大悅城:定位“體驗(yàn)+大數(shù)據(jù)”從“彎路”中轉(zhuǎn)型

2013年12月03日 10:29
來(lái)源:中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)
拿號(hào)等位的食客,樂此不疲挖沙子的小朋友;人頭攢動(dòng)的年輕購(gòu)物者……在北京朝陽(yáng)大悅城,這樣熱鬧的場(chǎng)景幾乎每天都要上演到晚上9點(diǎn)多,無(wú)關(guān)周末。
 
中糧置地總經(jīng)理韓石將大悅城的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+大數(shù)據(jù)”,這兩點(diǎn)也被視為撬動(dòng)大悅城商業(yè)價(jià)值的兩個(gè)重要杠桿。
 
業(yè)內(nèi)說(shuō),大悅城承載了中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧的商業(yè)夢(mèng)想,大悅城“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略體系的商業(yè)模式也讓寧高寧的夢(mèng)想無(wú)限地接近現(xiàn)實(shí)。按照中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃,大悅城模式要全國(guó)復(fù)制。不過(guò)這一意圖能否實(shí)現(xiàn)抑或如何實(shí)現(xiàn)?大悅城和中糧集團(tuán)都正經(jīng)歷檢驗(yàn)。
大悅城:定位“體驗(yàn)+大數(shù)據(jù)”從“彎路”中轉(zhuǎn)型
 
 
從“彎路”中轉(zhuǎn)型
 
朝陽(yáng)大悅城也走過(guò)“彎路”。朝陽(yáng)大悅城于2010年5月開業(yè),但因遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商業(yè)圈,缺乏商務(wù)客群的支撐,經(jīng)營(yíng)情況難盡人意。2011年4月,朝陽(yáng)大悅城決定與主力百貨店日本永旺“和平分手”,只保留永旺地下一層的超市部分。
 
調(diào)整后的朝陽(yáng)大悅城除了引進(jìn)部分服裝集合店及潮牌零售店外,休閑娛樂、生活服務(wù)、餐飲業(yè)態(tài)、兒童體驗(yàn)成為新入駐商戶的主要力量。韓石介紹說(shuō),每個(gè)大悅城可租賃面積只有50%,另外50%的面積用來(lái)打造消費(fèi)者體驗(yàn)的公共空間,這是中糧大悅城的基本要求。
 
“中糧集團(tuán)會(huì)將大悅城作為集團(tuán)核心資產(chǎn)和核心戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行打造,從資金、資源等各方面不遺余力地支持大悅城的發(fā)展。”中糧集團(tuán)總裁于旭波告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者,“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”讓轉(zhuǎn)型僅1年多的大悅城嘗到了甜頭:2012年銷售額近15億元,實(shí)現(xiàn)了開業(yè)不足3年便盈利的目標(biāo);預(yù)計(jì)2013年全年銷售額可達(dá)21億元。
 
顯然于旭波對(duì)這個(gè)成績(jī)很滿意,而成就這一成績(jī)的正是大悅城體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。
 
“每年除了有幾次大的主題活動(dòng)外,我們每個(gè)月甚至每周都要?jiǎng)?chuàng)意一些新的活動(dòng),以吸引更多的人來(lái)。”朝陽(yáng)大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹,大悅城每個(gè)月都會(huì)絞盡腦汁地設(shè)計(jì)各種活動(dòng),以吸引更多的年輕人駐足消費(fèi)。
 
在剛剛過(guò)去的“雙11”,朝陽(yáng)大悅城甚至實(shí)踐了一個(gè)大膽的設(shè)想:甘做電商試衣間——11月1日至11日,所有商戶全部公開商品編號(hào),消費(fèi)者可隨意抄寫,“正大光明抄貨號(hào)”。
 
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法已是老生常談了,實(shí)際上還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對(duì)電商沖擊時(shí),要考慮未來(lái)怎么更好地運(yùn)營(yíng),而降低服裝服飾等業(yè)態(tài)的配比,不與電商直接競(jìng)爭(zhēng),增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài),這是購(gòu)物中心發(fā)展的很重要的趨勢(shì)。”亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長(zhǎng)朱凌波對(duì)記者表示。
 
問(wèn)題在于,近兩年來(lái),“體驗(yàn)消費(fèi)”被線下零售提及最多,然而“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念運(yùn)用在商業(yè)地產(chǎn)上的成功案例不多,大多數(shù)開發(fā)商還是將其停留在理念上,實(shí)際運(yùn)用大多缺乏戰(zhàn)略性、前瞻性的思考,和操作架構(gòu)的搭建。
 
在朱凌波看來(lái),不管是大悅城還是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),全國(guó)復(fù)制戰(zhàn)略沒有問(wèn)題,問(wèn)題在于在不同城市或者同一城市不同地塊如何把握體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例,以及品牌如何組合等,“現(xiàn)在零售可選擇的東西實(shí)際上很少,包括成型的可以全國(guó)連鎖發(fā)展的體驗(yàn)式品牌也很有限,新開的購(gòu)物中心要面對(duì)的是有沒有有效的品牌支撐的問(wèn)題,必須有品牌跟上,才能做到真正的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
 
挖掘“大數(shù)據(jù)”商機(jī)
 
“大悅城商業(yè)模式定位更加清晰,全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷為大悅城帶來(lái)了足夠的客流量,而提高顧客提袋率則依靠中糧自有的大數(shù)據(jù)。”于旭波直言不諱地告訴記者。
 
“業(yè)態(tài)調(diào)整和營(yíng)銷活動(dòng)都是表面動(dòng)作,大悅城真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)部署,所有的營(yíng)銷、招商、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來(lái)進(jìn)行,最終化成增長(zhǎng)動(dòng)力。”一位熟悉中糧的商業(yè)地產(chǎn)研究人士也驗(yàn)證了這一說(shuō)法。
 
以朝陽(yáng)大悅城為例,去年,商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備,通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率,通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
 
通過(guò)對(duì)車流數(shù)據(jù)的采集分析,他們發(fā)現(xiàn),駕車客戶是主要銷售貢獻(xiàn)者,每部車帶來(lái)的消費(fèi)超過(guò)700元。商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。為此,朝陽(yáng)大悅城對(duì)停車場(chǎng)進(jìn)行了改造,如增加車輛進(jìn)出坡道,升級(jí)車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng),調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系等,調(diào)整了停車場(chǎng)附近商戶布局,極大地提高優(yōu)質(zhì)駕車客群的到店頻率。
 
“全國(guó)大悅城會(huì)員已累計(jì)超過(guò)75萬(wàn),龐大的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)不但是商戶與大悅城合作的重要保證,更提供了一筆可供深入挖掘的商業(yè)資產(chǎn)”。韓石表示,大悅城通過(guò)對(duì)75萬(wàn)會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)分析得出,在消費(fèi)者成為會(huì)員后的第三個(gè)月和第二十個(gè)月,預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生購(gòu)買金額下降的趨勢(shì),因此大悅城需要在下降趨勢(shì)發(fā)生之前,加大對(duì)會(huì)員的主動(dòng)溝通、精準(zhǔn)推廣和悉心維護(hù)。
 
大悅城通過(guò)對(duì)上千商戶進(jìn)行多維度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,推導(dǎo)出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)大悅城抽成租金收益的穩(wěn)步提升。通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷幫扶,提升其銷售業(yè)績(jī),達(dá)到并超過(guò)抽成租金的臨界銷售額,最終實(shí)現(xiàn)更高的租金收益。在中糧方面看來(lái),透過(guò)龐大的數(shù)據(jù)可以看出市場(chǎng)的需求,發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間,這也是大悅城保持行業(yè)領(lǐng)先的重要保障。
 
不過(guò),這也并非意味著中糧面對(duì)的就是一片坦途。
 
“中糧大悅城從品牌誕生那天起,就開創(chuàng)了中國(guó)主題MALL的先河,以年輕人為主要客群,開辟了快時(shí)尚為主導(dǎo)的購(gòu)物中心模式,這也是其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。”朱凌波說(shuō),這種模式面臨的很大風(fēng)險(xiǎn)是,其在二線城市發(fā)展時(shí),要面對(duì)不同于北京、上海等一線城市的客層,客層總量、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等均有待于培育和形成,有些地區(qū)并不是很能接受快時(shí)尚的消費(fèi)理念,可能大悅城要培育的周期會(huì)很長(zhǎng),經(jīng)營(yíng)上亦會(huì)面臨困擾。
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