保利地產(chǎn)住宅開發(fā)的高周轉(zhuǎn)模式已經(jīng)廣為市場稱道，但其購物中心產(chǎn)品線目前卻無太多市場曝光度。
在不少市場人士眼里，住宅開發(fā)和購物中心的資源投入和現(xiàn)金回收模式處于正反兩端，長于住宅的開發(fā)商幾乎無法具備批量運(yùn)營購物中心的素質(zhì)稟賦。保利地產(chǎn)決意打破橫亙在二者之間的鴻溝。
事實(shí)上，在廣東根據(jù)地市場這塊試驗(yàn)田里，保利地產(chǎn)已經(jīng)成功運(yùn)營佛山保利水城和廣州保利中環(huán)廣場兩個樣本項(xiàng)目。經(jīng)過管理模式梳理和經(jīng)驗(yàn)沉淀，保利旗下購物中心序列已經(jīng)到了批量發(fā)展的前夜。在保利地產(chǎn)的藍(lán)圖里，他立志要成為購物中心領(lǐng)域的實(shí)力玩家。
兩個成功樣本
保利水城是保利地產(chǎn)旗下購物中心系列的首發(fā)之作，這是一個做熟區(qū)域價值的成功案例。
憑借高強(qiáng)度的投入，以千燈湖水系為中心的“保利生活圈”已經(jīng)成為廣佛新城這個新城市中心的最佳代言。而在千燈湖綜合體奠基的2005年10月，該區(qū)域依然一片荒蕪，保利地產(chǎn)可謂是首吃螃蟹。
兩年以后的2007年，佛山金融高新區(qū)建設(shè)規(guī)劃正式編制，千燈湖區(qū)域一躍而升為新城市中心。保利地產(chǎn)再一次證明在卡位上的先見之明。
2009年4月，佛山水城購物中心開業(yè)，幾乎可以說含著金湯匙出生。當(dāng)時，佛山金融高新區(qū)招商取得初步成果，保利千燈湖一號公館和同行的住宅項(xiàng)目已經(jīng)入住，區(qū)域人氣迅速聚集。同時，親水購物體驗(yàn)的概念設(shè)計(jì)也深得市場認(rèn)同。
吉之島、保利國際影城和
伊麗莎白美容會所等作為首批主力店入駐。據(jù)說，吉之島開業(yè)首日實(shí)現(xiàn)銷售額300萬元，這是其中國所有門店開業(yè)的最高紀(jì)錄。
但商業(yè)項(xiàng)目沒有一蹴而就，任何購物中心都需要一個養(yǎng)商的過程。作為新城市中心的大型購物中心，保利水城一度也遭遇招商不穩(wěn)定，品牌頻繁進(jìn)出的窘 境。為助力商戶，提升人氣，保利水城多次舉辦大型活動，如開業(yè)時圓明園獸首展覽、最近開展的南海武術(shù)比賽都為商場帶來不少客流。
保利水城取得成功的另一大秘訣是居家休閑消費(fèi)的定位，保利地產(chǎn)進(jìn)行消費(fèi)者行為深度調(diào)研，持續(xù)進(jìn)行品牌優(yōu)化和消費(fèi)升級。餐飲、健身、美體、購物、溜冰、娛樂、親子等商戶資源全面對接中產(chǎn)階層生活需求。
保利中環(huán)廣場是保利購物中心產(chǎn)品線的另一個成功樣本。廣州民諺云：東山少爺，西關(guān)小姐。保利中環(huán)廣場就位于舊時東山少爺所在的越秀區(qū)。在休閑之都廣州，保利中環(huán)廣場配套的不到5萬平米商業(yè)在建筑體量上根本不占優(yōu)勢。
中環(huán)廣場購物中心之所以脫穎而出，也是定位制勝。保利地產(chǎn)最大迎合廣州的老街坊文化，獲得了旺盛的客流。比起大體量的保利水城綜合體，保利中環(huán)廣場更像一個溫柔的社區(qū)標(biāo)本，為保利運(yùn)營充滿人情味的社區(qū)商場做了一個成功的示范。
四年購物中心路，兩個廣東樣本，這一切并不容易。與其他長于住宅開發(fā)的同行相比，保利地產(chǎn)已經(jīng)摸索出力社區(qū)購物中心和區(qū)域大型集中商業(yè)兩個運(yùn)作標(biāo)本，在購物中心開發(fā)和運(yùn)營上，處于領(lǐng)跑者之列。
廣東這個根據(jù)地市場再一次成為孕育保利地產(chǎn)購物中心模式的“實(shí)驗(yàn)田”。目前，保利地產(chǎn)的購物中心已經(jīng)開始批量定制。
目前，浙江保利慈溪濱湖天地購物中心的招商工作正在緊鑼密鼓進(jìn)行，該購物中心體量高達(dá)22萬平米，和佛山保利水城一樣，定位大型集中商業(yè)。
保利地產(chǎn)這三個項(xiàng)目，位于兩省三市，這三個城市的同一特征是藏富于民，購買力旺盛。軍旅背景的保利地產(chǎn)的購物中心產(chǎn)品新發(fā)于硎，就選擇市場化程度最高的市場，最大限度擁抱居民消費(fèi)升級。
購物中心組合拳
購物中心，尤其是大型集中商業(yè)，通常不受開發(fā)企業(yè)青睞。由于開發(fā)周期長、資金要求高，經(jīng)營風(fēng)險大，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這不符合以住宅為主業(yè)、習(xí)慣快進(jìn)快出的開發(fā)商的利益訴求。
從2005年開始，保利地產(chǎn)對商業(yè)-住宅雙輪驅(qū)動的策略展開嘗試。用董事長宋廣菊的話講，盡管住宅還有10-20年黃金開發(fā)期，但這之后必然要靠商業(yè)地產(chǎn)保持競爭力；一方面，銷售住宅加速資金回籠，另一方面，讓商業(yè)物業(yè)持有成為穩(wěn)定增長點(diǎn)。
在購物中心上，保利地產(chǎn)有自己的一套策略：著重控制體量，優(yōu)化資產(chǎn)——簡單來說，該留的留，該賣的賣。根據(jù)項(xiàng)目本身的素質(zhì)，保利地產(chǎn)將購物中心分成三個類別。
第一類為優(yōu)質(zhì)地段購物中心，全部自持出租，這類項(xiàng)目的比例不會太高。廣州中環(huán)廣場、天津大都會這類城市核心區(qū)段的項(xiàng)目，由于地段的不可再生性，租金回報(bào)有保證，通常作為最優(yōu)質(zhì)的商業(yè)物業(yè)全部持有運(yùn)營。
第二類，把購物商場拆分，一部分做集中商業(yè)，一部分做可售街鋪，這與萬達(dá)形似。佛山保利水城便是這個打法。以千燈湖水系為界，河?xùn)|的購物中心自持運(yùn)營，另外一邊的商業(yè)街則全部出售。后者目前已成為佛山時髦一族消遣的熱土，與保利地產(chǎn)自持的水城互利互補(bǔ)。
第三類，商業(yè)整售，對于養(yǎng)商期長、項(xiàng)目運(yùn)作資金壓力大的項(xiàng)目，可以考慮直接整體賣掉。2012年，保利地產(chǎn)與凱德商用簽署協(xié)議，將北京春天里項(xiàng)目商業(yè)地塊轉(zhuǎn)手，凱德收購并計(jì)劃建造七層高購物中心，連地價在內(nèi)開發(fā)成本約23.4億。
據(jù)悉，保利地產(chǎn)目前規(guī)劃的購物中心多達(dá)12個，他將在這些商場中，提煉出屬于保利購物中心的獨(dú)立品牌，產(chǎn)品線有望在今年下半年發(fā)布。
保利地產(chǎn)深知，住宅是價格問題，只要肯降價，沒有賣不出去的住宅，但購物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)卻從不見中間狀態(tài)，要么活，要么死。
開工沒有回頭箭，購物中心就像是保利地產(chǎn)打造地產(chǎn)長城的一塊墻磚，要獲得更多元更穩(wěn)固的成長，保利人必須邁過這道坎。
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