電商又一次笑了，在盆滿缽滿的“雙十一”。

 

豪氣干云的馬云早已經(jīng)不滿足于僅僅爭(zhēng)奪實(shí)體商業(yè)的市場(chǎng)份額和天量營(yíng)業(yè)數(shù)字的快速增長(zhǎng)（僅“雙十一”一天，支付寶成交金額就達(dá)350億），他現(xiàn)在的目標(biāo)是“如何把商業(yè)地產(chǎn)的高價(jià)打壓下去”！傳統(tǒng)百貨的“寒冬”正在快速來(lái)臨。

 

事實(shí)上，早已有很多品牌旗艦實(shí)體店邁出了從線下轉(zhuǎn)移到線上的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型，這就好比在傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)這堵墻上不斷抽走一塊又一塊磚頭，日積月累，再厚實(shí)的墻也扛不住。

 

北京今年以來(lái)已經(jīng)關(guān)閉至少4家百貨商場(chǎng)，其中的服飾、家電、3C業(yè)態(tài)受電商沖擊最大。一邊是巨大的實(shí)體運(yùn)營(yíng)成本（人工、裝修、維護(hù)、推廣……）、現(xiàn)金流壓力和地價(jià)、建安、折舊等固定成本；一邊是臥榻之側(cè)手執(zhí)刀斧虎視眈眈的電商軍團(tuán)，實(shí)體購(gòu)物中心一時(shí)間紛紛倍覺(jué)前路茫茫，無(wú)心睡眠。

 

沒(méi)辦法，該來(lái)的總是要來(lái)的。這就是命—或者換句更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳f(shuō)，這就是市場(chǎng)規(guī)律。任何可以給顧客帶來(lái)更便捷的消費(fèi)方式、更低廉的消費(fèi)成本的新興事物，必然會(huì)活得更滋潤(rùn)。當(dāng)年數(shù)碼科技的飛速進(jìn)步，逼迫曾經(jīng)叱咤風(fēng)云風(fēng)頭無(wú)二的柯達(dá)膠卷黯然退場(chǎng)，這就是最好的例子。

 

如果將眼光透至本質(zhì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客購(gòu)買的其實(shí)不是膠卷本身，而是一個(gè)美好的回憶！既然數(shù)碼相機(jī)能夠更快更好更便宜地提供這個(gè)回憶，為什么還要買膠卷？柯達(dá)之?dāng)?，不是敗在品牌口碑上，而是敗在誤以為“最好的膠卷永遠(yuǎn)等于美好的回憶”上。

 

歷史總是輪回的。如今，同樣的情形又在購(gòu)物中心和電商之間上演。要是再不盡快轉(zhuǎn)換思路，僅僅滿足于做“最好的傳統(tǒng)購(gòu)物中心”，那么未來(lái)的實(shí)體店必然逃不開(kāi)慘淡經(jīng)營(yíng)的結(jié)局。請(qǐng)不要迷信什么體量、規(guī)模、集合效應(yīng)，要知道越龐大的體量帶來(lái)越高昂的運(yùn)轉(zhuǎn)成本，反而往往死得越快。

 

那么我們?cè)俜从^一下身處的這座城市：2012年，成都的商業(yè)綜合體總面積達(dá)到1061萬(wàn)平方米，比2011年增長(zhǎng)1倍。而從目前的規(guī)劃來(lái)看，到2015年，這一數(shù)字將達(dá)到驚人的2757萬(wàn)平方米，還將在目前的基礎(chǔ)上再翻1.5倍！作為全球第三大忙于建設(shè)購(gòu)物中心的城市，成都，很忙。100多個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目彼此之間已經(jīng)夠掐了，再加上電商在一旁的悶棍，這架還怎么打？

 

突出重圍的出路也不是沒(méi)有。即便彼此之間的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是類似的；售出產(chǎn)品是類似的；服務(wù)水準(zhǔn)是類似的；價(jià)格水平是類似的；甚至連功能定位都是類似的（社區(qū)商業(yè)定位不在此文討論范疇），但還有一樣可以是獨(dú)特的—消費(fèi)者的體驗(yàn)感受！不同的文化概念主題，就可以決定一座綜合體與眾不同的風(fēng)格氛圍與消費(fèi)體驗(yàn)，從而給顧客提供可以反復(fù)多次到達(dá)的“理由”！

 

實(shí)際上，這個(gè)理由實(shí)在是太重要了。有了它，消費(fèi)者就可以舍近求遠(yuǎn)，可以情人眼里出西施，可以心甘情愿地掏錢買單。因?yàn)殡娚逃肋h(yuǎn)無(wú)法帶給顧客的，就是身臨其境的情景體驗(yàn)和“被品質(zhì)服務(wù)”的全程心理按摩。而綜合體之間，也會(huì)因?yàn)橛胁町愋缘闹黝}風(fēng)格而呈現(xiàn)出鮮明的體驗(yàn)特征，從而細(xì)分市場(chǎng)和塑造客戶忠誠(chéng)度。

 

在消費(fèi)者已經(jīng)從最基本的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;情感體驗(yàn)”需求的今天，環(huán)境營(yíng)造和體驗(yàn)功能注定將成為城市綜合體生死對(duì)決的殺手锏。我們不妨設(shè)想一下，假如成都出現(xiàn)了這樣一座購(gòu)物中心，它的一樓大堂里隨時(shí)有過(guò)山車從人們頭頂呼嘯而過(guò)（加拿大阿爾伯塔的西埃德蒙頓購(gòu)物中心便是如此），你想不想去體會(huì)一下這樣的驚險(xiǎn)刺激？假如某座綜合體的內(nèi)部裝修巧妙而生動(dòng)地還原了不同時(shí)期或地域的中國(guó)傳統(tǒng)古街巷（迪拜購(gòu)物中心就是這樣還原了他們的中古集市），你有沒(méi)有去體驗(yàn)時(shí)光流轉(zhuǎn)的期待？假如成都一座百貨商廈里出現(xiàn)專供新人免費(fèi)攝影各種精美的婚紗照主題布景（美國(guó)明尼蘇達(dá)州的摩爾購(gòu)物中心就在內(nèi)部設(shè)置了婚禮教堂），你會(huì)不會(huì)有一探究竟的沖動(dòng)？

 

有了人氣，商氣自然也就旺了，綜合體自身品牌也就會(huì)得到鞏固和追隨。主題創(chuàng)意和環(huán)境體驗(yàn)決定著商業(yè)地產(chǎn)與電商的對(duì)峙格局；也決定著成都城市綜合體的興衰存亡，這是我的結(jié)論。對(duì)與不對(duì)，期待驗(yàn)證。