足球領(lǐng)域的成功，幫助恒大實(shí)現(xiàn)了“邊路突圍”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中殺出。并且，借助足球營(yíng)銷(xiāo)，恒大也順勢(shì)推出了恒大冰泉，多元化擴(kuò)張又下一城。

 

足球驅(qū)動(dòng)

 

恒大的野心，從來(lái)不只是在場(chǎng)內(nèi)，即便是在最重要的亞冠之夜。

 

11月9日，場(chǎng)內(nèi)拼殺的恒大隊(duì)員們胸前印著“恒大冰泉”，這意味著恒大借勢(shì)進(jìn)軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。

 

“恒大抓住了這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。” 北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶告訴新金融記者，通過(guò)搞體育，恒大得到了巨大的品牌認(rèn)知度、企業(yè)形象的提升，也使得恒大集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)隨之增長(zhǎng)。

 

“這折算成廣告價(jià)值，收益相當(dāng)高。”他說(shuō)道。

 

拿恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，根據(jù)其往年年報(bào)，2009年恒大入主廣州足球俱樂(lè)部之前，其合約銷(xiāo)售金額為303億元，2012年這一數(shù)字增加到923億元，今年則更是有望沖擊千億元銷(xiāo)售目標(biāo)。

 

“3年之內(nèi)翻了3倍，借助足球?qū)τ谄淦放仆茝V，恒大地產(chǎn)也實(shí)現(xiàn)了其從區(qū)域性到全國(guó)性地產(chǎn)公司的突圍。”廣州一位房地產(chǎn)人士告訴新金融記者，恒大地產(chǎn)的眼光早已放在全國(guó)市場(chǎng)，其廣東地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣并不多。

 

據(jù)了解，恒大地產(chǎn)目前已在國(guó)內(nèi)120多個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目200多個(gè)，覆蓋住宅、商業(yè)、酒店及旅游綜合體等多個(gè)產(chǎn)品系列，是中國(guó)銷(xiāo)售面積最多、在建工程量最大、城市布局最廣的房地產(chǎn)企業(yè)。

 

足球?qū)τ诤愦蟮尿?qū)動(dòng)作用不言而喻。恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席許家印曾說(shuō)：“我們(在足球中)所投入的每一分錢(qián)，都得到了十分的回報(bào)。”

 

“房企投資足球的不乏少數(shù)，但是能夠做到二者之間的良性互動(dòng)的并不多。恒大則實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，投資足球，營(yíng)造聲勢(shì)，充分利用足球的‘眼球經(jīng)濟(jì)’效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。”中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉告訴新金融記者。

 

此外玩轉(zhuǎn)足球，在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，也有著其特有意義。在不少地方政府眼中，足球已經(jīng)變成了一張地方名片。贊助球隊(duì)可以幫助地產(chǎn)企業(yè)與地方政府更好地進(jìn)行溝通，從而獲得潛在的高層的認(rèn)可與支持。

 

“恒大搞足球俱樂(lè)部，能夠?qū)ζ浞康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)際性利好，包括拿地、尋求合作伙伴、銀行融資，都會(huì)有直接的幫助。”張慶說(shuō)道。

 

根據(jù)恒大半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月30日，恒大現(xiàn)金余額419.7億元，加上未使用銀行授信額度394.8億元，恒大總共擁有可動(dòng)用資金814.5億元，較2012年同期增長(zhǎng)34%。據(jù)了解，隨著恒大足球成績(jī)水漲船高，愿意借錢(qián)給恒大的銀行逐漸增多，并且恒大在貸款利率和還款時(shí)間上將具備更多的話語(yǔ)權(quán)。

 

值得注意的是，足球雖然為恒大帶來(lái)了全國(guó)知名度的提升，但“臨門(mén)一腳”還是需要恒大自身完成。“對(duì)于恒大來(lái)說(shuō)，足球只是副業(yè)，其主要起到一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，用來(lái)提高相關(guān)業(yè)務(wù)的知名度。”韓長(zhǎng)吉認(rèn)為，恒大足球?qū)τ诤愦蟮禺a(chǎn)只是錦上添花，能夠取得良好的業(yè)績(jī)還是在于其企業(yè)正確的開(kāi)發(fā)理念、注重消費(fèi)者訴求、物業(yè)管理服務(wù)好以及全國(guó)布局的綜合實(shí)力。

 

上述房地產(chǎn)人士也表示，恒大球迷與其購(gòu)房群體很難判斷是否存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。

 

這也是恒大一直大手筆輸血足球的算盤(pán)所在。許家印也深諳其中價(jià)值。他曾這樣舉例，在中央電視臺(tái)打廣告，1秒鐘大概15萬(wàn)元。恒大一場(chǎng)球下來(lái)，比如4月2日中超開(kāi)幕式，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道，11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的球衣，一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，這些如果折算成廣告價(jià)值，將會(huì)是巨大的數(shù)額。

 

公司化運(yùn)作

 

但足球不是誰(shuí)想玩就玩。目前玩足球的國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商已超過(guò)10家，但只有恒大從中獲益最為顯著。

 

“目前體育產(chǎn)業(yè)本身投入產(chǎn)出比比較低，這對(duì)國(guó)內(nèi)很多借助體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)

 

足球領(lǐng)域的成功，幫助恒大實(shí)現(xiàn)了“邊路突圍”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中殺出。并且，借助足球營(yíng)銷(xiāo)，恒大也順勢(shì)推出了恒大冰泉，多元化擴(kuò)張又下一城。

 

說(shuō)，都是很大的挑戰(zhàn)。”張慶說(shuō)道，國(guó)內(nèi)不僅僅是足球，其他的職業(yè)競(jìng)技體育也都有大量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)可以做的領(lǐng)域是非常多的，但這本質(zhì)上是高投入的游戲，只有高投入才能有高產(chǎn)出的可能。

 

玩足球更為燒錢(qián)。

 

2012賽季16家中超俱樂(lè)部總投入達(dá)30億元人民幣，平均下來(lái)每家俱樂(lè)部球隊(duì)的投入近2億元。其中恒大為典型大手筆投資代表。

 

在2010年以1億元買(mǎi)斷廣州足球俱樂(lè)部全部股權(quán)后，許家印豪言要“5年之內(nèi)獲得亞冠聯(lián)賽冠軍”，隨后開(kāi)展了一系列資本投入。這其中，僅引入孔卡、埃爾克森和穆里奇3名世界級(jí)外援，恒大共計(jì)付出2136萬(wàn)美元轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，孔卡年薪更是達(dá)到1060萬(wàn)歐元，位列世界前十。數(shù)據(jù)顯示，恒大近兩年在足球方面的投入高達(dá)10億元，其中今年的投入達(dá)到7億元。

 

高投入僅僅只是前提。

 

“恒大足球之所以能取得現(xiàn)在的成功，很大程度上是其把握了競(jìng)技體育內(nèi)在的規(guī)律性，競(jìng)技體育要求很高的觀賞性，其他的地產(chǎn)公司做的只是某一個(gè)局部，而不是系統(tǒng)性地去打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，恒大做足球則很徹底，當(dāng)成子公司來(lái)運(yùn)作。”張慶認(rèn)為恒大運(yùn)用商業(yè)法則，將企業(yè)管理體系融入到職業(yè)俱樂(lè)部管理運(yùn)營(yíng)中，把一個(gè)足球俱樂(lè)部變成一門(mén)真正的生意。

 

據(jù)悉，恒大足球俱樂(lè)部在成立之初就專(zhuān)門(mén)成立了經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)部門(mén)，在接手的第一年，主場(chǎng)廣告牌就疊了3層，許家印在一次活動(dòng)中稱(chēng)：“一個(gè)廣告牌可以盈利幾十萬(wàn)元。”之后，恒大也開(kāi)發(fā)了一系列的球隊(duì)訓(xùn)練服、比賽服、球迷服、圍巾帽子以及許多筆記本、筆、茶杯、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品。

 

    另外恒大足球也以目標(biāo)為導(dǎo)向，設(shè)置了獎(jiǎng)懲機(jī)制。

 

早在中甲時(shí)，許家印就定下主場(chǎng)贏球獎(jiǎng)金100萬(wàn)元，客場(chǎng)贏球120萬(wàn)元以及連勝獎(jiǎng)的規(guī)定；到2011年中超推出“513”——贏一場(chǎng)獎(jiǎng)500萬(wàn)元，平獎(jiǎng)100萬(wàn)元，輸扣300萬(wàn)元；再到2012年的“303”。在本賽季的亞冠中，許家印又推出了“6306”的獎(jiǎng)法，最后一個(gè)“6”指的是晉級(jí)，甚至還有一個(gè)每?jī)魟賹?duì)手一球追加的200萬(wàn)元“愛(ài)國(guó)獎(jiǎng)”。

 

恒大也極其擅長(zhǎng)包裝其足球產(chǎn)品。幾乎恒大足球每一個(gè)動(dòng)作，都能獲得外界大量的關(guān)注度。比較顯著的是恒大俱樂(lè)部海報(bào)。據(jù)了解，從去年開(kāi)始至今恒大已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)120張海報(bào)。在亞冠決賽第二回合的海報(bào)上，除了寫(xiě)著“冠軍終歸這里”，還分別用上了拉馬努金恒等式和歐拉公式來(lái)顯示比分。附有該海報(bào)的官方微博被轉(zhuǎn)發(fā)了8000次。

 

“區(qū)別于其他的足球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者，恒大非常注重跟球迷的互動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者比較忽略這一部分，但恒大不是，短短幾年之內(nèi)，不斷地跟球迷進(jìn)行互動(dòng)，恒大海報(bào)、球衣等都是這種互動(dòng)元素，這是最為重要的部分。”張慶表示，球迷粉絲等不僅貢獻(xiàn)直接收入，而且數(shù)量龐大，能夠吸引到其他贊助商和合作機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

 

事實(shí)上，恒大足球早期為了培養(yǎng)球迷忠誠(chéng)度，前兩年看球基本都不怎么要錢(qián)，尤其是第一年，不僅門(mén)票免費(fèi)送，而且一場(chǎng)比賽有幾十輛大巴接送球迷。

 

多元化布局

 

伴隨著足球場(chǎng)內(nèi)的持續(xù)高投入，恒大也實(shí)現(xiàn)了從單一地產(chǎn)品牌到集團(tuán)全品牌的轉(zhuǎn)變。在場(chǎng)外，恒大的觸角業(yè)已伸向其他產(chǎn)業(yè)。

 

2012年，恒大步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，許家印提出要拓展商業(yè)、酒店產(chǎn)業(yè)，探討體育、文化產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略目標(biāo)。“依靠體育產(chǎn)業(yè)本身極高的曝光、關(guān)注度，恒大集團(tuán)可以尋求新的產(chǎn)業(yè)、新的生意的機(jī)會(huì)，從而帶來(lái)新的增長(zhǎng)。”張慶表示。

 

自2009年上市之后的短短4年間，恒大不斷整合擴(kuò)張旗下業(yè)務(wù)，在立足住宅產(chǎn)業(yè)的根基之上，已經(jīng)涉及電影、音樂(lè)、動(dòng)漫以及足球和排球俱樂(lè)部等領(lǐng)域。

 

許家印曾在公開(kāi)表示為何恒大要進(jìn)行多元化布局，原因主要在于房地產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但此后的空間將會(huì)萎縮。所以維持現(xiàn)有規(guī)模，在住宅之外尋找新的發(fā)展空間成為恒大必須考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

 

文化產(chǎn)業(yè)成為恒大多元化布局的重心所在。

 

2010年11月，恒大集團(tuán)斥資8.5億元在北京注冊(cè)成立恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，下設(shè)恒大影視公司、恒大院線公司、恒大發(fā)行公司、恒大經(jīng)紀(jì)公司、恒大動(dòng)漫公司、恒大音樂(lè)公司以及恒大歌舞團(tuán)七大板塊，覆蓋影視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，目前已投資拍攝電影《建黨偉業(yè)》、《時(shí)光戀人》、《天臺(tái)愛(ài)情》，電視劇《師傅》、《彼岸1945》等多部作品。

 

2012年9月，恒大在廣東清遠(yuǎn)投資7億元建造的足球?qū)W校正式開(kāi)學(xué)，首期招生1000人。

 

據(jù)消息人士透露，許家印本人極為看重文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)前景，目前恒大文化產(chǎn)業(yè)仍處于培育孵化階段，在運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)成熟之后，會(huì)繼續(xù)發(fā)力。

 

針對(duì)此類(lèi)行業(yè)投入與風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，許家印則表示，當(dāng)前恒大多元化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，實(shí)際除地產(chǎn)業(yè)務(wù)外的投資所占比例依然較小，并不對(duì)當(dāng)前恒大運(yùn)作成本構(gòu)成壓力。

 

“不僅恒大涉足多元化，當(dāng)前不少房企涉足民營(yíng)銀行、文化旅游、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等。恒大目前的多元化道路依然是以主營(yíng)業(yè)務(wù)為主，足球等其他只是副業(yè)。之所以走多元化道路與房地產(chǎn)政策調(diào)控，房企普遍毛利率下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)，多元化有利于恒大降低風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利點(diǎn)。”韓長(zhǎng)吉說(shuō)道。

 

新近的動(dòng)作，便是此次恒大冰泉的高調(diào)推出。在恒大足球問(wèn)鼎亞冠寶座的第二天，恒大集團(tuán)即舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍飲水行業(yè)，宣稱(chēng)其將打造千億礦泉水帝國(guó)。據(jù)恒大集團(tuán)人士透露，恒大冰泉將以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道為輔，建立起立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。恒大集團(tuán)還考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤(pán)社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。

 

“恒大冰泉如果沒(méi)有很好的準(zhǔn)備步驟，在奪冠那一夜沒(méi)有推出，那就會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)，恒大這個(gè)企業(yè)非常善于把握這種營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)。”張慶說(shuō)道，恒大的多元化布局，在高知名度的推動(dòng)下變得容易。體育營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的效應(yīng)，為恒大其他產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與布局帶來(lái)了便利。

 

但恒大需要持續(xù)的造血能力。

 

“房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，能否持續(xù)性投入其俱樂(lè)部，是個(gè)挑戰(zhàn)。恒大足球也是，方向一定是把俱樂(lè)部當(dāng)成實(shí)體真正去經(jīng)營(yíng)它，做個(gè)品牌打個(gè)廣告那是上個(gè)時(shí)代的事情。不然缺乏持續(xù)性投入，容易受到成績(jī)影響。”張慶說(shuō)道。