn)企業(yè)通過房交會回籠銷售資金約120億元，其中2000年全年深圳市通過房交會成交商品房的總額高達(dá)27億元。然而，近幾年“展會式”營銷效率不斷下降，房交會的成交量也由數(shù)千套滑落到不足百套，去年為期5天的深圳房交會（秋交會）僅錄得41套的成交量。最終，深圳秋季房地產(chǎn)博覽會在今年宣布停辦。
在更多的二、三線城市，樓盤推薦類住交會雖未停辦，但一個展銷會近萬套意向訂單的頂峰期已經(jīng)不再。重慶、無錫、常州等二、三線城市的房交會近一兩年的商品房訂單量下滑至數(shù)百至數(shù)千套不等。
在此次中國住交會期間，蘇州一家小型房地產(chǎn)商的代表向記者表示，地產(chǎn)開發(fā)商參加房交會更多是為項目打折找個由頭，他明顯感覺到，近年來，房產(chǎn)商在二、三線城市通過會展賣出的住宅量在下降。
老模式受到新沖擊
為什么開發(fā)商對盛極一時的房交會不再熱情？
“傳播效力成為開發(fā)商重要的考量因素，目前房交會這類展會對于開發(fā)商的吸引力越來越弱”，深圳一家房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部人士向記者表示，房產(chǎn)開發(fā)商參加展會的目的有兩個，一是提升品牌、推項目銷售，二是積累人脈，了解行業(yè)的動態(tài)和風(fēng)向。
數(shù)位業(yè)內(nèi)專家向記者表示，以銷售和推介為主的房產(chǎn)展會模式已經(jīng)顯現(xiàn)老化，受到新型營銷方式的猛烈沖擊，比如中國住交會今年重點推薦的一個項目是文化旅游地產(chǎn)，推薦方式還是放幾張圖片、幾個樓盤模型這種常規(guī)形態(tài)，而目前一些大房企都是以免費旅游、游艇會活動、免費沙灘消費等針對性強的公關(guān)活動來吸引購房者，兩者相比，會展推廣的效果自然較弱。
幾家房企的代表在接受記者采訪時還指出，今年一些中小型房企以及大型房企在二三線城市的房地產(chǎn)項目銷售呈現(xiàn)下滑趨勢，也影響到參加行業(yè)展會的積極性。
除此之外，中國會展門戶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國舉辦的房產(chǎn)、建材類會展數(shù)量超過300個，這意味著幾乎每一天都有一個此類展會召開。中國會展聯(lián)合會副會長李德群認(rèn)為，全國展會數(shù)量繁多，一個地級市一年可能有一次到兩次的房地產(chǎn)會展，必然削弱單個房展會的傳播強度。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)謀求創(chuàng)新
全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會的一位高層向記者直言，現(xiàn)在的房交會形式陳舊，無法吸引消費者，無論是對企業(yè)品牌推廣，還是對具體樓盤的銷售都起不到多大作用，“再不轉(zhuǎn)變思路，會有越來越多的房地產(chǎn)展銷會面臨停辦的處境。”
李德群表示，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場黃金期的結(jié)束和企業(yè)營銷手段的多元化，房地產(chǎn)展會不可避免會受到影響，未來房地產(chǎn)展會必須向?qū)I(yè)化、細(xì)分化轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，中國住交會也正在謀求轉(zhuǎn)型，未來試圖往房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈以及搭建起各個細(xì)分行業(yè)商務(wù)平臺上延伸。胡家騮向記者表示，“這個商務(wù)平臺做好后會是一個非常暢通的內(nèi)循環(huán)，涵蓋房地產(chǎn)商、設(shè)計規(guī)劃機構(gòu)、建筑商、建材供應(yīng)商、金融機構(gòu)、廣告公司、代理營銷公司等第三方服務(wù)機構(gòu)，如果能讓他們在住交會期間與開發(fā)商進(jìn)行更加有效的溝通，各取所需，會創(chuàng)造出很多商機。”
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，會展從綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)型是行業(yè)趨勢，應(yīng)把目前既做產(chǎn)業(yè)鏈又做項目推介的房地產(chǎn)會展細(xì)分為不同的展會，每個展會真正聚集有效溝通對象，比如融資類房產(chǎn)展會，來的都是缺錢的房企和找投資項目的金融機構(gòu)，建材類展會則是采購者和供應(yīng)商之間的溝通，“而一個綜合類展會，即便同時存在房地產(chǎn)商和供應(yīng)商，也有可能對接不上，因為開發(fā)商派來的都是置業(yè)顧問，供應(yīng)商有力也使不上。”
同時，展會模式創(chuàng)新也是房地產(chǎn)會展東山再起的關(guān)鍵。與本屆中國住交會同時開幕的“深港城市/建筑雙年展”以城市邊緣為主題，多位知名建筑設(shè)計師參與，展會形式與藝術(shù)設(shè)計結(jié)合，吸引了眾多企業(yè)，其中就有招商局、京基、佳兆業(yè)、花樣年、新世界地產(chǎn)等房企參展。花樣年公司內(nèi)部人士向記者表示，相對普通的住房展銷會，雙年展更具創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，公司更愿意參加比較有新意的展會。
李德群認(rèn)為，一般而言，中國住交會中大量的行業(yè)研討會可以吸引高端觀眾，但展會應(yīng)該是屬于普通消費者的，應(yīng)注重互動、體驗，像雙年展這樣做成一個大眾嘉年華，就是一個不錯的例子。同時他建議，未來B2C類房展會應(yīng)更加注重展會期間的現(xiàn)場活動和營銷手段，亦可考慮為個別房企定制針對性更強的單獨推廣活動，以此提升會展推廣的效率，“當(dāng)然，這要求主辦方具有非常高的策劃能力和執(zhí)行力，也可能降低其利潤率。”
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