購物中心同質(zhì)化是歷史問題也日益嚴(yán)重。業(yè)態(tài)、品牌、布局、裝修等 “千店一面”，許多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商都在苦尋破解同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的秘籍。提升消費(fèi)體驗(yàn)，打造體驗(yàn)式購物中心，應(yīng)該是近來最備受關(guān)注的。
萬達(dá)廣場效仿K11
10月18日開始，鄭州中原萬達(dá)廣場將把整個廣場打造成為一個超大型、現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場”，分為：種植區(qū)、采摘區(qū)、認(rèn)養(yǎng)區(qū)、欣賞區(qū)。種植上百種蔬菜、瓜果供顧客采摘、欣賞。作為一個完整的食物鏈，僅有農(nóng)場是不夠的，中原萬達(dá)廣場創(chuàng)造性地將“開心牧場”的概念引入現(xiàn)場。
首日就引起了許多消費(fèi)者關(guān)注，贏商網(wǎng)記者致電中原萬達(dá)廣場管理方，表示此次“農(nóng)場進(jìn)入購物中心”只會持續(xù)兩個月，反響若好會復(fù)制到其他萬達(dá)廣場。
萬達(dá)廣場效仿K11引入農(nóng)場 體驗(yàn)式或?qū)⒊蔀橥|(zhì)化災(zāi)區(qū)？
事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場”進(jìn)入購物中心這種體驗(yàn)營銷方式，萬達(dá)廣場并非開創(chuàng)者。早在去年初，上海K11藝術(shù)購物中心在未開業(yè)之前就在宣傳“藝術(shù)·人文·自然”這個理念，把原先的部分屋頂車庫則將改造成“都市農(nóng)莊”，成為消費(fèi)者可以互動體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場”。與此同時(shí)，上海Ｋ11的地下3層空間還將提供給本地的年輕藝術(shù)家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊，屋頂花園等一些公共空間也會進(jìn)行藝術(shù)展示。
鋼筋水泥鑄成的建筑，不可避免地將 “自然” 擋在了門外。但上海K11購物中心就在室內(nèi)引入了自然元素，不僅吸引眾多顧客前來 “尋綠”，可自動調(diào)節(jié)氣溫的綠化系統(tǒng)還降低了購物中心的能耗。
“體驗(yàn)式”成商業(yè)地產(chǎn)攬人氣新思路
電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蠶食日漸顯著，零售實(shí)體店品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。打折促銷策劃“價(jià)格戰(zhàn)”、招攬更多主力店入駐，已不再被國內(nèi)購物中心所熱衷。取而代之，以藝術(shù)、人文、自然為理念，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革正在購物中心興起。
除了把現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場”搬進(jìn)購物中心，許多購物中心也開始利用場地舉辦各種主題的體驗(yàn)活動，讓其附加值獲得很大的提升。當(dāng)購物中心逐漸從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)型為更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場所時(shí)，自然能吸引更多消費(fèi)者到店，并延長消費(fèi)者的在店時(shí)間，從而帶動銷售的增長。
把演唱會、歌劇表演搬進(jìn)購物中心，讓文娛活動拉動購物中心的人氣；用雕塑、名畫、多媒體藝術(shù)作品裝點(diǎn)購物中心的各個角落，讓消費(fèi)者在逛街的同時(shí)完成一次藝術(shù)欣賞之旅；舉辦讀書沙龍、觀影、糕點(diǎn)烹制、陶笛吹奏等互動活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動并增強(qiáng)其對購物中心的黏性；開辟“都市農(nóng)莊”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)種植的樂趣……
這些體驗(yàn)式營銷都已經(jīng)讓商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商覺醒，增強(qiáng)購物中心獨(dú)特的體驗(yàn)性，已成為購物中心在電商搶灘和同質(zhì)化競爭中突圍的關(guān)鍵，成為了購物中心招攬人氣的新思路。
“體驗(yàn)式”是否又會成“千篇一律”？
當(dāng)下遍地開花的購物中心帶來的一個新思路是，千篇一律的訂單模式走不通，那都做“體驗(yàn)式”購物中心？
“藝術(shù)是K11的DNA，但不是主題。K11不是做主題型消費(fèi)。因?yàn)樽鲋黝}，新鮮感會慢慢減少。”近日，K11營運(yùn)總經(jīng)理陳健豪接受采訪說，K11背后的軟件一直在變，藝術(shù)也在變，這點(diǎn)無法復(fù)制。
“不是放兩頭小豬，放件藝術(shù)品，就是體驗(yàn)式，就是K11。”
陳健豪并不擔(dān)心K11被復(fù)制：“K11在走一條路，消費(fèi)者不可能在其他購物中心享受到。我們會一直推出新的內(nèi)容。”
眼下更被業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題是，“體驗(yàn)式”標(biāo)簽怎么貼上購物中心。
不管什么理念，成功的秘籍其實(shí)就是圍繞消費(fèi)者。
圍繞消費(fèi)者的細(xì)節(jié)無處不在。每一層樓的音樂不一樣，不同時(shí)段音樂也不一樣。
陳健豪說得對，不是放幾只小豬，養(yǎng)幾棵菜，擺幾件藝術(shù)品，就是藝術(shù)，就是體驗(yàn)式。所有形式最終都要回歸到產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者身上。用心做好運(yùn)營才是王道。
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